东方风行：扎扎实实做品牌

　　■文/本刊记者周再宇　发自北京

　　2012年4月26日，东方风行集团宣布获得中金和宽带基金B轮4000万美元投资，华兴资本为本轮融资财务顾问。这是继2008年红杉资本投资后东方风行集团进行的第二轮融资。据称，此轮融资的资金将主要用于其子公司化妆品电子商务平台乐蜂网（www.lafaso.com）的运营，包括将乐蜂网打造成化妆品目的店、拓展化妆品静佳品牌的业务、进行仓储体系建设等。

　　不久前，东方风行集团副总裁、乐蜂网CEO王立成也向媒体透露了此轮融资未来的具体使用方向：首先，创建静佳品牌化妆品研发中心，这是未来东方风行集团发展战略的重点。用王立成的话说，东方风行集团要成为化妆品行业的“中国大脑”，掌控产业链的核心价值环节。与此相对应，招募研发人员。其次，东方风行集团将大规模扩建仓储体系，形成与中国行政区域相对应的仓储中心网络，针对区域市场建设物流高速公路。

　　王立成表示，随着运营体系逐步升级，在全国范围内创建静佳品牌专营体系也在计划之内，是此轮融资支持的另一个重要项目。

　　目前，东方风行集团有三大业务板块：其一是传媒业务，围绕以电视节目为中心的传媒、娱乐与时尚领域进行开发。目前东方风行集团拥有《超级访问》、《美丽俏佳人》、《非常静距离》等多档在卫视平台播出的电视节目，收视人群超过6亿人次。其二是成立于2008年的乐蜂网，这是中国第一个专家明星进驻、以提供女性时尚解决方案服务为主的网站。其三是静佳品牌，这是一个针对中国新女性量身定做的化妆品品牌，目前拥有静佳Jplus、静佳Jcare、静佳Jmixp、静佳Jlynn、静佳Jcode五大系列两千多款化妆品。这三个平台彼此独立又相互协作，静佳和乐蜂网可以得到传媒公司节目和明星等营销资源支持，而乐蜂网则为静佳产品销售提供电子商务支持。

　　王立成说，乐蜂是现在，静佳是未来。他打了个比方，静佳是小鹰，乐蜂是巢、窝，哺育静佳成长。“很多男孩子喜欢上京东，目前国内缺少一个女孩子特别喜欢的网站，我们希望乐蜂网能够做到。”

　　对话：

　　《新营销》：你们此轮融资主要是发展静佳品牌，静佳品牌对于乐蜂网有着怎样的战略意义？它是如何进行品牌定位的？

　　王立成：静佳品牌是我们公司未来的利润核心，是核心中的核心，静佳确实是我们乐蜂网的战略品牌。目前，中国化妆品行业80%是外资品牌，本土品牌做得好的不多，有几家做得很好，比如相宜本草、佰草集，还有丸美、自然堂等，但是这样大的国家，几个品牌肯定是不够的。在我们看来，未来本土品牌的销售额预计达到上千亿。我们比较看好这块市场，所以我们希望静佳能够为追求新的生活方式的国民新女性提供一些额外的选择。

　　“新”这个词是非常重要的，第二个词就是要“快”，只有你的变化和升级、创新非常快，你才能够达到、满足甚至超过消费者的需求，所以未来静佳品牌的另外一个希望就是引领消费趋势。传统的化妆品行业，研发一个系列产品可能需要两年到三年时间，我们希望只用一年时间，有前瞻性的，尽快地满足消费者需求。

　　第三个词是“引领”，女性对于每年的潮流也好，对于化妆品、服装配饰也好，喜欢的不太一样，但总有一些会尽快地、能够引领其他人去追随，这种引领未来也是静佳品牌的关键所在和灵魂所在。

　　《新营销》：一些本土品牌质量虽然不错，但是国内消费者习惯购买国外品牌；如果出于成本考虑，她们干脆买更便宜的牌子。位于中间的本土品牌，它如何面对这样的尴尬处境？

　　王立成：现状的确是这样，因为中国改革开放到现在才30多年时间，其实还是太短了，外资品牌“哄”地一下子全跑中国来了，目前中国品牌还处于学习阶段，还没有积累到释放的程度。我给你举两个例子，一个是日本，一个是韩国，它们的经济发展到今天有六七十年了。我们看到日本化妆品99%是日本本土品牌。我们去韩国出差、旅游，除了机场，在韩国的商场、商业街，看到的全是韩国本土化妆品品牌。不仅是日本、韩国，我们去欧洲或者北美，看到琳琅满目的化妆品都是当地的品牌。所以我们认为目前中国化妆品市场是不成熟的，消费是一种非理性的状态。

