嘉士伯的中国战略

　　■文/本刊记者周再宇 发自北京

　　作为嘉士伯的掌舵人，拉斯姆森（Joergen Buhl Rasmussen）面临这样一个问题：自从投资数十亿美元在俄罗斯确立主导地位后，嘉士伯近一半的利润来自该地区。但是，福之所倚，正是祸之所伏。2010财年第一季度，俄罗斯市场的啤酒销量受到抑制，原因是俄罗斯政府将酒精税提高了两倍，这对于以俄罗斯为主要利润来源的嘉士伯来说，是个不小的打击。

　　因此，2011年年初拉斯姆森公开表示：“就2011年而言，我们预测市场将有一定程度的提升，而且这种提升并不仅仅局限于以俄罗斯为首的东欧市场。”后来一系列行动证明，嘉士伯正在将新的增长引擎瞄准亚洲地区，以此减少对俄罗斯市场的依赖。亚洲地区比如中国、越南和印度等地的啤酒市场正在急剧扩大中，但是，如果要把握亚洲市场机遇，嘉士伯要做的事情还有很多。

　　品牌引进

　　目前，中国高端啤酒市场的容量占到市场整体容量的15%左右。而产品高端化正是嘉士伯在中国的重要策略之一。

　　对于嘉士伯来说，在它所有品牌中占据“皇冠”位置的就是嘉士伯品牌。因此，嘉士伯进入重要市场之前，都要先到当地进行嘉士伯品牌市场规划。

　　“比如印度、中国，我们会先引进嘉士伯品牌，在当地市场取得良好的表现后，再在销售架构和市场洞悉的基础上，逐渐将其他品牌通过类似的方式带入那些对于我们的业务增长有益的市场上。”嘉士伯中国CEO马儒超（Stephen Maher）说。

　　目前，在嘉士伯品牌“开疆拓土”的作用下，嘉士伯正逐步将其旗下的品牌引入中国。比如乐堡品牌，就是嘉士伯针对中国增长最快的中高档市场引进的高端品牌。“乐堡将成为嘉士伯在中国品牌组合策略和高端化策略的一个重要部署。”马儒超说。

　　嘉士伯、科罗娜、健力士、乐堡都是高端品牌，但即使同样针对高端，不同的产品也有不同的定价。比如，乐堡的定价为人民币6-8元，冰醇嘉士伯为人民币10-12元。马儒超认为，“虽然同样属于高端产品，它们有不同的定位，适合消费者在不同场合的需求。比如，餐饮渠道或夜场渠道，对于消费者而言，不同的产品能够满足他们在不同的场合、不同的饮用时段以及不同的饮用口味需求。嘉士伯能够满足所有消费者对高端啤酒口味的选择。”

　　一般来说，KTV和夜店是售价超过10元的中高端啤酒最重要的市场，这个市场虽然只能带来不足15%的销量，却有可能带来近50%的利润。目前，在中国市场，这个制高点被百威、喜力与嘉士伯三大品牌占据，拥有约七成的市场份额。

　　细分市场

　　在中国，嘉士伯避开了大众啤酒市场激烈的正面竞争，将18-30岁年龄段的消费人群再次细分，以满足年轻群体更为细腻的需求。从Jolly Sandy(怡乐仙地)的“让你醉甜蜜”、冰纯嘉士伯的“不准不开心”，到凯旋1664(Kronenbourg 1664)走超高端路线的“愉悦的艺术”，再到如今乐堡的“拉开快乐”，都将诉求对准了年轻一代。而且，嘉士伯更擅长品牌宣传，特别是在策划夜场主题活动上颇有一手，一位啤酒业内人士说。

　　自1978年进入中国市场并设立啤酒厂后，嘉士伯就十分重视18-25岁的年轻时尚群体。清爽的水果香味、色彩鲜明的外包装和有力的销售渠道，是嘉士伯在中国小众市场取得成功的三大法宝。

　　比如，目前嘉士伯引进的乐堡啤酒，售价为人民币6-8元，针对中国中高档市场，这也是目前增长速度最快的细分市场。

　　“乐堡的产品特点能够很好地抓住消费者，尤其是中国年轻消费者，尤其是那些认同高品质产品和享受即时快乐生活的年轻消费者。他们热衷于社交聚会，收入高。乐堡有着国际认同的高品质，清淡爽顺的口感，独特的易拉瓶盖设计，时尚感十足的瓶身设计。这些产品特点能够很好地契合目标人群的需求，也能吸引年轻消费者猎奇求新的眼球，其清爽顺口的口味非常契合年轻消费人群的社交聚会气氛，覆盖了餐饮、零售、娱乐场所等销售渠道，适合不同场合的需求，让他们在不同的场合可以即时享受快乐和不断高涨的聚会气氛。”马儒超对乐堡在中国市场的推广颇有信心。

　　马儒超说：“因为采用全渠道覆盖，不同的包装可以满足不同的消费者需求。目前，乐堡只是在中国重庆和惠州的工厂生产。随着销售规模的扩大，乐堡将在其他工厂生产。”

