中国童装市场格局 仍是未知数

　　如今六一儿童节临近，童装市场势必将迎来一轮销售热潮。据数据显示，中国0—16岁儿童约有4亿，其中0—10岁儿童约占80%，目前国内童装消费需求量每年23亿件左右。所以有人说中国的童装市场，就像儿童般灿烂的笑脸，正迎来朝阳。

　　可是当我们看到众多服装企业扎堆涌入童装领域时，去年刚涉足童装行业的羽绒服领军品牌波司登却选择了全部退出。童装市场究竟会被演绎成什么样的格局，如今还是未知数。

　　电器品牌转战童装市场

　　今年3月份举办的第二十届中国国际服装服饰博览会(CHIC2012)，以“FLY WITH ME飞越未来!”为主题，寓意儿童品牌的爆发式成长时代已经到来。儿童生活馆从时尚的角度切入，划分八大特色专区。博士蛙、巴拉巴拉、派克兰帝、玛米玛卡、红黄蓝、今童王、淘帝、小猪班纳、朋库一代、三六一度、安踏、七匹狼、贝贝王国、巴布豆、天线宝宝、三点水、1001夜、铅笔俱乐部、摩登小姐、爱制造、甲虫屋、久久、棣仔等120余个品牌参与其中，展示海内外中高档童装、童鞋、青少年服装、孕婴装及用品、玩具、文具等，迎合当下创意时尚风渗透进童装及儿童用品领域的风潮。

　　其中派克兰帝与其合作新品牌海尔兄弟童装齐聚亮相，以“新活力，更绽放”为主题，300多平米的展位让人眼前一亮。

　　电器公司海尔怎么做起童装了?中国服装协会表示，童装市场尚无特别强势的品牌可以独占市场，所以每个参与进来的品牌，都会有均衡发展的机会。派克兰帝新闻发言人康婷婷表示，海尔如果仅仅是一个电器企业，进入童装确实比较牵强，可它早年的时候拍了《海尔兄弟》这部动画片。据了解，《海尔兄弟》作为上世纪末一部具有广泛影响力的国产动画片，曾经影响了70-80年代的两代人。今年，海尔集团跨入童装行业，与童装巨头派克兰帝合作，使海尔兄弟童装与广大消费者见面。康婷婷说，海尔兄弟童装会以海尔生活馆的面貌出现，除童装外，还包括生活用品以及纺织类用品，如床品、毛巾等。

　　此前，派克兰帝已与国内知名运动品牌李宁、来自意大利的时尚运动品牌KAPPA等合作。康婷婷说，之前与运动品牌的合作，多以品牌授权的形式，而与海尔兄弟的合作属于合作伙伴的形式。据了解，海尔介入童装，是希望把产业链扩大;而派克兰帝则想借此深入并占领三四线城市的市场，因为在三四线城市，海尔电器是家喻户晓、信赖度很高的中国老品牌。

　　千亿规模诱惑成衣品牌

　　近几年来，随着中国成人服装行业发展渐渐放缓，正处于高速发展期的儿童服装市场自然成为了行业内各大企业关注的焦点。据了解，目前国内童装市场已经达到千亿规模，对于这样巨大的市场，本土的众多成衣服装品牌也纷纷开始了他们的行动。

　　“童装是中国服装市场的最后一块蛋糕”，这样的观点由来已久，而中国服装市场的发展也在验证着这个观点。据相关数据显示，2011年占据中国童装市场前三位的品牌分别是阿迪达斯、耐克和本土品牌巴拉巴拉。国际运动品牌阿迪达斯和耐克已经在国内童装市场内分得了一杯羹，而巴拉巴拉在2011年的营收增长速度甚至已经超过了其母品牌“森马”休闲服饰，这样的市场成绩，一方面表明了童装市场迅猛的发展速度，另一方面也让我们看到了成人服装品牌在童装市场寻求突破的努力。

　　跟随着“森马”的脚步，美特斯邦威、报喜鸟这样的休闲服饰品牌也纷纷进入童装市场。美特斯邦威接连推出了ME&CITY KIDS和Moomoo两个童装子品牌，而报喜鸟也正式推出了自己的童装品牌———比路特(BIGROOSTER)。

