不就是卖汽水吗？

　　为年轻人营造一个潮社区的初衷没有错，但如果让人感觉是一个什么都卖的电子商务网站，就糟糕了。

　　文｜CBN记者 赵蓉 实习记者 李会娜

　　插画｜李婷婷

　　百事最近又有了一个接近年轻人的计划，这个计划变成了一个网站。3月22日，一个名为“百事淘宝”的网站在天猫平台正式上线。

　　最初，它看起来有很多功能，不纯粹是个品牌的官方旗舰店。进入主页，顶部banner显示，百事设定了有关购物、美食、玩乐、潮流等几大内容。依次点击，你会在“购物天地”里看到惠普笔记本电脑、ESPRIT女式长袖衬衫、新光项链吊坠，以及箱包、内衣、LED灯具等与百事毫不相干的品牌和产品；同样，在“百事美食天堂”中，你也找不到美年达或乐事薯片，而是类似于大众点评网的优惠券下载；接下来，《征途2》的游戏道具大礼包和格瓦拉电影兑换券被同置于“玩乐空间”中。

　　大约一个月后，百事淘宝为上面的产品增加了更多分类和宣传标语。推荐产品被置放在“人无我有”、“人廉我新”、“人有我廉”等分类下，一些商品下面，还被标上了例如“轻熟女”、“江湖客”、“真汉子”等关键字。

　　百事的计划是以这个网站为平台，把很多年轻人谈论、购买的潮流品牌单品添加到这个平台上来，除此之外，还会把年轻人关心的话题变成网站内容的一部分。百事大中华区负责消费者互动的市场总监唐家兴计划为百事推出一个名为“原创108英雄计划”的项目，将针对15岁至35岁的年轻人，只要在某一方面有原创精神的，都可以通过百事淘宝展示自己的故事和成果。在唐家兴看来，这也是创造百事“潮文化”的一部分。

　　整个计划始于10个月前。2011年5月，唐家兴、大中华区CMO Richard Lee和上海宝尊电子商务公司的张清宇一起吃饭，聊天过程中，他们一起得出了结论，现在的中国年轻人在互联网上的大部分行为都可以归为四类：搜索、社交、视频以及购物，而其中百事可以涉及到的事情是前三样，只剩下购物。

　　百事决定开始电子商务，但不打算把可乐或薯片搬到网上。唐家兴将这个计划的核心定义为“用快消品带动非快消品的品牌销售，也通过带动非快消品增加快消品”—听上去有点儿像绕口令。“这是百事淘宝的核心营销模式”，唐家兴对《第一财经周刊》说，“可以促进百事的产品销售，而最终目的是贩卖一种文化。”百事希望以这种方式让品牌在年轻群体中赢得口碑。

　　所谓“用快消品来带动非快消品的品牌销售”，其实说的是瓶盖这回事。就好像你用瓶盖去兑奖一样，现在百事希望你登录百事淘宝，输入瓶盖上的13位数字，作为网站的优惠兑换券去购买上面的潮单品。

　　但准备过程其实并不顺利，因为百事不得不说服其他品牌入驻。他们希望邀请的那些品牌，难免一头雾水：他们不知道百事要干什么。2011年12月的一个下午，百事和宝尊在上海思南路的一幢老洋房里，就“百事淘宝”举办了一场品牌推广会，召集到四五十个品牌的市场负责人。“那天就好像是个招商会，首先介绍百事淘宝是做什么的，我们这边的想法是什么。”唐家兴回忆。

　　按照唐家兴的看法，在这3个月内首批上线的诸多品牌可能并不一定能完全满足消费者的需求，“但我们只能利用现有的资源先做起来，然后再慢慢完善。”唐家兴解释，拉动大品牌投入产品资源并不是件容易事，尤其是当时网站还没有雏形。“如果总分是100分，3月份刚启动的页面内容我会给自己60分，但如果不起步，我永远不知道会怎样。”