　　而冰纯嘉士伯主要供应娱乐渠道，也就是俗称的夜场，其定位更强调创造激动人心的时刻。“总体来说，产品定位不同，我们会有不同的策略。”马儒超说。

　　国际品牌+本土品牌

　　嘉士伯在全球范围内都是采取国际品牌与本土品牌联手的策略，通过品牌组合策略进行营销及销售，拓展业务。

　　“在嘉士伯内部，不单是在中国，在其他国家也一样，我们会本土啤酒品牌感到骄傲。同时，我们在规划本土品牌的推广时会很谨慎，因为我们明白它们和当地消费者拥有特殊的感情联系。另外，我们在全球范围内也会针对不同区域消费者的需求，在不同的区域进行国际啤酒品牌的营销和推广。”马儒超说。

　　对于跨国啤酒品牌来说，利用和分享全球资源，针对各地品牌不同的特点，可以使各地品牌的推广规模做得更大。“当地品牌，也会参与到全球体育类、艺术类赞助活动中。我们希望借此提升当地品牌的知名度。但是也要看到，嘉士伯在中国销售的本土品牌，有各自的产品定位，满足不同区域消费者的需求。目前，我们没有把某个本土品牌提升为全国性品牌的规划。但是我们会继续寻找扩大当地品牌影响力的机会。”

　　在其他市场，嘉士伯已经有了把当地品牌提升为国际品牌的成功案例。马儒超举的例子是凯旋1664。“它是法国国宝级的啤酒。当初虽然在法国非常著名，但它的全球影响力并不大，后来通过嘉士伯对它重新定位，结合对全球各地消费者的洞悉，我们逐渐把凯旋1664推广到不同的区域，发展为著名的国际品牌。”

　　西部战略

　　虽然在1993年关税与贸易总协定乌拉圭回合谈判后，外资进入中国啤酒业带来第一个高峰，但由于在分销渠道等方面水土不服，大多数外资啤酒企业败下阵来，有的亏损率甚至高达90%，本土啤酒品牌赢得了防御战。

　　2002年，中国啤酒产量首次超过美国成为世界第一啤酒大国，外资啤酒品牌再次投入重金，促使中国啤酒行业进入收购整合期。而嘉士伯最初采用直接投资方式，但效果并不理想。在付出了高昂的代价后，它选择与中国西部的本土啤酒企业结成战略联盟，再次进入中国市场。它选择的合作伙伴包括昆明华狮啤酒、大理啤酒、西藏拉萨啤酒和新疆乌苏啤酒等。

　　嘉士伯对中国西部啤酒市场的理解类似“欧洲市场”而不是整个“中国市场”。由于中国西部地广人稀，差异巨大，各区域消费习惯、生活习惯都存在较大的差异，考虑到初次进入中国市场时的战略失误，他们对地区性啤酒品牌的战略思路是“保留、创新并培育壮大”，不断通过创新避免当地品牌老化，提高品牌形象和品牌的盈利能力。

　　嘉士伯对当地品牌的生产进行精细化管理，提高生产效率，节约成本。然后嘉士伯对当地市场、消费者和消费环境进行分析，重新进行品牌定位，提炼品牌诉求，基于深度分销渠道，逐步将当地品牌培育成当地的中高档啤酒品牌。同时，为了防止高端和超高端竞品进入市场，将嘉士伯绿牌和嘉士伯冰醇系列迅速铺向区域市场，最终形成了以嘉士伯品牌为高端和超高端产品、以区域品牌为中高档产品的市场布局。

　　“我们在中国除了拥有高端国际品牌，一些西部本土品牌正在实现产品高端化。根据当地消费者的需求，我们在产品品质、外形设计和品牌定位方面不断提升。”马儒超认为，西部城市在消费水平方面肯定与一线城市有着较大的差别，但不能否认的是，西部也有一些消费能力比较强的消费人群。“比如年轻人，无论是东部、西部或者是北部、南部，年轻人的消费水平或者消费习惯其实是很接近的，例如对音乐、文化的喜爱和对生活方式的喜爱，无论在哪一个地方，都是一致的，甚至与欧洲的年轻人也是相似的。因此，对于乐堡品牌，我们在全球都会用音乐、文化平台与年轻消费者沟通。”

　　对于中国和欧洲市场的差别，马儒超认为市场成熟度是其中一个比较大的差异。“中国是目前增长速度最快的啤酒市场，但是目前中国消费者每年啤酒的消耗量大约30升，而欧洲普遍在60升以上。另外是口味的差异，中国市场很大，不同区域消费者的口味差异比较大。”但是，他对年轻消费者充满信心。“中国年轻消费者和欧洲消费者的差异不是十分大，我们相信消费者选择的共性，尤其年轻消费者是一致的。”

　　马儒超说，2011年嘉士伯在中国的销量增长大约为8%-9%。“中国是极具增长潜力的市场，我们将继续采用产品组合策略开拓市场。”