中国企业如何攻克德国

　　文/郝海迪

　　三一重工拿下德国同行业巨头普茨迈斯特，联想收购德国Medion扩展西欧市场。近来，中国企业在德国并购的新闻频繁出现在媒体头条。但更多的中国企业却在短暂的停留后，撤出德国市场。中国企业在德国发展的现状到底如何，问题又在何处？

　　在中国，“Made in Germany(德国制造)”早已成为优质的代名词。德国以它上百年的工艺传统和严谨的质量意识，在工业界享有极高的声誉。2011年，3.5%的经济增长不仅使德国再次成为了欧洲经济的火车头，也充分证明，它是欧洲未来最具吸引力的投资市场。

　　在欧洲其他国家都还为债务危机头疼的时候，德国已经开始整合自身工业优势资源，以产品为引导，服务为核心，力求增长。正如瑞士著名思库Prognos研究所首席经济分析师Kai Gramke先生所说：“德国以其传统的工艺和经验，在全球工业界占有非常重要的地位。”唯一的发展瓶颈可能是专业人才的短缺。

　　克服本地化难题

　　德国市场成为中国企业的投资“热土”不足为奇。作为拓展海外业务的领跑者，中国知名通信民营企业华为，仅在德国市场研发一块，至今就投资了800万欧元。总体来说，中国企业投资德国的方式有两种：一种是把具有强大科技创新能力，领导全球小众市场的德国中小型企业作为目标，力图兼并。

　　而更多的企业则热衷于在德国设立分支机构，以求拓展欧洲市场。德国联邦外贸与投资署2012年3月15日公布的数据显示，仅在2011年，就有158个中国投资项目在德国落户，使中国超过美国，首次成为德国最大的境外投资国。其中除国有大型企业之外，还出现了一批中型企业，试图在国际市场上抢占先机。但情况却不尽如人意。

　　很多企业抱怨，对德国市场“水土不服”。平均四分之三的中国企业，在经营两年之后，便撤出德国市场。

　　“总体上来说，中国企业要完全进入德国市场还存在一定难度。”德国中心市场准入部(GCME)负责人Alexander Tirpitz对记者这样感叹。“有国有大型银行、投资基金提供的优越贷款条件作为后盾，资金对这些企业来说并不是问题。三一重工成功的以3.6亿欧元收购同行业巨头普茨迈斯特，就充分说明了中国企业在资金上的优势。”

　　那么，问题究竟出在哪些方面？Alexander Tirpitz解释说：“中国企业通常都会犯这样一些认识上的错误，他们认为自己的企业具有优越性，对客户的潜在需求有很强的带动作用。但他们却忽视了要学习当地语言和了解当地文化的重要性。”

　　事实上，语言不便当然是很重要的一点。但随着大批中国留学生在德国陆续就业，以及会中文的德国人日益增多，对目前在德投资的中国企业来说，语言上的交流一般不成问题。归根到底，问题的关键还是来自不同文化和不同意识形态的互相冲击。

　　中德文化差异体现在很多方面。在企业层面上来看，很重要的一点，就是双方对公司等级制度的不同理解。在德国企业里，很多时候等级制度不是很明显。公司高层在作决策时，会注意保持较高的透明度，员工参与积极性一般也很高。好的意见和建议会被公司高层及时采纳，并给予充分肯定和高度评价。

　　在日常工作中，公司主管不会凌驾于其他员工之上，各项工作也不会事事亲力亲为，对员工有较高信任度。而领导层最重要的职责是，处理好内部团队关系，把握好企业大方向的发展。

　　众所周知，德国企业拥有其他国家无法比拟的专业技术人才优势。这些有技术背景的员工受教育程度普遍较高，对自己的岗位有高度的责任感，非常清楚自己工作职能所在。同时，他们对公司领导的肯定与信任也有较高期待。

　　要搞好公共关系

　　在德国，媒体被称为“无冕之王”。新闻自由不仅被写进了德国基本法，而且受到广大民众的拥护和支持。这就导致了媒体权利的泛滥。德国记者提问刁钻刻薄，对事情刨根问底，事后却往往写出批评性的，甚至是片面失实的报道。

　　这种情况在中国是无法想象的，德国本土企业对媒体关系的处理也格外小心。但如果想融入德国市场，就得遵循它的游戏规则：“Who will not publish, will be punished。”所以，如何处理好与媒体之间的关系，是每个中国企业都必须面对的重要课题。

　　在20世纪70年代的德国，民众反资本主义情绪不断增长，为了处理好同公众的关系，德国企业开始重视公共关系，逐渐养成了在这方面的强烈意识。而在今天，每一个德国企业，无论大小，都有专人或专门的部门负责处理公共关系。

　　通常情况下，公共关系负责人都直接受制于公司总裁。如何与媒体、大众沟通是德国企业市场战略的重要组成部分。企业通常会从外部专业公共关系咨询公司借助宝贵经验和资源，确保企业与媒体、公众之间保持良好的关系。

　　德国企业非常重视与员工、其家庭以及当地社会保持良好关系。他们会积极地参与到当地社会活动中去，主动与当地政府、职能部门进行沟通。并且会以出资赞助当地体育、文化事业的方式，丰富当地业余生活。

　　“社会企业责任”也是每个企业在德国的必修科目。作为社会的一分子，企业非常重视与外界的信息交流，会主动采取措施，加强外界对公司内部发展的了解。其中就包括，定期编制环境评估报告，及时向公众提供信息，积极致力于企业、社会以及环境的和谐发展。

　　大多数中国公司进入德国市场难的关键问题就出在这里：没能把企业与外部之间复杂而微妙的关系处理好。

　　德国媒体对中国有着复杂的感情。他们一方面感叹中国经济的快速发展。另一方面却害怕中国变强，把中国的发展看成是对德国的一种威胁。“中国人来了”成为了三一重工收购普茨迈斯特在德国各大媒体的头条，紧跟着，则是铺天盖地对工会反收购游行的报道。

　　随着中国工业现代化进程的不断提高，通过国际投资和并购，来提升自身品牌形象和竞争能力，是中国企业未来发展的必经之路。

　　但值得注意的是，单靠充裕的资金很难把这条路走好。在这一阶段，中国企业应该更要注意如何提升自己在国际上的形象，赢得大众的信任。而没有一个开放的对话机制，是很难实现这一目标的。

　　(郝海迪，德国前资深记者，致力于中德两国经济文化交流)