2012，奥运最IN

　　每经记者 罗伦 发自上海

　　经历了100多年的岁月，从女性带着时尚元素第一次登上奥运舞台，到运动服与时尚殊途同归的专业化演变之后，时尚大牌们的持续努力带来了一种新的改变：时尚品牌与奥运 “大众掺和，小众游戏”的文化已然在时尚界，尤其是消费和收藏领域蔚然成风——设计如何不重要，穿戴出了特色和名声，即便是在小众的圈子里，也就有了其楷模和先锋的价值。

　　　 伦敦奥运会近在咫尺，对于时尚界而言，人们总会不自觉地将两者联系起来，然而，从严格意义上来看，一般概念中的奥运是“大众”的，而时尚却是“小众”的，这两者的诉求似乎并不能得到统一。

　　 “除非我有相当富余的财富，才会选择每四年动辄数万甚至十几万去买一款可能只能戴那么一个奥运年的限量版手表。”禾量投资（上海）有限公司董事总经理梁越超对《每日经济新闻》表示，他的话似乎道出了许多人心中不敢言说的“秘密”。

　　 时尚大牌捆绑奥运主题的“限量版”一向都是一个“杀手锏”。只是，随着这种营销手段的层出不穷，其原有的吸引力似乎正有消退之势。

　　 不过，好在这是一个从不缺乏创新的行业。眼下，将运动元素融入设计作品日渐成为时尚品牌的“习惯”。许多国际知名品牌不只是推出相关的限量版名品，更是将一种运动精神植入到了作品之中。

　　时尚品牌的奥运情结

　　　　“现在的时代，艺术开始越来越多地跨界，也让小众的孤芳自赏、精英文化，和大众文化结合起来。”科宝博洛尼家装家居集团创始人兼CEO蔡明认为，奥运会这种世界级的活动，确实是让时尚品牌作品被最多人理解的最好环境。

　　 要追溯奥运与时尚结合的渊源，不得不提时尚之都的风尚源头，1900年的第二届巴黎奥运会，女性形象登上了奥运会的海报：一位英姿飒爽的女剑侠，一手拿下三剑客的佩剑。

　　 虽然当时，作为跨界初期时尚载体的服装还颇为简单，而女性运动员也只是参加了一些表演项目，比如说高尔夫，名媛贵妇们的装扮与她们平时参加上流社会郊游时并无大异：平顶带繁复头饰的礼帽、蕾丝花边的长袖衬衣，长过脚踝的裙子，连鞋子都看不见，但是，巴黎还是开了个好头，因为正是女性的出现，以其婀娜的姿态首次在人们的脑海中，把时尚的概念与体育精神联系在了一起。

　　 从1964年的东京奥运会开始，运动服装已经逐渐开始以时尚的状态走进了人们的日常生活。此时，整个世界正处于一个比较富裕和彩色视觉时代的前夜。这一时期，适合制作运动服装的新材料层出不穷，人们对运动服装也开始有了新的理解，认为它是一种时髦，一种区别于一般服装的，更前卫、更青春、更能招来异性眼光的时尚。

　　 也是从这个时期开始，身着运动服的各个年龄层次的人开始在世界的大街小巷中出现。

　　 “能为某个国家设计一套奥运服装，可能是一个设计师、一个品牌无尚的荣誉。”时装设计师PaulFranken对《每日经济新闻》记者坦言，奥运会这个世界性舞台的吸引力太大了，“任何一次抛头露面都可以让其声名大噪。”

　　 正因此，运动员身上的服装就从未停止被时尚品牌所追随。北京奥运时，美国游泳队的战袍，为国际泳衣品牌Speedo特邀 “日本时尚教母”川久保玲旗下的CommedesGarcons所设计，随即，立体几何模式、不对称的重迭创新剪裁，加上利落的线条风靡于世；而年轻的时尚品牌FOLLIFOLLIE的走红，则是得益于2008年为希腊队设计的官方服装。

　　 时至2012，包括国家奥运代表队制服在内的时尚商业元素已经更为鲜明。英国奥运代表队日前就宣布，包括运动服、田径服和相关宣传服饰在内的全部运动装备将由时尚界充满争议的天才明星设计师，前披头士乐队成员保罗·麦卡托尼和著名摄影师Linda的爱女斯特拉·麦卡托尼为团队创意总监。明眼人也同时发现了，在这位1997年担任法国名牌Chloe首席设计师、2001年4月加入Gucci并创立了个人品牌的设计师背后，还有运动品牌阿迪达斯的合作身影。

