车站消费的“文化范”

　　子宸

　　对于占尽“天时地利”的车站商业而言，先天的优势并不代表其一定就能所向披靡。虽然我国城市化进程在不断加快，但现如今我国各城市车站商业的发展相当不景气，原因就在于缺少“人和”。

　　不可否认，为车站商业塑造一种全新的商业文化理念，把打造车站经济和城市文化发展关联起来，现如今确实值得仔细品读。

　　打造社交商业

　　首都经贸大学陈立平教授表示，目前我国车站商业的一大问题就是商业罔顾其他的盲目发展，因此缺乏业态经营创新，没有把商业做到乘客们的心里。比如北京西站，虽然商业很发达，但是商业区中没有交流和休闲的地方，只能称作是一个简单卖东西的场所。究竟是何原因呢？就在于没有形成良好的车站消费文化。

　　可以说，现如今我国在车站零售业创新方面确实做得不尽如人意，大多车站零售企业还在走传统店铺的发展老路子。“流通产业应该有一个国际视野，并且要站在一定的高度上看待这一行业的发展，不能只顾眼前的利益。如果一直把目光定在供货商身上，而不考虑消费者的需求，那么流通产业将难有大作为。”陈立平表示。

　　不得不承认，车站的发展可以改变商业布局，可以让城市的距离感消失，但这必须建立在用文化去带动消费的基础之上。因为车站商业本身就是一种社交商业，而不是一种简单的买卖过程。

　　良好的车站商业布局同样是消费文化的体现，可是从目前看来，几乎我国所有城市车站的超市、百货店、购物中心都是一模一样的，例如广州火车站，并没有根据“羊城”自己的风格形成特色的消费文化。因此，这样的结果肯定无法满足国内外旅客们的心理需求，只能是冷冰冰的买卖双方的关系。近年来，可以发现广州火车站客流量是多了，但商业仍不发达。严格来讲，不同地区的车站应有不同的消费文化。

　　陈立平教授在日本生活过十余年，有段时间居住在东京的巢鸭地区。这一地区居住的多为单身男女和外国人。而在这一区域内的车站零售业，就明显带有不同于其他地区的特点：超市的苹果、西红柿单个卖，而且网吧、歌厅等娱乐休闲设施发达，先锋餐厅随处可见。这是零售业适应车站消费群体需求的成功案例。

　　另外，随着来我国旅游的人数不断增加，我国的车站商业和消费也正在与世界接轨。业内人士认为，零售业是植入产业，需要不断进化，只有适应了消费者的需求才能生存和发展下去。因此，打造具有国际化视野的车站消费文化将是巨大的挑战。而且随着互联网科技的快速发展，也让世界的消费观念产生融合，这也要求我国城市车站商业的发展充分考虑外国游客的需求。

　　基于“提升服务质量、提高生活品质、享受生活时尚”这一全球性的消费理念，在发展车站商业的同时，为国内外游客提供一个交流和休息的地方同样值得关注。

　　融入体验消费

　　随着市场经济的发展，人们已从纯物质消费渐渐转向了物质消费和精神消费并重。稍加观察不难发现，人们富裕以后，购物、消费时不再仅仅关注商品本身。据调查数据显示，我国一些大城市商业街的客流有65%以上(这个数字还在不断升高)是为了娱乐、旅游和休闲，仅三成多的人是专为购物而来。

　　北京工商大学教授洪涛认为，时至今日，在车站消费的人群在选择商场、商业街时，并不仅仅只是考虑购物，而是更多地关注自己购物时的心理需求、情感需求。因此，是否愉悦、是否是自己喜欢的风格类型、是否有自己喜爱的附加配套设施等将显得尤为重要。

　　虽说我国人口基数大，车站客流量相当可观，而且乘客们也有极强的消费需求。但车站作为商业经营的载体，现如今它也必须转型、升级。只有对顾客进行有效的消费引导，满足乘客们有别于其他地方的消费体验，才能提升客户的忠诚度，从而在竞争中胜出。

