食品企业的危机公关之道

　　张小岩

　　食品安全是人们最为关注的话题。近期，几家食品企业的质量问题及由此产生的信任危机，一次次牵动着国人本已紧绷的神经。其中最典型的就是可口可乐山西公司的“含氯门”事件。

　　４月１7日，来自可口可乐公司内部员工的爆料称：２月４日至８日，因管道改造，致使消毒用的含氯处理水混入公司９个批次１２余万箱可口可乐产品中，部分产品已被当作合格产品销往市场。

　　这一消息将可口可乐公司抛到了舆论的风口浪尖。第二天，可口可乐山西公司迅速发出声明，称其“所有产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规，是安全可靠的”。

　　其后山西省质监局介入调查。而可口可乐方面坚称产品质量没有问题。直至4月２８日，山西省质监局对可口可乐公司做出停产整顿的行政处罚，可口可乐山西公司才首次承认“由于操作失误，导致含微量余氯的生产辅助用水，进入到饮料生产用水中并深表歉意”。但同时强调，公司对涉入含氯门事件的产品多次检测和专家组论证都表明，“产品是安全的，不会对人体健康造成影响”。

　　５月２日，可口可乐决定用最新出厂的产品为客户和消费者换回２月４日至８日期间的所有产品，相关负责人仍坚称产品安全，称这一举措只能称之为“换货”，不能称为“召回”。这再次激起了消费者的强烈质疑。

　　５月４日，可口可乐公司第一次邀请媒体进行面对面的沟通。其大中华区总裁鲁大卫亲自到场致歉，并改口称涉及产品若消费者坚持可做“退货处理”。值得注意的是，可口可乐仍坚持所涉及产品“安全，对人体无害”。

　　一家具有126年历史的世界著名食品饮料公司，其危机公关能力让人实在不敢恭维。那么，一旦这种危机发生了，又该如何应对才能尽快化解危机、避免给消费者带去更多的刺激呢？

　　首先，必须主动告知。危机一旦发生，企业应该主动发布事件的相关信息，而非立刻否认事实。主动告知原则主要包括两方面内容，其一，要告知真相。这是处理危机公关管理的首选策略。因为在如今的社会环境和信息获得手段条件下，企业告知的真相越是充分，就越有说服力,媒体和其他利益相关方的质疑就越小。其二，要告知有效承诺。当告知危机的事实后，企业必须立刻对社会、对受害者做出相应承诺。如果回避承诺，则会带来更多的质疑和声讨。此时还需注意的是，要避免过度承诺。过度的承诺也许会带来暂时的喝彩，但如果无法最终实现，则可能给企业造成更大的危机。

　　第二，要把握核心议题。危机发生后，消费者和媒体主要关心的议题主要是三个方面：一是危机因何发生？二是受害者是否得到合理对待与妥善处理？三是危机状况是否得到控制？发生危机后，企业应快速围绕这三个核心议题对外沟通，获得消费者和媒体的谅解，而非纠缠于那种类似“对于责任人的处理问题”、“我们的数据显示产品是有保障的”等边缘议题。否则，还会引起人们的更多质疑。

　　第三，应迎合与引导并举。

　　“迎合”首先要学会倾听，这一点可谓知易行难。因为企业总希望第一时间洗清自己，摆脱“有罪”的帽子。而事实却证明，此时企业更应采取的方式是建立真诚倾听并与消费者坦然对话的平台。在迎合中传递出关心、尊重和建设性的妥协，只有这样，才可以避免对抗，停止危机事件的发酵。

　　“引导”是指寻求第三方联盟的介入。具体是指两类人士，一是相关领域的权威，如行业协会、专家学者、政府官员等；二是危机各方利益相关者中的意见领袖。前者的意义显而易见，后者的介入和评论，更可以有效引导和影响消费者对危机后果的态度。找到并团结这一批意见领袖，很可能对企业起到意想不到的作用。需要注意的是，企业通常聘用的公关公司不适宜以第三方联盟的地位介入与消费者的沟通。因为这既无法显示出你的真诚沟通之意，又会给事件的化解带来多余的不利话题。

　　第四，品牌与信心重建。重建的前提必须是企业勇于承担道德和法律的责任，对受害者提供相应补偿，并获得他们的认同。其后，需要重新审视企业内部各流程是否合理，并提出和落实内部改进措施。最后要重建信任，让品牌重新获得各利益相关方的肯定，让品牌在价值层面重新站立起来。

　　具体手法，主要依靠以下公关方法：一是事件公关。将品牌紧密维系于与社会责任相关的公共活动，从而展示企业的核心价值观。二是媒体公关。通过新闻发布会等树立企业一贯坚持的核心理念和价值观。三是领导人公关。策划企业领导人积极参与公共话题，如能与行业意见领袖互动，则能增加公众信任感，为上策。（作者系资深公关从业人士）