渠道变革带来的服装零售商机

　　美国时尚渠道的构成比例和中国时尚渠道的构成比例不同，在美国购物中心的渠道是主流渠道，但在中国三线城市以下批发市场是一个主渠道，大卖场占服装行业的份额为3%，折扣性商场为2%，邮购和网络占到5%。

　　业态模式发展趋势

　　服装领域是购物中心里最大的一部分，尤其是城市型的购物中心，服装在购物中心中的比例大于50%~60%，所以对服装行业的研究就变得很重要。过去，购物中心领域把服装行业分为六个业态的形式，由于这几年的发展，业态模式还不仅仅是六个，还可能发展到七个、第八个。第一个是快速时尚，第二个综合百货，第三个是专业百货，第四个是设计时尚，第五个叫基础时尚，第六个是顶级时尚。

　　多品牌店、多品牌集成店诸如此类的都是百货模式，规模大的叫综合百货，规模小的叫专业百货。门店内到底是多品牌结构还是单一品牌结构，业内统称把服装的业态形式分为百货型和品牌专卖型。

　　说到百货型业态一定要研究一下全球百货公司的发展历史，中国购物中心产业资讯中心、中购联购物中心发展委员会主任郭增利是这个行业的专家，他介绍百货公司的发展历史从简单综合阶段到专业化和细分化阶段，然后到深度专业化和专业化集成，总共有三个重要阶段。目前在欧洲和美国、亚洲呈现出来不太一样的竞争态势，百货公司在最早的鼎盛时期兴起是1985年以后，其实早就有了百货公司的雏形，二战以前百货公司有个重要的崛起时期，那个时候的百货公司和今天的百货公司有所不同，那时候百货公司在日常购物和非日常购物里所有的品类都是在一起，百货公司是第一个把商品分成门类进行销售的一个业态形式，这是最早的百货公司之前的杂货店形式，它是第一个运用品类或部类的业态，而且明码标价，比较早的时候欧洲美国的商场也是议价的，明码标价是百货公司一个最重要的标志，所以说在二战时期兴起。

　　在二战结束后80年代中期百货公司有重大的变化和转型，业态发展过程中出现了百货公司的实体销售被连锁型超市所取代，这是一个重要的特征。

　　80年代中后期到现在，百货公司的演变第一个是品类杀手大规模发展，同时在服装领域里边也出现了服装型的百货公司杀手，开始独立订货，这时候百货公司开始衰落并且转型，食品零售商开始创新，这时候是重要的购物中心时期开始出现。

　　实际上全球的零售业态大量的是在百货公司，通过百货公司品类杀手不断地成长，对品类不断地独立出来发展成新兴业态，最后成为今天这样的零售业态。

　　百货店里面有非常重要的品类杀手———家电，家具、化妆品、服装等这些东西可能都是对百货公司原有业态很大的冲击，这是一个非常有趣的现象。但是这个现象来看，应该在欧洲和美国是非常明显的，欧洲最大的百货公司现在已经消失了，大型的连锁百货基本上都在转型了，现在欧洲有非常多的百货公司可能是小型的百货公司。

　　但是在亚洲有所不同，亚洲市场的发展要落后于欧洲和美国，即便在日本和韩国公司依然是非常重要的业态形式，比如说乐天百货，在韩国市场里是巨无霸，但是在其他国家的市场里其份额在不断下降，也在进行非常重要的转型。

　　九洲远景商业管理机构董事长王敬对此亦研究颇深，他认为最终的两种趋势第一个是百货公司通过专业化的集成转变成为购物中心。第二个是要进行深度专业化或者叫细分市场，进入专业百货的范畴，向专业百货发展。

　　目前有两种业态转型，一种是向购物中心发展，一种是向专业百货发展。我们把百货公司在档次上做了细分，从业态的研究角度看还是有众多的形式，我们在这里讲的就是简单按照档次进行划分的模式，包括奢侈品类百货、专业百货、品牌折扣店、平价百货商场。像连卡佛这样的品牌出现，还有百盛、太平洋、王府井这样的公司就是比较高端的公司，还有平价百货，像佳世客和华润万家这样的公司，他们叫平价或廉价百货，在日本廉价百货的速度成长很快，天虹现在改过的店也有多业态的形式。

