解密小米手机：按需定制的轻资产模式

　　侯继勇

　　 5月10日，移动互联网大会上，华为移动终端董事长余承东宣布与奇虎360合作，向奇虎360公司特供360手机。此前，5月5日，奇虎公司董事长周鸿祎通过微博(http://weibo.com)宣布了一个“思考了半年的决定”：进军智能手机。

　　 而就在同一日，百度宣布与长虹合作，推千元智能手机。

　　 这是互联网大佬第二次集体“撞机”。早在去年，百度已经与戴尔合作智能手机，阿里云与天宇合作推出阿里云手机，而腾讯也与华为、HTC等多家手机厂合作推出手机。

　　 互联网巨头们试水智能手机已有半年，多为“雷声大、雨点小”，产品质量、售后屡被质疑，无论渠道、营销都与传统手机厂商的产品相去甚远。再次撞机，所为者何？

　　 5G创始人洪波认为，一则互联网大佬探索移动互联网，或推产品（比如浏览器），或推应用（比如移动微博），或推亚操作系统（比如软件商店），但无一成功；二是小米手机的成功，让互联网大佬们觉得，苹果模式仍然是最正确的道路，重回“软件+硬件+互联网”的道路，即所谓的铁人三项模式。

　　 但小米手机联合创始人黎万强接受本报记者采访时认为，除了“铁人三项”，小米手机目前的成功，缘于用互联网技术对手机制造业的改造：一是戴尔模式的供应链管理，实现了零库存，按需定制；二是类亚马逊模式的渠道，降低了渠道成本；三是基于社会化媒体的“零费用营销”。

　　 除了“为发烧而生”的产品营销之外，最优性价比更是吸引“屌丝”的原因。黎万强说：“最优性价格”就是通过“零库存供应链+电子商务+零费营销”练成的。

　　 洪波认为：解密“小米模式”，就是解密移动互联网时代的制造业。

　　 零库存供应链

　　 小米手机用户通过网络下单，获得市场需求，然后通过供应链采购零部件

　　 南京英华达工厂有一个手机展厅，展出了诺基亚、三星、摩托、飞利浦、NEC等数十个品牌数百款不同时代的手机，这些手机都由英华达代工。在一个显著的位置，摆放着一款小米手机，标签显示，1000001（1百万零一台）台，2012年3月12日展出。

　　 此前，很多人质疑小米手机的出货量。黎万强说：3月12日出货100万台，联通定制机、电信定制机分别在4月份之后才供货，下线时间均晚于3月12日。加上那之后的网络预购，截至4月底，小米手机已经出货180万台。

　　 “这不是奇迹，小米零库存在才是最大的奇迹。”英华达南京公司品管处协理、小米事业部主管黄建勋认为，小米手机零库存，在智能手机行业尚无人做到，类比PC产业，唯有戴尔提供了成功的先例。

　　 戴尔模式的实质是“按需定制”，据介绍，小米手机用户通过网络下单，获得市场需求，然后通过供应链采购零部件，比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头，再通过其他厂商采购其他非关键零部件。

　　 黎万强认为，手机供应链比之PC产业链更为复杂，很多关键零部件需要提前预订，从下单到出货，各种部件时间不等。屏的采购时间最长，一般为三个月，电池的时间一般为两个月，芯片时间至少两个月，摄像头至少一个月。从零部件预订到整机出库，时间至少需要三个月。

　　 对于PC厂商来说，这三个月时间可以大幅缩短，其原因即是PC产业发展已经成熟，如同功能手机供应链，所有零部件已衍化为“通用件”，基本没有“定制件”，不需要“定制”时间。

　　 戴尔零库存的供应链管理模式是对“通用件”供应链的管理，小米零库存的管理是对“定制件”的管理。长期看，零部件将由“定制件”向“通用件”发展，以适应“规模生产、社会化大生产分工的需求”。

　　 目前由于小米手机的市场供不应求，处于“饥渴”状态，供需尚不需要完全对接。在供需相对平衡的情况下，如能打通供、需两端，就能实现真正的“按需定制”。

　　 黎万强表示：未来的理想流程是，小米下单，采购零部件，生产，物流系统分发至仓储中心，如风达配送到用户手中。这需要一个前提条件，即从用户下单到送达用户时间大幅缩短。戴尔的时间不超过一个月，智能手机厂商的整个时间必须更短。

　　 黎万强预计： “定制件”转为“通用件”之后，15天至20天可以完成整个流程。

　　 在家电、PC、功能手机时代，很多厂商因库存而倒闭，“零库存”模式解决了这个问题。同时，由于对供应链的优化，缩短了产品到达用户的时间，使传统手机这一“重资产模式”转变为“轻资产生产模式”。

