圈点

　　客户关系总监的职责

　　《哈佛商业评论网》

　　不久前，企业如果要把讯息传递给较大的受众人群，基本上只有一个选择：使用单向传播的大众传媒。但是，时代变了。时至今日，商家和消费者的互动越来越强，企业要在这样的环境里竞争，就不能只着眼于营销产品、促成交易，而是要尽最大的努力实现客户终身价值最大化。这就意味着，产品和品牌必须服从于企业长期的客户关系。因此，企业必须改变战略和组织结构，市场营销部门更是要脱胎换骨。

　　客户培育型的企业有什么显著特点呢？其中，最大的变化是将“市场部”改成“客户部”，变化的第一步是设立一个新的领导岗位，客户关系总监（CCO），以取代原来机制下的市场营销总监。

　　要让CCO的工作切实有效，这个岗位必须是一个有实权的运营管理岗位，并直接向CEO汇报工作。CCO应当负责公司客户关系战略的设计和实施，并监督所有面向客户的职能活动。一个成功的CCO，可以在企业内倡导一种以客户为中心的文化，并且保证客户信息在组织内的流动畅通无阻，其中包括安排企业领导人与客户经常性地交流。CCO的最终目标，是提高客户的利润贡献率。利润贡献率可以用客户终身价值、客户资产等评价指标来衡量，当然还有一些参考指标，比如口碑好坏或鼠标点击率高低等。

　　一旦企业将重心从营销产品转移到了培育客户，它就要引进新的指标体系来评估战略的有效性。

　　首先，企业要更加关注客户的利润贡献率，相对弱化对产品利润率的要求。其次，企业要更加关注客户的终身价值，而不要特别看重当前的销售额。再次，企业要把关注点从品牌资产转移到客户资产上，把关注点从品牌具备的价值转移到客户终身价值的总和上。最后，企业要更加关注客户资产份额，即公司客户群的价值除以市场上客户总价值所得到的结果，而不要特别看重公司当前的市场份额。

　　（Roland T. Rust、Christine Moorman）

　　技术融合重塑消费者

　　《中欧商业评论》

　　技术革命带来了新的融合。怎样拿出更好的整合型方案？这将决定你的商业未来。我们的调查重点突出一些与消费者购买决策相关的思考。

　　每周去店面将成为过去吗？有些零售商的回答似乎十分肯定。确实，大多数受访者表示比起实体店来，他们更愿意在网上购物。几乎有近70%的消费者告诉我们，他们最可能从网上订购机票和度假产品。

　　但很难说零售实体店是否会消亡，尤其对于食品杂货店和奢侈品店来说，这几乎不可能。大约半数的受访者（47%）表示他们不会选择在网上购买奢侈品，4成消费者拒绝网上食品杂货店。尤其在美洲国家特别明显。显然，消费者更倾向于要亲自判断某些产品的质量。

　　有38%的受访者曾经在零售店里使用过移动电话寻找优惠券，1/5以上的消费者扫描产品条形码或快应码（QR）来获得更多详细的产品信息或参与活动，这个趋势还将继续，虽然广告和促销传单仍然是零售促销的重要工具。零售商在移动定位市场方面投入了更多，以便在消费者临近店面时能将优惠券发送到他们的移动设备上。

　　对安全和隐私的顾虑仍是新商业模式最大的障碍。尤其是在使用电子设备以及和第三方互动时，人们对于安全性和私密性格外谨慎。近一半的人（48%）认为安全性是他们使用手机银行的障碍。

　　9成的被访者关心个人验证信息的安全性，与2010年相比关注度增长了很多。令人费解的是，有62%的用户表示，在适当的情况下愿意由广告主跟踪其在线使用习惯，这一数据也超过了2010年时的58%。这呈现了一个重要的商业机会，即搜集消费者信息，为每个消费者量身促销。

　　当问及消费者是否认可用移动装置来访问个人医疗信息时，近2/3的人表示认可，这大概是因为传统的医疗服务方式中，医生对待病人过于专断，人们认为在线服务可能会改善这种关系。（毕马威咨询）

　　留住善变的中国消费者

　　《McKinsey Quarterly》

　　跨国企业发现要把中国消费者的品牌意识转化为品牌忠诚度实在很难。营销人员卯足力气确保自己的品牌出现在消费者的考虑范围内，却常常因为别家品牌的价格便宜一点点、促销更为诱人，或店内销售人员积力推销，消费者就动摇了。

　　我们最近的调研显示，45%的受访者相信知名品牌的质量较好、安全性较高，比持同样看法的美国人（31%）和法国人（27%）高很多。不过，尽管中国消费者偏好知名品牌，他们还是会多方选购比较。

　　在中国，只从少数几个特定品牌挑选的消费者越来越多，但其考虑范围内的品牌数目不断增加。几年前，同一个产品类别，中国消费者顶多从2至3个品牌中选择，而现在备选品牌的数量上升到3至5个。

　　不过，要在中国建立品牌忠诚度并非全无可能。其中一个迹象就是，消费者的品位和偏好日益成熟；品牌诉诸于情感，消费者必须看到品牌以某种方式体现自我。长期以来，锱铢必较的中国消费者只注重品牌的功能性。但这些在改变，中国消费者开始寻求品牌提供的情感效应。对品牌规模影响力越来越大的正是哪个品牌让消费者“感觉很好”、“感觉很特别”，或“能够让我与众不同”。