　　“地铁、轻轨交通的快速发展，已经改变了中国很多城市的聚集模式，车站商业将快速崛起。这对零售业来说是个巨大的商机，但同时也对零售业提出了更高的要求：如何改变经营模式？如何进行业态创新？如何形成消费文化？处理不好这些问题，中国零售业就谈不上发展。”陈立平说。

　　经济学家也认为，“体验”是继“生产”、“商品”、“服务”之后的第四个发展阶段，业界还有人称体验式消费是商业街区的“第四代商业模式”。所谓体验式消费，就是商业街、商场在建筑设计、景观配套及业态组合等方面营造出一种新鲜的、有特色的、有吸引力的消费氛围，使消费者在消费过程中感受到愉悦的精神享受。

　　更何况，在西方发达国家，车站体验式消费早已经悄悄地走进人们的日常生活。而且，在我国香港和澳门，车站体验式消费也在迅速发展，香港九龙车站等则是著名的城市副中心。在节假日，九龙车站各家商场都搭建了不同文化主题的展示物，很受消费者欢迎，来客纷纷合影留念。

　　现如今外出的人们都比较喜欢到有休闲长椅、有景观、空气好、不太吵闹的商业街里购物，尽管它的商品价格可能贵一点，但是它能让你享受到舒服、愉快的购物环境。目前看来，在我国内地各大城市车站体验式消费寥寥无几。上海、深圳等仍是工作节奏快、生活压力大的商业城市。

　　另外，对于目前我国车站零售企业的发展现状，业内人士也纷纷表示，要想赢得市场与消费群体，可以借鉴西方国家打造体验式消费的经验。此外，必须不断创新我国体验式消费的内容并增加其深度，而且需要根据城市车站所处的地段、环境及自身特点等做些个性化的设计。

　　可以说，在城市车站经济发展的过程中，调整比例过高的传统商业，精心打造风格独特、时尚潮流、服务优良的体验式车站商业，相信也一定会赢得国内外知名厂商们的拥护。

　　提升经营氛围

　　除了要满足车站消费人群的体验服务外，确切地说，打造车站商业街和商场的建设最终都是为了满足人们的消费需求。因此，本着“以人为本”的原则，它一定要随着乘客内心需求的变化而变化，为车站商业创造一个良好的经营环境至关重要。

　　不可否认，在我国大多数火车站附近的购物街以外地顾客居多，很难找到本地顾客的身影。在上海虹桥火车站周边，就很少看见上海本地人前往购物，原因在于这些地方没有相对应的生活服务。例如没有针对老年人做必要的功课，这似乎极大的挫伤了购买者的积极性，所以市民们选择绕道而行。但我们应该认识到，每个城市固定人口的购买能力同样值得挖掘，如果连城市固定人口都对其毫无兴趣，车站商业又何谈发展呢。

　　洪涛表示，如果用细节来考量车站消费文化，人性化服务就是核心环节，它是彰显车站消费文化的最好注脚。他还认为，尤其要注重在细节服务上下功夫，力求从消费者的视角和感受出发，给消费者带来视觉与精神上的双重享受。

　　在发达国家，大到站台设计布局，小到每一块瓷砖的选材都渗透着城市地铁文化的定位。在英国伦敦，即使第一次坐地铁，进入站台就知道该往哪走，该去哪里购物，不会让乘客过于费神，这就是人性化。事无巨细，我国车站商业的细节化发展应尽在考虑之中。

　　更何况，在市场竞争日益激烈的今天，各行各业都在亮出服务“杀手锏”，微笑服务无疑是一张令人愉悦、令企业致胜的名片。但现如今不管是我国一线城市还是中西部偏远地区，车站零售企业这一方面做得似乎不太合格。不得不说，只有当微笑成为常态时，我国车站商业的形象力和品牌力才会得到持续提升。