　　这项电子商务计划有一个完整的进度表：从3月下旬上线到4月底之间完成印有“百事淘宝”字样新包装的产品，全国范围内铺货；电视广告、超市堆头、宣传海报、官方微博(http://weibo.com)等所有营销渠道上都要推荐百事淘宝的网址。3个月后，网站页面流量要保持在特定的水准；6个月后，网站的浏览量、登录率、兑换率和下单率都应该达到一定的数量。届时，网站上会有更多如Levi's、I.T.等品牌的限量版产品，在鞋、包、电子产品这些年轻人网上消费数量较多的品类上，唐家兴会根据最初的后台数据，逐步筛选出最受年轻人欢迎的品牌和单品，争取与之合作。另外，消费者还能够在百事淘宝上淘到百事最新电视广告中反复提及的迈阿密“梅西见面之旅”以及迈克尔·杰克逊的限量纪念品等—这两者都是百事的全球代言人。

　　但很多人却不怎么能理解百事的这份用心。根据《第一财经周刊》针对消费者的采访，不少人对它的反应是“有点不知所云”：25岁的手机软件开发工程师何君就职于腾讯公司，习惯于每天经过便利店时买上一瓶可乐，他觉得光是弄清楚“百事淘宝”是怎么一回事儿就够费劲儿的了：“如果光为了优惠的话，我更倾向于直接去类似聚划算这样的网站。”今年26岁、在文化出版行业工作的刘娟，对百事淘宝的第一印象是“难道百事要搞团购？”在看过湖南卫视综艺节目《天天向上》对百事淘宝的介绍后，刘娟又上网浏览了一下，但一会儿她就关掉了这个页面，“这里没什么我特别想要的东西。”但也有人喜欢网站上的电影票兑换券，ID为“湖蓝色的精灵”的用户留言说：“终于又抢到了，继续喝美年达。”

　　唐家兴每天都在查看“百事淘宝”的后台数据，他的看法是，如果网站每天的访问量相对稳定，而不因为宣传而大幅上升或下降，就代表有一批消费者确实是感兴趣的，“至于习惯，还需要时间慢慢培养。”他表示，目前还不方便透露网站的流量规模，但来自淘宝商城的数据参考告诉他，与另一些品牌官方旗舰店刚刚启动时相比，百事淘宝的流量增长速度更高。

　　“百事一直都在想方设法吸引年轻人。在品牌前行中，年轻人也有代代更替的过程。现在年轻人的网购行为，其实是学习解决生活问题的开端，某种程度上来说，是一个成长的过程，百事肯定不想跳过这个重要过程。”群邑首席知识官罗莹认为，从百事的营销机制来看，“百事淘宝”还是紧扣销售：它需要一个瓶盖或者拉环才能参与到这个平台中，这是个重要环节。“但对于消费者来说，其实并不关心品牌主如何设计营销从而带动销售，他们唯一看重的是平台里是不是有他们需要或者感兴趣的潮资、潮牌。如果能满足这点，才有可能粘住他们，让他们产生购买行动。”

　　所以，百事应该深究一下，吸引目标受众点击这个网站的背后动机是什么？反正，肯定不应该是“百事为什么开始什么都卖”的好奇心。

　　营销专家赛斯·高汀（Seth Godin）曾经在他的《Permission Marketing》中提出“Turn strangers into friends，and friends into customers”的营销策略，当然，这还是发生在社交网络和移动互联网盛行之前的1999年。按照现在的科技趋势，广告从封闭的线下环境挣脱，进入更为开放的互联网络后，品牌与消费者互动变得相当容易，但很多因素也因此变得不那么可控。那句话的意思是：“经过你同意，我才对你做行销”，而不是品牌主的一厢情愿。

