洋河散酒论:创茅五洋格局 成就蓝色经典梦想

　　最近几年，洋河演绎着“老八大名酒”强势归来的传奇。先是一声不响地攻城略地，实现了和省内竞争品牌双沟的强强联合，成为了苏酒当值无愧的霸主；后又成功登陆资本市场，股价一路疯狂上涨，紧逼茅台之后，成为万众瞩目的资本市场新秀。洋河以超常规的速度实现了从品牌低谷向行业高位的华丽转身，已然成为白酒业的典范。

　　开创绵柔新品类，蓝色包装增形象

　　洋河蓝色经典绵柔型的成功，提醒中国白酒企业：与其在同质化的竞争中血拼，不如另辟蹊径建立差异化诉求，这是新产品成功的根本。多年以来，多数白酒企业都在坚持做酱香型和浓香型，而洋河却独树一帜地提出了“绵柔”这一新概念，其独有的绵柔和淡雅风格，与其他白酒品牌形成了明显的区隔和差异化。

　　中国白酒分类，过去按香型分为浓香、酱香、清香等。从专业的角度讲，酒的品质用色、香、味、格四个字评判，香占的比重很小，最主要的是味，因为酒不是香水，酒是要喝的，要喝就要在味觉上下工夫。

　　洋河于是在“味”上做文章，率先打出“绵柔”大旗，“绵”即绵长，酒体丰满，不清淡，不是简单地降度，而是陈酒、调味酒等绵柔原酒的最佳组合调味；“柔”即柔和、柔顺，不暴辣，不刺喉，饮时舒畅，饮后舒适。

　　过去自然经济或者计划经济的时候，消费者喝一次酒很不容易，是一种奢侈性消费，因此喝酒就要有酒的感觉，要有酒醉的反应。但是现在情况完全不一样，消费者对酒的需求更多是一种应酬，是场面上的事情，所以现在的酒既要有酒的感觉，满足消费者的尊严，更得给消费者减轻负担，要站在消费者的角度洞察他们的消费需求。

　　为了迎合消费者需求，确保饮用白酒舒适、健康，洋河重点关注的是：饮前香气幽雅怡人，香味不一定很大，但一定要让人感到很舒适；入口绵甜柔和，柔和顺喉，绵甜悠久，不那么爆辣劲爽；饮中畅快淋漓，喝酒是消费者表达感情的需要，好酒既可以在温情时小杯慢品，又可以在豪情满怀时大杯畅饮；饮后轻松舒适，饮酒后尽可能降低消费者头痛等不适感。

　　站在消费者的角度思考，蓝色经典绵柔型白酒既可以让消费者大胆畅饮，又因其舒适、健康满足了消费者的心理需求和感官需求，一上市就成为叫好又叫座的白酒。

　　洋河品类成功创新，使得原本属于两极世界的白酒市场，变得越来越多元化，如山东名酒景芝已打出了芝麻香型，而新郎酒也成功升级为兼香型白酒的典范。洋河也成为品类创新的最大受益者。

　　如果说绵柔概念抓住了消费者品尝的第一口，那么蓝色包装则抓住了消费者选购洋河的第一眼。

　　洋河散酒包装是快消品传递品牌价值及产品差异化最好的载体。产品包装的成功与否，直接关系到产品能否成功上市。很多产品并不是产品本身的质量不好，也不是消费者挑剔，而是包装没有做好，无法对消费者形成独特的视觉冲击。

　　在洋河蓝色经典推出之前，白酒企业推出的产品，其包装不外乎红色、金黄色或紫色，重点诉求的概念是悠久的历史、喜庆富贵、皇室贡品等。在这样的背景下，2003年洋河推出以蓝色为主色调的蓝色经典系列，从外包装上颠覆了人们传统观念对白酒包装的思维定式。这种色彩的选择，形成了洋河独特的包装风格。不仅契合母品牌洋河的蓝色印象，更重要的是蓝色的睿智与海洋、天空、梦幻色彩高度吻合，将绵柔型淡雅风格白酒的冷静与睿智表现得淋漓尽致。蓝色作为开放和包容的象征，成为现代时尚的标志色，意味着更高的品位，更为重要的是蓝色契合了蓝色经典的海洋、天空、梦幻气息。蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现。天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，都是对洋河蓝色文化的一种演绎。这种文化与内涵的注入，有力地提升了洋河品牌形象。

　　蓝色包装，最初很多人不看好，因为颠覆了中国白酒的传统思维模式，但是洋河走这条差异化道路不是简单为了差异化而差异化。蓝色是代表开放、走向世界的文化。正是这种独树一帜的蓝色奠定了洋河的地位。

　　产品、价格准定位，梯度推进有步骤，及时细分好占位

　　洋河将产品梯度性推进和及时将次高端产品细分的做法，对洋河的成功具有基础性作用。2003年蓝色经典推出了海之蓝、天之蓝和梦之蓝三款产品，分别对应白酒市场的低端、中端和高端产品。不同于其他品牌从高端向低端的延伸路径，蓝色经典最早主推的是低端产品海之蓝。 1998年之前，洋河主推的产品是20多元一瓶的洋河大曲。虽然1998年之后，洋河开始在市场上推广贵宾洋河和嘉宾洋河系列，但市场定价保持在180元到200元之间，距离高端白酒市场有一定的差距，没有前期准备就直接进军高端酒品市场，消费者是很难接受的。而且当时洋河处于企业低谷，资源很匮乏，与其打造一个高端品牌，倒不如把资源有效地投到一个中低端品牌的运作上。洋河毕其功于一役，将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝这个规格上，无论是户外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、电视还是报纸，无论是餐饮、大卖场还是社区商超，洋河蓝色经典.海之蓝成为了重中之重，在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位，这种聚焦根据地市场的强攻策略，配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感，市场很快就被蓝色经典撕开了缺口，并随着再次消费与推荐消费的兴起，缺口越来越大。等到它的竞争品牌醒过神来的时候，渠道和终端已易主，再想夺回失去的市场已非常困难。

　　为了让渠道拓展和广告投放更有针对性，洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定位，它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝，梦之蓝略低于水井坊和国窖.1573，天之蓝略低于五粮液、茅台，海之蓝则定位于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之间。在渠道上，它将海之蓝作为渠道拓展的主力品种，顺利实现渠道导入后，再引导升级到天之蓝，进而再推动高端的梦之蓝。海之蓝所处的定位区间，是极其有生命力的。当时茅五剑三大巨头涨价后，终端价120元～200元的价格带虚空，而这一价格区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼，他们要面子、对价格也不太敏感，零售价低于120元他们会觉得低不成，高于200元的产品他们又觉得高不就，而海之蓝的强势主推，恰好切中了这个市场空档。

　　（责任编辑：林秀敏）