白电业转型自救

　　来源: 《中国经济和信息化》 作者: 本刊记者 金烨

　　白电寒潮来袭，高端化成为了许多企业的过冬良术，可是高端化真是行业万金油么？

　　过去的一年，白电行业倍感煎熬。自2009年荣登白色家电第一王国后，我国白电诸强一路狂奔后，现在却冷得直打寒战。

　　2011年，从年初的高预期、年中的迷茫，到年尾众多企业内部调整，一系列动作使得消费者和业内人士倍感忧心。2012年一季度，中国白电市场开局不利，其销量和销售额同比增幅大幅下滑。据奥维咨询（AVC）监测数据显示，一季度冰箱销售量同比下降17.1%，销售额同比下降11.9%，洗衣机销售量同比下降28.7%，销售额同比下降23.3%。

　　白电行业增幅普遍放缓，我国白电行业丧失了高歌猛进的形势，一众白电企业的生存发展受到严峻考验。

　　在行业整体低迷的情况下，有的企业在承受着变革带来的阵痛，也有一些企业实现逆市增长，例如在白色家电上游产业链深入布局的长虹、美的、格力等企业均获得骄人成绩。在真枪实弹的竞争中，我国白电行业的竞争重心势必要向技术驱动、产品高端化转移，谋求长远发展。

　　寒冬来袭

　　今年年初白电行业开局不利，库存压力很大。

　　2011年下半年开始，我国白电行业在达到近两年抛物线的顶端后进入下行通道，市场陡然生变。奥维咨询白电事业部副总经理韩昱认为：“2011年之前，在国家产业政策的扶持下，家电业一片利好，家电下乡打开了家电的农村普及之路，尤其是冰箱获益良多；以旧换新则促进了城市家电产品的更新换代；节能惠民、变频能效等级带动了空调行业产品结构的升级调整。”

　　但是，随着利好政策的相继退出，前期依靠政策刺激而激发的消费提前透支了市场，家电行业的寒冬悄然

　　而至。

　　中国电子商会刘超表示，一方面消费者买家电的成本变高将进一步增大白电渠道商的库存量，另一方面，家电下乡成就了一些三、四线品牌的销售，这些品牌没有实力支撑，全靠吃国家政策的应景式销售，以取得短期效益；政策取消后，后期的售后服务跟不上，家电刺激性政策的结束，成为考验企业的一道门槛，白电各条产品线都将迎来行业“洗牌”危机。

　　“寒冬对有些品牌来讲则是机遇。原因就是其他机体不健康的企业和小品牌出了问题，这个留出来的市场很有可能是大于寒冬影响的市场量，而这个量就给了有技术、有好产品，诚信经营渠道好的品牌。”韩昱说。

　　何以过冬？

　　在寒冬来袭之际，长虹、美的、格力等企业则依靠全产业链整合优势取得了优秀的业绩。

　　例如，长虹在2011年实现营业总收入520.03亿元，较2010年同期增长24.67%；实现净利润3.23亿元，较上年同期减少32.37%；归属于上市公司股东的净利润4.06亿元，较2010年同期增长38.99%。其中，长虹白电产业对上市公司的贡献功不可没。例如，长虹的冰箱整机销量突破460万台，继续保持行业第一集团军地位；冰箱压缩机销量突破2400万台，继续保持全球第二位；空调销量同比也实现高速增长。在今年第一季度，中国白电行业整体市场萎缩的情况下，长虹的营业收入和净利润均获得了增长。

　　中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌认为家电行业需要从此前的营销驱动、政策驱动转向技术驱动、客户驱动，强调产品本源的技术，并围绕客户需求开发产品。

　　在种种不利因素下，企业主动变革，产品升级、利润导向、优化成本等主动变革措施成为各个企业危机下的生存发展之道。一向重营销、重规模的白电行业竞争模式向以技术、利润为核心的产品竞争转移，才能顺利度过难捱的冬天。

　　刘超认为白电企业要从两个方面实现转型，从而实现技术核心化、产品智能化，这样才能顺利度过低潮期。一种是从规模化的运营向集约化的运营转变，通过引进管理方面更好的系统、集团内部对于管理的创新来提高产品的盈利空间，增加产品附加值。从管理入手，提高产品的生产率，相对来说也降低了成本。