　　在过去成熟市场的业态有一百年的不断演变的过程，中国的所有市场都是交替进行，所以整个服装市场会在交替的状态下进行创新发展，从趋势上看，从传统百货到大型综合的百货到时尚百货，然后到以时尚为核心的百货公司，再到百货公司的购物中心化，再到持续的创新，应该是未来的路径，传统百货、综合的百货和后来的百货公司购物中心化，事实上就成长路径。目前，领先的百货公司例如银泰、金鹰、乐天都进入的购物中心，银泰在杭州开了购物中心，金鹰在上海、南京也有购物中心。同时百货公司倾向于独立物业和购物中心进行平衡，因为百货公司目前的面积比较大，店面越来越大，这和购物中心的匹配性越来越低了，店面越来越大，基本不少于5万平方米。

　　业态细分带来的机会

　　品牌集成店，在欧洲的零售领域叫专业店，比如说Jorya在福建做多品牌店铺，据了解很多大品牌商也进入不同的品牌店领域。

　　除了百货类还有品牌专卖型的，就是一个专卖店里只卖一种品牌的业态形式，业界分为四种业态形式:

　　第一个叫做顶级时尚，重要的设计师品牌，强调独立设计，服务于富有阶层的细分市场，高质量、高价格、高毛利，品牌和设计是驱动因素。第二种是快速时尚，大分类齐全，集约式设计管理，款式变化很快，速度为王，服务于大众化市场，时尚与价格并行。第三种是设计时尚，模仿顶级时尚，服务于细分市场，强调个性需求，较高价格，设计师导向。第四种是基本时尚，大分类齐全，基本款为主，服务于大众化市场，价值导向(性价比)、量驱动。例如优衣库的品牌，实际上它没有按照基本时尚的方式去做，GAP该是基本时尚的典型代表，GAP最近在转型，现在能做到八九季货，这个转型很明显，但是业态的分类是不一样的。

　　快速时尚和基础时尚都是以全品类大店铺的模式，而顶级时尚和设计时尚更专注于细分市场。

　　从顶级时尚的情感诉求中，可以看出它强调的是经典、自然，从其渠道看购物中心和百货公司是平衡的。

　　基础时尚的定位强调购买的便利性及购买频率，全品类经营。设计师时尚，尽管顶级时尚和基础时尚从份额和单体来讲很棒，其实将来要走差异化，比如将来ZARA这样的店开进来以后大家都觉得很棒，有差异化，其实恰恰相反，真正有差异化的就是强调了个性化的归属感的东西，属于西方市场，比如深圳有深圳的设计师，杭州有杭派设计师，北京有北派设计师，这些是真正的差异化的来源。

　　通过研究上市公司报表看，事实上影响市值的因素不仅仅是销售额，大家可以看到GUCCI、PPR，里面有双重因素影响它的市值。

　　在服装领域，ZARA H&M PPR Esprit GAP，哪个在未来更有成长性。在中国做顶级时尚的人很少，也很不容易，但做基础时尚还是有很多机会。另外顶级时尚和设计时尚绝对值增长的很快，其实顶级市场在中国增长的非常快速，就是奢侈品，但是在市场份额上相对平等。

　　王敬认为未来服装行业有五大趋势:第一，百货公司将向购物中心化和专业化方向双向发展。第二，快速时尚、基础时尚领跑行业，两者区别日渐模糊。第三，奢侈品在中国较快增长，但市场份额相对平稳。第四，设计师时尚增长较慢，是购物中心差异化的主要因素。第五，多业态模式增长仍是未来市场的主流基调。

　　美国时尚渠道的构成比例和中国时尚渠道的构成比例不同，在美国购物中心的渠道是主流渠道，但在中国三线城市以下批发市场是一个主渠道，大卖场占服装行业的份额为3%，折扣性商场为2%，邮购和网络占到5%。未来百货的渠道可能会下降，美国第一大的渠道是购物中心，然后是百货公司和大卖场。折扣性商场在美国占的销售比例比较高，在中国占的比较低，是2%，邮购网购美国占12%。

　　同时各个业态模式在购物中心也有不同的角色扮演，综合百货以独立店为主，购物中心为辅;专业百货以购物中心为主，独立店为辅;顶级时尚购物中心和百货公司并重;快速时尚购物中心为主，独立店为辅;基础时尚是购物中心为主，独立店为辅;设计时尚是百货公司为主，旗舰店为辅。

　　可以说，未来的渠道变化，随着行业发展从哑铃型向纺锤型变化，这是非常重要的。

　　

　　（责任编辑：傅云鹏）