日系全线失守中高级车市场 重压下降价冲销量

　　刘旭 每经记者 祝贺 发自北京

　　 日前，4月销量数据出炉，中高级车（B级车）市场哗然。以新帕萨特和新迈腾为代表的大众品牌，分列中高级车市场前两位，二者总销量超过传统日系中高级车三强凯美瑞、雅阁和新天籁之和近一万辆。

　　 数据显示，4月，新帕萨特销量19050辆，继续领跑B级车，而进入上量期的新迈腾4月销售16188辆，与老迈腾难以过万的销售表现形成鲜明对比。在新迈腾的强势表现下，一汽-大众4月销量表现位于轿车企业首位，力压上海通用和上海大众。

　　 与德系品牌的强势表现形成鲜明对比的是，丰田、本田和日产作为中高级车市场传统三强，4月表现显然不尽人意。日系品牌中销量表现最佳的凯美瑞销量为10860辆，较3月下滑3713辆；雅阁和新天籁销量为10138辆和7818辆，分别较3月下滑了2843辆和8913辆。作为主力车型的雅阁难以支撑销量重任，无疑使广汽本田的渠道困境雪上加霜。

　　 日系品牌在中高级车市场正遭遇前所未有的挑战，防线失守的时代似乎已经到来。分析认为，在品牌优势和产品实力都略显乏力的情况下，B级车市场或将成为丰田皇冠失守高级车市场后的又一次滑铁卢。

　　天籁4月销量遭腰斩

　　 综合数据对比可以看出，4月销量落差最大的车型非天籁莫属，7818辆的市场表现不及3月销量半数，环比下滑近9000辆，市场排名从第二位降至第七。去年表现强势的天籁疲态尽显，主销车型市场表现不尽人意，也为冲击百万销量的东风日产增添了不确定因素。

　　 2011年，东风日产完成销量80.86万辆，同比增长超过22%，高于整体行业增速3倍。其中，作为旗舰车型的天籁，一路领跑中高级车市场，全年销量达15.6万辆。

　　 基于2011年的强势表现，东风日产副总经理任勇表示，2012年，在没有全新车型导入，以及行业增速预期放缓的情况下，将东风日产的销售目标提升25%至100万辆。

　　 进入2012年，天籁第一季度销售尚佳，3月，更是完成销量16731辆，同比增长达27.58%。然而进入4月，单月环比下滑53.27%。销量腰斩背后，天籁到底怎么了？

　　 《每日经济新闻》记者走访东风日产经销店发现，天籁作为主销车型，在经销店中位置突出，与竞品车型的对比表格赫然在列。然而，与德系品牌经销商门庭若市的客流相比，东风日产经销店看起来冷清许多。

　　 记者了解到，4月，东风日产为提升品牌，在没有任何优惠政策的情况下，只允许经销商销售配导航版的天籁车型，售价提升近2万元。因此，在竞品车型纷纷进入上量期，以及优惠政策丰厚的情况下，天籁销量遭遇腰斩。

　　 “通过变相加价拉升品牌的方式并不适用于当下B级车市场的竞争态势”。分析人士告诉记者，对于日系中高级车而言，品牌重塑需要时间积淀和市场认可。显然，这些都是天籁不具备的。

　　 对于东风日产的厂商政策，经销商也很无奈。一位东风日产经销商向《每日经济新闻》记者分析4月销量大幅下滑的原因时表示，“其他车型有库存不允许卖，而导航版的高售价与消费者心理价位相差较大，加之其他品牌优惠幅度又十分明显，经销商几乎都没有完成销售任务”。

　　 对此，东风日产已经及时扭转销售政策，接下来几个月，包括天籁在内的主销车型将以冲量为主。“6月是半年考核期，因此，近两个月车型优惠会比较明显。”上述经销商告诉记者，在不盈利的情况下，完成销售任务，获得半年返利，将成为经销商的普遍选择。

　　 因此，目前天籁2.0舒适版优惠幅度近4万元，维持在16万元价格区间，性价比优势明显。这一价格回归，无疑表明东风日产通过加价拉升品牌的尝试并未成功。此前，其以高售价入市企图拉升品牌的东风日产高端车型楼兰，4月销量仅为12辆，同样可以看出市场对这一车型并不认可。

　　日系防线失守

　　 4月数据显示，凯美瑞、雅阁、天籁三者销量之和仅为28816辆，与新帕萨特和新迈腾销量共计37545辆相比差距明显。除了天籁不正常的销量下滑之外，凯美瑞和雅阁的市场表现同样不尽如人意。