　　“另一种转型是很多家电企业看到如果一味地打价格战很难盈利，也会给经销商带来很大压力，所以很多企业例如长虹、美的在引进高端技术、增加研发投入，开拓新产品，把原有产品升级换代增加科技含量。”刘超说。

　　帕勒咨询公司资深董事罗清启认为，目前白电行业的产能过剩主要集中在中低端产品领域，而包括变频空调、节能环保冰箱等在内的中高端产品依然存在供不应求的情况。

　　2011年国内家电市场高性能、高能效大容量的家电产品急速上升。根据国美电器卖场销售统计结果显示，2011年，三门、多门冰箱等是消费者热衷于问询和偏向购买的冰箱产品，国美三门冰箱份额占比提升了13%，多门冰箱销售额占比提升了3%。这充分说明了高端白电市场正在呈上升趋势。

　　由此可见，对于已经习惯被政策扶持的白电企业来说，以技术升级推动产品结构升级将是白电企业自救的最佳途径。

　　高端化突破

　　高端产品虽然已经发展成为行业竞争的焦点，但是国内高端白电市场，基本被西门子、LG、三星、松下等外资品牌瓜分，也正是由于有高端市场稳定的占有率和利润，外资品牌享受更强的话语权。近年来，国产品牌也开始向高端市场进军。

　　今年3月底，美菱电器宣布，年产200万台“雅典娜”对开门冰箱的合肥基地即将全面投产。该项目是美菱电器在去年1月定向增发募集的12亿元资金投资的三大项目之一。与此同时，海信科龙的高端品牌“艾弗尔”第二代最新的白电产品也于4月正式上市。

　　白电巨头对高端市场趋之若鹜，赋予了产品智能、绿色、节能、人性等特性，高端市场逐渐升温。“高端化转型是回避低利润区，参与国际竞争的有力手段。但企业不能一味追逐热点，还要根据自身发展情况，一是要有技术和产品的积累，二是市场对企业品牌能力的认可。”罗清启点出了企业高端转型的关键，他认为目前白电行业对高端市场极为关注，各企业也纷纷向高端化转型，但有些假高端会掺入其中。

　　业内专家表示，高端化面临的最大问题是要加大技术创新，这样才能突破国际企业的专利封锁网。企业高端化转型，是很严肃的工业化过程，不是营销手段，开不得玩笑。

　　一批黑白通吃的家电巨头在这一轮调整期走在了前面。长虹、海信、TCL等黑电巨头依托信息技术造诣，推动整个白电进入智能门槛。在长期以来缺乏革命性变革的白电领域，智能技术的出现和运用，或可改变白电升级演进的轨道。

　　这其中，尤以加快布局白电业的长虹引人注目，依靠自主创新推出了技术含量和工艺质量较高的白电产品，大力推进白电业高端转型。

　　在刚刚结束的2012中国家电博览会上，长虹旗下的美菱在家博会中展示全系列的高端冰箱产品，其中一款集娱乐、智能控制为一体的智能冰箱，成为现场的关注焦点。据悉，长虹白电深耕三四级市场，其市场占有率逐步提升，在白电行业增速明显放缓的大背景下，长虹白电所属的家用电器集团2011年实现销售收入137亿元，同比增长12%，各类产品全面得到发展。

　　据了解，长虹在白电领域不仅冰箱实现了智能化，燃灶具、消毒柜、电饭锅、电热水器、烟机与灶具等产品也同样具备智能的特点。以长虹多媒体烟机为例，它不仅仅是抽油烟机，还搭载显示屏，用户可以借助这块显示屏播放视频，一边烧菜一边欣赏影音文件，让单调的烹饪过程不再枯燥。

　　对此，中国电子商会副秘书长陆刃波指出，长虹涉足白电领域虽然晚于海尔和美的这样的白电巨头企业，但是其白电产品比之后两者毫不逊色。从技术含量来说，长虹白电足以进入我国白电行业的前列。按照目前家电市场发展，长虹白电在智能时代占有显著市场优势，其全产业链发展将超越业务单一的企业。而长虹公司副总经理及家用电器集团董事长李进表示，长虹预计在5年后发展成为家电及其上游核心部件的综合性的、领先的产业集团，家电集团力争2013年实现营业收入250亿元，2015年营业额达到400亿元，并进入行业前四强。