　　“现在很多品牌都在‘潮’上面大做文章，百事一定要让消费者感觉到百事的潮跟别的品牌到底有什么不一样。”在罗莹看来，“潮”应该是一种感受，绝非简单的言语表达。

　　年轻人，也就是传播学中称之为Early Adopter的群体—他们活跃、有影响力，也愿意尝试新事物。他们正在成为越来越多品牌营销口号的关键词，但真正在年轻人中赢得独特潮形象的品牌其实并不多。

　　要抓住年轻人，就必须以年轻一代的精神和个性作为切入点，或者选择一种被视为酷的文化，百事在1980年代邀请迈克尔·杰克逊作为代言就是一次不错的尝试。这类营销方式并不强调产品，而是在提供一种让年轻人接触到更多可能性的机会。

　　这样看来，百事似乎是在试图通过潮文化社区为年轻人创造更多可能性。只是就最终目标成为一个更酷品牌而言，目前效果显然不够理想。很简单，用瓶盖去网站兑换优惠券并不能为百事的品牌涵义增加更多内容。更何况，优惠券从来不是酷或者潮的关联词汇。

　　所以，百事还是需要花点时间想明白，这种通过卖东西来营销的手法，究竟能不能为自己创造更大的品牌价值，还是最终只是沦为一个卖东西的网站，而已。不仅如此，令人担心的是，这个电子商务网站的出现还可能把潜在的百事消费者吓跑。因为，它传递出来的另一个信息是：我之所以这么渴望变成潮流的聚集地，是因为，我现在还不是。

　　百事曾经为让自己变得更酷所做的努力

　　1984

　　邀请天王巨星迈克尔·杰克逊为其代言。制作以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片，让 “百事，新一代的选择”获得了巨大的成功。随后百事又邀请张国荣、麦当娜等流行歌手成为“ 百事巨星”，轰动全球。

　　1998

　　庆祝公司成立一百周年，推出“Ask for more”全新口号。9月，百事可乐在全球范围推出最新蓝 色包装。同时，珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲和郭富城四位巨星的联袂出演“Ask for more ”广告。

　　从1998年起，百事可乐每年都要确定一首以“Ask For More”为主题的歌曲，邀请当年最流行的 歌手来演绎“渴望无限”的品牌文?化。

　　2006

　　在世界杯期间推出主题活动—DADA大狂欢。消费者通过收集印有国家名和大赛名次的瓶盖，有机 会赢得礼品，甚至获得参与“百事巨星神秘约会”大奖。

　　百事可乐德国世界杯营销，推出两个电视广告：一是《足球德国大狂欢篇》，由贝克汉姆等足球 明星拍摄；二是请来了歌手Rain与克里斯蒂娜联袂唱响开幕歌曲《DaDaDa》。

　　2007

　　6月，百事零食品牌多力多滋在美国上市时举办了广告创意活动“开启Xbox（Unlock Xbox）”（Xbox 360是微软推出的视频游戏）。多力多滋的广告语是：You dream it.We build it.

　　9月，百事为奥运预热，一改百年来坚持的蓝色，推出红色包装“中国队百事纪念?罐”。

　　2008

　　10月，百事在上海推出了零食品牌多力多滋。消费者定位为“80后”、“90后”的D世代。多力多 滋的外包装采用了银色与黑色，以银色对应D2拉风芝士口味，以黑色对应D3摇摆塔可口味。

　　6月，百事英国向太空投放了耗资约30万美元的多力多滋广告。广告以光速传送，发出1.2秒后经 过月球，4.5分钟后经过火星，9分钟内信号经过太阳，5.5小时候经过冥王星，离开太阳系。

　　2009

　　4月，百事新一代的无糖可乐“百事极度”登陆中国。为推崇80后“勇敢无畏、无所顾忌”的品牌 精神，百事采用了极酷包装—亚光的纯黑底色从瓶盖覆盖到瓶底；在底色之上，鲜红的“百事极 度”标识通过与底色的参照对比，反衬出炫酷效果，试图拉近这款饮料与时尚个性的距离。