　　“限量”的魅力在减退？

　　随着2012年伦敦奥运会的临近，大量与运动有关的设计层出不穷。其中，作为“小众”时尚的代表产物，各种“限量版”纷纷出炉。

　　 作为2012奥运会举办地的英国，其本土品牌薇薇恩·韦斯特伍德便在这一季男装中加入了许多向运动员们致敬的元素：T恤上印运动员的图案，品牌Logo组成的五环，甚至还有犹如从古希腊穿越而来的橄榄枝发饰和平底凉鞋。再次担任奥运会指定计时的品牌欧米茄为纪念2012年奥运会再次在伦敦举办，特别推出了海马系列1948同轴“伦敦2012”限量版腕表，这款手表仅限量1948枚。

　　 “显然，这是这个行业的一贯做法。”梁越超认为，时尚大牌几乎成为了最爱玩“限量版”的一群人。

　　 事实上，最初的限量版产品多是高级手表，因为其制作的难度通常就意味着低产量。许多人收藏限量名表，是因为这是一项有价值的投资。

　　 在梁越超看来，正是基于上述渊源，“把这两者放在一起，很容易就能把产品与“高级”、“价值”划上等号。然而，现在日渐频繁的限量作品推出却在动摇这个方式本身。

　　 比如，一直以来被公认为最伟大的制表匠布勒盖(Breguet)确实会花上数年的时间来制作一款手表，但现在，像布勒盖这样的人已经越来越少了。

　　 “如今的制造商会生产1万件‘限量版’，或者稍微改变一下表盘的颜色，然后就生产出另一款限量版。”柯维品牌管理有限公司首席分析师崔刚认为，奢侈品所惯用的“饥渴营销”和“限量”属于异曲同工。“这也就是为什么，即便是四年一度的奥运会，听到‘限量版’这三个字，很多消费者都会不以为然。”

　　 于是，制造商不得不更努力地保证自己的信誉，比如知名品牌百达翡丽，为了确保其Pagoda手表的可信度，在产品发布后便会宣布，正在销毁制作它的工具。

　　 眼下，虽然没有具体的数字显示限量版的产品对于品牌的收益还能产生多大的积极影响，但至少，多数业内人士正开始淡看这一点。

　　 华宇拍卖副总经理阮通就认为，关于奥运限量产品能较为明确的只有两点：一，凡是限量，一定是商家先把钱给赚了，而消费者未来能不能赚，都是未知数；其次，推出时就被抢购一空的，未来升值才比较有可能。“那些推出时就没有多大需求的，你限量1000件，结果市场总需求连200件都不到，怎么会涨呢？”

　　走向大众的多元趋势

　　即便“奥运限量”的光环不一定明亮，但可以肯定的是，时尚与奥运的跨界却不会有任何变更。

　　 “没有品牌会拒绝奥运这个盛会，正如有无数的企业已经对各种赞助蓄势待发。”梁越超对《每日经济新闻》记者表示。

　　 事实也确实如此。经典的法国运动品牌鳄鱼本季就有着强烈的奥运致敬意味，加长的POLO衫变成修身的连衣裙，或者以解构手法露出腰部的剪裁也颇为特别；来自英国的TopShopUnique也加入了这股运动阵营之中，用透视效果突出的新型材料把拉链衫变成宽大如风衣一般的设计，或者利用加宽腰部收口，缩短外套长度的手法让最常见的运动款式有了更加摩登的体现。

　　 此外，将运动元素融入设计的品牌和经典不仅局限于服装领域。2008年，时尚教父KarlLagerfeld就为香奈儿设计过带有浓重运动色彩的系列，连网球拍也成为了当年制造的热门话题。爱玛仕也曾在其经典的Brikin包上，附加了带有强烈运动理念的滚边细节……

　　 时至2012，这种夹带运动元素的风尚更是在奢侈品的小众市场里逐渐变得“大众”。哪怕是在曾以“限量”为卖点的钟表行业，许多品牌也开始改变其策略，似乎正试图将曾经的“奥运噱头”变换成一种体育精神，贯穿在自己的产品中。比如正值品牌180周年的浪琴表就欣然成为了“2012北京国际马术大师赛”的冠名赞助商，与明星骑手一起共同诠释马术的非凡优雅与高贵魅力；而瑞士钟表品牌天梭也是如此，今年，其与国际击剑联合会(FIE)的合作伙伴关系也得到续约，延期至2014年。

　　 显然，暂不论大众还是小众，让自己变身明朗的“运动青年”无疑是这个夏季最时髦的事。对于多数时尚Icon（偶像、标杆）而言，这并不是一条需要多加琢磨才得以破解的密码——无论是不是要入手各种限量版，也无论潮流如何变化，只要是奥运时节，他们自然就知道，时尚的风向标又指向了运动活力的方向。

　　 如果非要对时尚跨界奥运的精神进行一种归纳，村上隆或许给出了一个答案，是时尚大牌把作品通过奥运带入大众眼帘，即是创造了一座精英文化与大众文化、动漫与时装精品、西方与东方之间沟通的桥梁。