　　决战上游产业链

　　2012年，全球经济持续低迷、国内家电刺激政策退出、劳动力等成本优势衰减，内忧外患之下，中国白电企业长期以来依赖的“规模化制造+低成本分销”商业模式，难以适应新环境挑战。在此情况下，白电行业更应注重产业链的整合，以创造新的商业模式。

　　以长虹为代表的家电企业垂直整合全产业链，通过产业协同管理和创新取得了逆势上扬的成绩。长虹压缩机业务居全球第二，冰箱业务居国内三甲，空调业务则位居国内八强。其白电依托“全产业链+高端化运营”战略的发展轨迹值得其他企业借鉴。

　　业内专家表示，家电业单一产品打天下的时代已经终结，单一价值链优势的竞争时代也已经结束。未来要在家电行业持久发展，必须在横向与纵向的产业链都要打通，建立全产业链模式。横向指的是产品多元化，纵向指的是不仅拥有上游配件的控制，并且拥有辐射到终端服务的能力。

　　基于此，2005年，长虹在原有白电空调业务10多年持续稳健经营的基础上，收购美菱电器，推动美菱从冰箱向冰柜、空调、洗衣机等业务的快速扩张，后又积极在广东中山布局厨卫小家电业务，从而在产业横向轴上完成对整个白电产业的战略布子。随后，长虹通过资本收购顺利入主华意压缩，通过价值观整合全面激活华意压缩，实现长虹在中国白电产业纵深轴上的扩张。

　　长虹旗下的华意压缩，在2011年共生产压缩机2503万台,同比增长19.59%；销售压缩机2424万台，同比增长15.81%；实现销售收入47.33亿元，同比增长14.66%，超额完成了年初制定的“产销压缩机2300万台，销售收入47亿元”的经营目标。华意压缩在2011年实现归属于上市公司股东净利润3060万元，较上年增长60%。根据产业在线统计，华意压缩压缩机2011年国内市场占有率为23.53%，比2010年提高2.06个百分点，市场占有率连续10年位居国内行业的首位，产销量连续两年位居全球行业第二位。

　　2012年4月17日，华意压缩发布了《非公开发行股票预案》，本次非公开发行股票的数量不超过30000万股，预计募集资金总额不超过11亿元人民币。其中，四川长虹电器股份有限公司拟以3亿元人民币现金认购本次非公开发行股票，认购股份数量为该金额按最终发行价格所对应的股数（3亿元/最终发行价格）。华意压缩募集的资金将用来新建年产500万台超高效和变频压缩机生产线项目、新建年产600万台高效和商用压缩机生产线项目、华意压缩技术研究院建设项目和补充流动资金。

　　此举将进一步提升长虹在白电业上游产业链的竞争优势。在整体低迷的白电市场，长虹以智能化、高端化和全产业链优势成功突围。

　　罗清启表示，像长虹这样的产业链纵向一体化，是值得行业借鉴的。我国企业普遍生产环节单一，对成本控制能力较弱，这样的垂直整合对产业链创新能力的培养是非常有利的，利于企业长远发展。但是每个企业都有自己的战略选择，要根据企业的发展情况对症下药。

　　“全产业链是很多企业都想做的，全产业链布局的好处在于能够有效的降低产品成本，从上游的原材料到中游的制造生产再到下游的销售，能够很好地保护自己的专利技术核心技术，提高产品的核心竞争力。”刘超表示长虹、美的、海尔都在布局全产业链。大环境不好，所以需要高筑墙广积粮，提前做好准备储备，等市场情况明朗后，一下发力推出很多产品，还能够控制上游核心零部件的价格走向，对于企业来说是非常有力的事情，占据有利地形，变成很好的优势。

　　与此同时，韩昱则认为，长虹等企业的布局全产业链模式固然很好，但却不值得所有企业效仿。“企业要因地制宜，根据自身的资源优势来合理布局。长虹、美的、格力等企业之所以能成为龙头企业，都是因为他们掌握核心部件的核心技术，而这是值得所有企业学习的。”