　　城市居民收入的提高对从实用性转变到情感性发挥了关键作用。富裕消费者比较不在乎品牌的功能性，因此收入水平和品牌忠诚度往往具有相关性。事实上，不论是哪一种产品类别，高收入消费者的品牌忠诚度比一般平均高出5个百分点。

　　当然，营销人员绝不能轻视品牌在特性和质量上的基本保障，消费者要确定他们花大价钱买的巧克力，产品的安全和健康是绝对可以放心的。然而，随着消费者要的更多，各品牌必须看重消费者较不具体的渴望。越了解中国消费者较不理性购买驱动因素的营销人员，就越有机会赢得未来的消费者。

　　（Max Magni、Yuval Atsmon）

　　社交媒体奥运营销

　　《BWCHINESE》

　　伦敦奥运会将是营销商首次对社交媒体寄予如此高的期望以创造品牌轰动效应的奥运会。尽管距离伦敦奥运会开幕还有不到100天时间，广告商希望通过与消费者在线交流，借助社交媒体的力量提升品牌知名度。

　　全球第三大广告公司Publicis旗下Leo Burnett部门首席创新官马克·朗肖（Mark Renshaw）在提到上届奥运会时说：“2008年，主要还是付费媒体广告。现在他们想要与消费者建立联系的方式是使用相同的媒体。”其中部分原因就是人们在社交媒体上使用的时间越来越多。

　　三星最近启动了美国奥运会基因项目（U.S. Olympic Genome Project），通过一个名为“你有多么奥林匹克”的游戏建立人们与奥运会的联系，例如寻找来自自己家乡的运动员，或者喜欢相同音乐或电影的运动员。这款游戏提供了一些奖励，例如电子产品折扣、现场观看奥运会比赛等。用户完成某项任务，例如有关奥运会知识的测试后，就会收到邀请，将结果发布在自己的Facebook页面上。

　　三星首席营销官拉尔夫·桑塔纳（Ralph Santana）表示，Facebook“是消费者聚集的地方”，“如果能够找到围绕品牌建立社区的方式，那么它会非常强大”。据悉，消费者平均每次在“你有多么奥林匹克”游戏上停留的时间大约为8分钟，相当于他们在三星网站上停留时间的两倍。

　　可口可乐奥运会项目主管詹姆斯·埃迪（James Eadie）表示，社交媒体“推动我们发布能引起消费者交流的内容，可以带来长期效果”。可口可乐的奥运会宣传口号是“随乐而动”（Move to the Beat），并由英国歌手凯蒂（Katy B）演唱主题曲，凯蒂的粉丝可以搜集歌曲片段，通过Facebook编辑成自己的版本并发布在页面上。

　　这些品牌高管们一致认为，社交媒体能够使奥运会比其他活动，更进一步密切品牌与目标用户之间的联系。

　　购物游

　　《Forbes》

　　全球休闲度假旅游正在形成一个新的趋势：购物游。精品购物村是Value Retail运营的子品牌，这家公司是“购物游”的极佳例子，它在全欧精心布局了九家购物村，那里是时尚购物者的天堂。这些购物村都位于欧洲最受欢迎的旅游景点旁，包括伦敦、都柏林、巴黎、马德里、巴塞罗那、米兰、布鲁塞尔、法兰克福和慕尼黑，未来还有中国上海。大牌设计师入驻是这些购物村的特点，包括一些奢侈品牌，诸如伊夫圣罗兰（Yves Saint Laurent）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、D&G、Jimmy Choo、华伦天奴（Valentino）、米索尼（Missoni）和普拉达（Prada），它们都以不可思议的低折扣价出售。精品购物村近几年业绩斐然，2011年销售额比2010年增长了20%，达到了创纪录的16.6亿欧元（合21.8亿美元）。

　　每个购物村都有一些反映所在国文化和风土人情的个性化建筑，以此为游客打造出具有文化美感的购物氛围，避免游客产生一种走进了任意街头购物中心的乏味感。这些购物村不仅要销售奢侈品牌，还要推广本土设计师的产品，所以特别强调他们设计的品牌。距离伦敦约一小时车程的比斯特购物村（Bicester Village）就有一系列英国本土设计师的作品，一家“重点推荐”店铺展示一些英国新兴时尚设计师，如艾玛·库克（Emma Cook）、普瑞恩（Preen）和霍利·富尔顿（Holly Fulton）的作品。

　　作为一个国际品牌，精品购物村网站提供13种语言，那些科技爱好者也能在苹果iPhone、iPod touch和iPad上找到他们的应用程序，让游客通过程序预订“购物快车”车票，这是一个快捷地来往于周边城市的巴士客运服务，可以把游客直接从城里带到购物村。精品购物村为游客提供超值的服务，以确保游客能有一种愉悦和奢侈的购物体验，比如它会提供私人购物服务、高峰时期的代客泊车、VIP套房和高档餐厅服务。

　　（Tracey Greenstein）