　　与本土服装品牌的初入童装市场相比，阿迪达斯和耐克对童装市场的掌控已有多年。早在10年前，这两个国际运动品牌就已经推出了自己的童装产品，经过多年探索和发展，也让这两个国际品牌占据了国内很大一部分市场空间。相比之下，国内的运动品牌对童装市场的探索起步相对较晚，这也让本土品牌在高端市场丧失了先发制人的优势。目前，安踏、李宁、特步等本土运动品牌童装的定位大多在中低端市场，面对国际品牌领先近10年的市场先机，国内品牌更多的开始向细分市场拓展。

　　前不久，在361°童装携手央视少儿频道达成战略合作的新闻发布会上，从事童装事业20多年的361°童装事业部总经理陈志诚说:“目前中国的儿童产业中，这个市场如果说按照行业的产品生命周期说，它还没有进入成长期，因为服装行业有一个初生期和成长期，还有一个高速发展期。中国的童装已经运作了非常长的一段时间，但还没有开始真正进入成长期。国内的童装行业市场大致分为两个梯队，一个梯队是在商场，一件衣服最基础的价格大概在180元—350元之间;另外一个梯队在我们所谓的比较低端的市场(档口)，一件衣服最基础的价格大概在25元—30元之间。其中存在80元—150元的市场空档，这就为361°童装等留出了很大的发展空间。”

　　陈志诚表示，361°童装要去创造这个市场，要引领行业去做这个市场。当前在扩张阶段，361°童装产品的价位会始终保持在中档偏低标准，并按照终端陈列去做研发设计，为的是保持充分的竞争力。

　　从市场竞争格局来看，国际品牌占据半壁江山且几乎垄断中高端市场，而国内品牌的品牌影响力还不强。童装和成人装不同，购买人是孩子的父母，所以他们对品牌的要求很高。“80后”作为未来几年的主要消费群体，他们是具有比较务实的享受型和比较成熟的品牌选择能力的消费群体，有对个性、时尚、快时尚的追求，也对品牌诚信提出很高要求。消费者关注品牌和品牌附加值，所以对于品牌童装来说目前应该算是发展的好时期。

　　波司登退出童装领域

　　不过，正当众多成衣服装企业纷纷涌入童装领域之时，去年涉足童装行业的羽绒服企业波司登却决定退出。为减轻对羽绒服的依赖，波司登近年来积极拓展童装业务，希望成为多品牌运营商。不过波司登公司于今年3月调整了业务架构，退出部分规模较小的非羽绒业务，其中包括出售了经营仅1年的童装业务。

　　波司登表示，在日前已将所持有的兰博星公司51%权益转让予兰博星管理层，作价为1040万元，等同于波司登2011年收购该等股份的代价。兰博星旗下有“叮当猫”、“大眼蛙”等童装品牌，截至去年9月底，上半年营业额为4800万元，占当期营业额近2%。波司登收购兰博星公司是在去年的3月15日，当时波司登曾雄心勃勃地宣布将计划投入1亿元给旗下童装，每年新开150家至200家店铺，到2015年网点数增加至2000家。

　　对此波司登方面表示，波司登仍将贯彻四季化的发展策略，此次调整是次业务调整，为的是使公司更能集中资源，有效投放资源于更具规模的业务上。

　　波司登公司对退出童装市场的原因虽然未作过多的解释，但是从数据上可以看到兰博星公司去年上半年度的童装营业额为4800万元，仅占集团期内营业额的2%。“波司登放弃的原因我们很难猜测，或许是对集团业务方向的选择，或许是对童装行业前景不够乐观。”服饰产业分析师、正略钧策管理咨询顾问朱萌认为。

　　不过，朱萌表示，直到目前，国内童装市场上还没有一家独占鳌头的品牌，品牌集中度很低，市场高度分散，即便是耐克、阿迪达斯之类跨国巨头也都表现平平;而博士蛙等传统童装品牌的市场占有率也不过2%—3%。“现在童装领域所谓的领头羊还远远没有形成成人服饰领域的品牌领导力，所以说对任何后来者而言，都将是个机会，因为蛋糕在不断做大，谁都有可能成为最终的行业领导者。”朱萌说。

　　总之，随着社会消费力开始向下一代转移，中国童装市场的热度无疑还会持续很长一段时间，同时，国际童装品牌与本土童装品牌，专业童装品牌和成衣童装品牌在这片领域的较量也将更加激烈。面对诸多的机遇与挑战，在发展之路上任重而道远的童装品牌，仍然需要在品牌建设上加大投入，争取在短时间内培养出被消费者们所认可的童装品牌。

　　

　　（责任编辑：傅云鹏）