　　 “新凯美瑞有2万元左右的价格优惠，现车充足”，一位广汽丰田经销商告诉记者，对于一款去年年底刚刚上市的战略车型而言，这一降价幅度显然已与此前厂商规划不符。“今年凯美瑞销量目标20万辆”，在去年的丰田年会上，广汽丰田副总经理李晖表示，按此规划，月均销量要达到1.6万辆以上，而今年1~4月，均未达到这一目标销量。

　　 作为去年日本地震之后首款在中国市场上市的战略车型，新凯美瑞无疑肩负日系品牌在中高级车市场全面复兴的重任。然而，上市后略显乏力的表现，迫使刚刚退出市场的第六代凯美瑞复产，虽然老款凯美瑞“重新登场”，但4月市场表现仍略显尴尬。

　　 据悉，新凯美瑞上市时，广汽丰田提出重回中高级车销量冠军的目标。但是，分析认为，从目前市场环境来看，中高级车的销量冠军已经从日系易主为德系，所以只依靠新凯美瑞重夺冠军几乎不太可能，复产老款车型或是不得已而为之。

　　 而曾长期占据中高级车市场销量冠军宝座的雅阁在德系品牌的强势重压下，同样显现疲态。加之受经销商退网事件波及，进入转型期的广汽本田需要面对的困难似乎比想象中更多。

　　 具体到雅阁车型，2012年是第八代雅阁产品生命周期的最后一年，面对竞争对手新品迭出的重重包围，曾经创造辉煌的雅阁车型，号召力日趋羸弱。这一尴尬境地在去年已经显现，去年12月，雅阁销售了25036辆，占其全年销量的16%，被认为是其无奈的冲量行为。

　　 进入2012年，面对两代同堂的凯美瑞以及天籁品牌的夹击，同时，加之在中国市场上享尽品牌溢价优势的大众旗下迈腾和帕萨特大力围攻，处于“生命终端末期”的第八代雅阁似乎难以招架。

　　 市场价格方面，据记者了解，雅阁降价幅度在3万元左右，而这一降价对于经销商而言，已经“赔本”。“从2011年开始，广汽本田全系亏损的状况已经是公开的秘密”，北京北辰亚运村汽车交易市场相关负责人接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　 中高级车对于日系品牌而言，一度是其成名之作，也是立足市场之本。然而，随着德系品牌在这一市场的强势来袭，价格优势已经很难支撑日系B级车的市场地位。“品牌溢价在B级车市场的体现越来越明显，而日系品牌在此前的透支，正是其目前失去市场的原因之一”，上述分析人士向记者表示。

　　市场格局重构

　　 “新迈腾进入上量期，目前市场表现也有些出乎意料”，一位一汽-大众经销商向《每日经济新闻》记者表示，目前，新迈腾几乎没有优惠，而且库存量处于低位。

　　 数据显示，一季度，迈腾销量累计2.97万辆，同比增长92%。由于受制于产能以及其他方面原因，新迈腾的销量不及新帕萨特。但是，包括新迈腾和新帕萨特在内的大众汽车整个帕萨特产品系已经成功阻击了日系产品此前在中高级车市场”一枝独秀”的状况，也引导着中高级车市场往更良性的竞争方向发展。

　　 帕萨特的市场表现持续看涨，4月销量虽然小幅回落，但是，可以看出，帕萨特的品牌效应正在逐步释放。据悉，上海大众的经销商规模重回到了600家，优化后的渠道布局为新帕萨特的持续发力提供了有力支撑。

　　 德系品牌在B级车市场的强势表现，使得日系品牌不得不将主销市场下移，在A级车市场，价格带来的销售优势仍然较为明显，因此，在记者走访市场中发现，日系品牌将销售重点转向A级车市场成为趋势。

　　 “品牌下移带来的整体市场升级不容忽视，目前，大众品牌对于传统日系车型区间的覆盖已经呈现出明显趋势，而日系品牌售价降低对于韩系、以及自主品牌的影响将逐渐出现”，上述分析人士向记者表示。

　　 然而，不容忽视的是，以A级车起家的大众品牌，产品深度同样优势明显。以新速腾为例，上市之后，广受加价等争议困扰并没有影响其市场表现，“目前没有现车”，在一汽-大众经销店，新速腾甚至“踪迹难寻”，经销商告诉记者，展车已经被预定。

　　 即便如此，在A级车市场，品牌溢价并没有完全形成，日系品牌传统优势仍然存在，由此带来的市场格局变化也已经显现。