　　我相信再过5年，最多10年，中国化妆品行业完全能达到日本或韩国的水平，未来至少有几十个化妆品品牌在中国崛起，而且做得都非常好，我认为这是一个时间和过程的问题。过去大家关注产品层面，我们很多工厂做出好的产品给别人贴牌。然而，在品牌层面，对于产品的了解，实际上是需要化妆品行业不断有人去引领、去积累、去沉淀。你提到的问题是一个很现实的问题，但是这样的现实恰恰提供了机会，对于本土品牌来讲，我们有很大的发展空间。当然，在未来的3年或5年，本土品牌能够脱颖而出的，我认为是那些基本功非常扎实的本土品牌才能成功。

　　《新营销》：目前静佳品牌的销售情况如何？

　　王立成：我相信明年肯定会突破10个亿。从化妆品行业看，我们的发展速度还是蛮快的。如果与电子商务行业比，我们的发展是慢的，因为电子商务行业每年都是三四倍增长。但是，我们认为化妆品行业是做不到的，这里面需要很多的积累，需要很多专业知识。而电子商务本质上是一个渠道，渠道的扩张是非常快的。但是我们不希望品牌走得很快—我们是要在国外品牌的发展速度和电子商务的发展速度之间找到一个平衡点。

　　《新营销》：本土品牌在国外品牌的围攻下，能够生存并获得成功，要具备哪些条件呢？

　　王立成：我们最需要的实际上是公司老板的长远愿景和方向，这是第一重要的。原来我们的本土品牌，比如羽西、玉兰油、郑明明等，都被国外品牌收购了。如果你老板的梦想就是把品牌和公司卖给外国公司的话，这是最容易的。如果老板的梦想是要做一个扎扎实实的本土品牌，那么不卖掉的做法是完全不一样的。只要你坚持，持续地坚持、改进、学习，研究消费者，产品一定会做得越来越棒。我再补充一个观点，外资收购后，绝大多数是把本土品牌关掉。外资品牌不希望本土品牌在它们的怀里长大，它们把本土品牌关掉后，利用本土品牌的渠道把外资品牌纳入进来。我认为这才是最重要的，至于生产、包装设计、销售等环节，其实都不是问题，都好解决，看得见的问题都不是问题，看不见的问题才是问题。

　　《新营销》：静佳品牌未来会通过实体店销售吗？

　　王立成：是的，品牌就要走品牌的路。同样的道理，你要做外卖，可以在线下卖，也可以在线上卖。我们网站的品牌一样可以到线下卖。所以，品牌的本质不是以销售渠道为中心，品牌的本质不是以产品为中心，品牌的本质不是以销售规模为中心。品牌的本质是以消费者为中心，消费者希望在哪里看到它，我们就让它在哪里出现；消费者希望在网上买，我们就在网上卖；消费者希望在商场里买，我们就在商店卖；消费者希望在小区门口的便利店或者加盟店里买，我们也应该在这些地方卖。从销售渠道讲，我们确实很立体，很分散，但是在上游品牌和产品方面，我们尽量做到高度整合，有前瞻性。

　　《新营销》：实体店是不是主要开设在三、四线城市？如果先在三、四线城市开店，再往一、二线城市走的话，会不会有点难？在三、四线城市开店，会不会影响品牌的定位？

　　王立成：的确是要布局在三、四线城市。一、二线城市的消费者，教育起来时间比较长，因为她们对国外品牌有很深的思维惯性。我认为三、四线城市市场很大，将来我们未必非得往一、二线城市走。

　　我认为不会对品牌定位产生影响，因为我们做的不是一个奢侈品品牌，化妆品本来就没有必要卖到三四百块钱一瓶。我们去日本、韩国出差，我们惊奇地发现七八十块钱一瓶的当地化妆品多的是，目前中国化妆品市场比较畸形。