本土体育品牌的奥运困局

　　每经记者 沈雨霖 罗伦 发自成都 上海

　　可以肯定的是，每届奥运会不仅是体育爱好者的盛宴，也一定是部分运动品牌们的业绩助推器。期望于伦敦奥运会以及欧洲足球锦标赛等赛事对销售额的刺激，德国运动服装与设备制造商阿迪达斯近日上调了全年业绩目标，预计2012年净利润将增长12％~17％。

　　 然而，国内本土品牌的境遇似乎并没有那么乐观。与2008年北京奥运时的热情高涨形成鲜明对比，今年的“奥运之春”却显得分外冷清。

　　 多家体育品牌公司的年报显示，整个本土体育用品行业集体陷入高库存困局，加上原材料、人力成本、仓储等成本费用上涨，盈利空间备受挑战，订单增速下降，业绩增长进一步放缓。

　　 “就算是遇上难得的伦敦奥运商机，但就目前所处的调整周期来看，国内体育品牌想要破局，肯定困难重重。”尚普咨询轻工行业分析师刘培均对《每日经济新闻》记者表示。

　　负增长是主旋律

　　 2008年，李宁迈着潇洒的太空步点燃北京奥运会火炬，当年无疑也是李宁公司最为辉煌的一年。2009年，李宁的销售额达到了83.87亿元，一度成为国内市场第二大体育品牌。

　　 可是眼下，李宁的麻烦不小。李宁公司年报显示，2011年公司收入、毛利、净利等多项财务指标和2010年比较，“清一色”为负增长。数据显示，李宁2011年存货拨备为1.88亿元，较2010年同期增长63.48%，由于受到的新的批发折扣率和生产成本上涨的影响，毛利率继续下降。

　　 另一方面，李宁还需要维持其庞大的品牌形象开支，其经销成本和行政开支合计较上年增长3%，至32.23亿元。

　　 招商证券分析师赵晓认为，李宁目前正面临行业增速明显放缓的压力，销售业绩放缓。由于参与运动的体育人口数量增长缓慢，使得市场上超过一大半的产品为运动生活产品，降低了行业进入壁垒，提高了行业的竞争度。同时，成本上涨超预期。未来3~5年内人工成本可能仍会以年复合增长率10%~15%持续上涨。

　　 相同的阴影笼罩在几乎所有的本土体育品牌身上。鞋服营销专家马岗对记者分析道，大部分本土品牌的优势和利润来源都集中在二、三线城市，例如特步，更是将约八成零售店设置于二至四线城市。虽然渠道给这些品牌带来了巨大的利润，但是却并不能解决根本问题。在他看来，只要门店数量一直增长，品牌商终究要面对店租、人力成本、材料成本带来的问题。

　　伦敦奥运商机破局艰难

　　 用时间差和规模化换巨大利润的时代已经一去不返了。面对上涨的成本和竞争的压力，对于已经遭遇国际品牌“夹击”的本土品牌来说，也许只有提升单店的盈利能力，才是根本的解决措施，首先必须缩减成本。

　　 公开资料显示，安踏、匹克去年门店新增数目分别为229家和582家，远低于前几年。此外，业内人士透露，除去下半年的新增门店，去年全年安踏的中国门店关店近百家。

　　 匹克也曾公开表示，今年将继续实行“开大店，关小店，进一步提升零售网点的平均销售面积”的策略。特步（中国）有限公司总裁丁水波在接受媒体采访时也表示，二、三线还是要坚持下去，但今年新增店面数要比去年大大减少，“我们的重心将放在翻新800家店铺上。今年重点拓展的第六代终端形象店面将更时尚，我们期望它能为同店产值带来20%～30%的增幅”。

　　 通过关店是否能解决眼前的困境还不得而知。2012年本土体育行业集体遭遇向下拐点，看起来是一个很难改变的事实。

　　 国金证券服饰行业分析师张斌表示，对于本土体育品牌而言，2008年奥运会是一个分水岭。伦敦奥运会虽然是一次难得的机遇，但本土体育品牌借机“重整旗鼓”会很难。张斌表示，“首先，本土体育品牌的发展离不开宏观经济的景气程度；其次，消费者品牌认知的重新定位对品牌的影响也很大。此外，产品同质性太强以及营销手段始终是一个很大的制约因素。”行业人士普遍认为，本土体育品牌至少需要3~5年时间进行结构调整。

　　 “关店铺、降库存，看起来很容易，其实做起来都是伤筋动骨的，需要很长的时间。所以2012年奥运会对于本土体育品牌来说还是很难翻身的，或许下一次奥运会吧。”张斌说。