　　 用户自定义手机

　　 小米手机正是通过一个开放系统，成为一款真正的“用户自己定义的手机”，这是另一层面的“按需定制”

　　 小米创始人雷军在不同场合称自己“向乔布斯”致敬，在心里，他还向另一个公司致敬，即亚马逊，向亚马逊致敬实现“零费用”营销。

　　 黎万强认为，亚马逊的胜利源于一套用户感知系统。通过亚马逊网络，用户评价、用户购买状况，确定某款产品受欢迎程度，最终定义产品、确定供货量。基于这套“用户感知系统”，亚马逊打败传统商超，成为互联网时代最大的传奇。

　　 小米电商系统如同亚马逊，本质是对用户需求的把握，这套系统包括MIUI论坛，基于“xiaomi.com”的预购系统，微博、论坛等新媒体平台。通过MIUI论坛，发烧友可以随时跟踪小米手机的开发过程，提出对产品的修改意见。确认正确的意见会被小米开发团队采纳。

　　 同时，通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友极别用户单点突破，成功实现口碑营销，避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。

　　 “xiaomi.com”电商平台通过限购、预定等环节准确地预测了市场容量，还避免了传统手机商面临的渠道商压款问题及退货风险。

　　 黎万强表示：未来，“xiaomi.com”电商平台会积累成一个大数据平台。在这个数据库里，有用户邮箱、支付宝账号、家庭地址等核心信息。这些信息将成为小米手机了解用户需求、定义产品的重要平台。

　　 截至目前，小米手机出货量已经超过180万台，“xiaomi.com”注册用户数量超过280万。

　　 黎万强说，互联网的本质是开放，小米手机正是通过一个开放系统，成为一款真正的“用户自己定义的手机”，这是另一层面的“按需定制”。

　　 售后服务体系也将成为小米手机把握用户需求的平台。在最近三个月，小米公司启用了新的仓储物流中心，扩充客服团队至400人，分布在全国的“小米之家”已达到27家，在237个城市设立完成325个特约售后网点。

　　 通过这套售后感应系统，来自消费者的信息会被小米售后服务系统实时录入，成为小米手机改进产品与服务的参考。

　　 类PC生产

　　 智能手机时代，一款手机销量低于100万台，则是一个失败的产品

　　 黄建勋认为，智能手机的生产正在发生改变，就是类PC化生产。功能手机时代，一家大的品牌厂商，比如诺基亚，每年推出新款手机上百款，一款手机销量达十万台已经算不错的产品，超过百万台算行业奇迹，LG巧克力、摩托罗拉刀锋销量达数百万，则成为功能手机时代的传说。

　　 “通用件，标准化时代”的另一个现象是所有智能手机厂商都长得“越来越像”：屏幕大小、芯片、摄像头等“趋同”，就像PC时代，品牌不同，但产品类似。

　　 正是智能手机“趋同”，出现单款手机过千万、过亿台的现象。苹果一直以单一款式手机打天下，单一一款手机通过软硬件不断升级。三星、HTC等也重点推一款或两款机。“一年百款手机”已经成为功能手机时代的历史。

　　 黎万强认为，小米手机系统在多大程度上发挥优势，取决于智能手机产业未来的两个趋势：一是硬件生产的标准化；二是智能手机系统的开放，特别是应用提供商的开放程度。

　　 智能手机产业未来会跟目前的PC产业一样：供应链会标准化，零部件会成为行业“通用件”。供应链标准化，零部件通用化，产业会变成几家巨头控制的格局。

　　 苹果、三星、HTC以及小米手机的故事证明，单款手机销量过千万台，甚至上亿台的时代到来了。智能手机时代，一款手机销量低于100万台，则是一个失败的产品。

　　 雷军则认为，硬件趋同是一趋势，软件趋同是另一趋势，不论iOS、Android、WP，其应用也将趋同：用户只要需要，可以通过各种应用商店，“自定义”手机中的应用。

　　 OPPO音乐手机、黑莓邮件推送功能，曾经成为市场的奇迹，自进入2011年以来，这样的奇迹不复存在。单一功能已经失去用户青睐：每款手机都是应用整合平台，而不是单款应用。

　　 “开放”是终端趋同的最大动力，正是平台开放，在不需要太多二次开发的基础上，应用提供商可以向各种平台提供自己的应用。硬件趋同、应用趋同，在这样的大背景下，手机厂商能否获得市场认可，将不再依赖于 “产品创新”，而是商业模式创新、管理创新。具体来说，就是电子商务的销售模式+戴尔的供应链管理模式。