奥运营销：从哄抢回归理性

　　陈汉辞

　　“这可能是我们最后一次集体参加这样的活动，还是在训练后休息的时间段里出来的，马上要比赛了，训练更重要，毕竟运动成绩对我们很重要，对赞助商同样重要。”近日，在某品牌活动中，国家跳水队领队周继红在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

　　作为伦敦奥运会离跳水金牌最近的国家队，周继红一直在为团队寻找最佳的解决方案，这支“梦之队”目前的主赞助商已包括伽蓝、美的等四家，还不算队员个人的赞助商，“都是要协商的，参加商业活动，也不能影响到训练，好在目前基本已告一段落，后面参加的活动都得控制。”

　　“严格意义上，这是非奥运营销，一般情况下，分两部分，一是搭奥组委的船，二是搭上传播平台的船。”昌荣传播副总裁吴磊表示。

　　4年前，北京奥运会上，中国厂商大放异彩，在奥运会5大层次的合伙伙伴中均有中国企业的身影，近40家企业参与赞助。此次伦敦奥运会，参与的中国企业并没有4年前多，但目前，包括跳水、体操、乒乓球队等夺冠热门的国家队已被10多家企业“分食”。

　　李宁已经抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支“梦幻之队”的赞助权；安踏也签约中国奥运代表团，并砸下4年6亿元的天价赞助；361°则联手中央电视台体育频道，围绕2012年伦敦奥运会特别打造361°《伦敦行动》系列推广节目。

　　抢夺“金牌香饽饽”

　　“跳水”、“游泳”、“乒乓球”是中国受众感兴趣程度最高的三项体育赛事，也是中国传统优势项目。另外，“体操”、“羽毛球”、“篮球”和“田径[110米栏和短跑（400米以内）]”等可能取得突破性成绩及具有观赏性的项目也备受关注。

　　伽蓝集团董事长郑春影坦言，最初在决定通过赞助奥运会来提升企业品牌知名度时，曾备选几个受关注度高的国家队，“但最终还是从多方面考量，企业与跳水队的很多层面的追求是契合的，当然，梦之队还是具有最大的吸引力。”

　　的确如此，在历届奥运会中，中国跳水队一共获得了 20金13银5铜，单是金牌数就占据了近五分之一，绝对是中国代表团中的获奖大户。

　　伽蓝集团的此次赞助与其品牌打造和国际化战略不无关系。

　　在未来十年，伽蓝集团的目标首先成长为中国最具有影响力的一个化妆品行业的领军企业，成长为能够进入国际市场，开始向世界进军，并且能将伽蓝的一个品牌打造成一个世界级的品牌。这种营销策略在传播品牌时，同时使得产品销售也较大幅度地提升。

　　当然，此次，伽蓝集团与中国跳水队是“一年”试婚期，并不排除会与其达成长期合作。

　　“事实上，体育营销一般是长线战略的，比如阿迪达斯、耐克的历史都有上百年几十年，这样，品牌的延展会更深入。” 吴磊表示。

　　中国的本土企业中，时间最长的是李宁，有着20年的历史。

　　1990年创业，李宁公司就把奥运营销作为企业的基本策略，1992年、1996年、2000年、2004年奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，有调查公司表示，这四届，对李宁而言，无论是本土第一品牌的美誉强化度还是收益，奥运营销都是浓重的一笔。

　　北京奥运会开幕式上，李宁本人在点火仪式上的表演，让李宁品牌在中国更加深入人心。据调查，高达37%的民众误认为李宁是北京奥运会赞助商。而真正的赞助商阿迪达斯则只有22%的民众知道。结果，李宁2008年营业额达到66.9亿元人民币，增加五成。

　　回归理性

　　“相比2008年，此次伦敦奥运会，本土企业还是理性了许多。” 吴磊表示。

　　其一是因为伦敦与北京的时差为8个小时，行业预计：在国内，2012伦敦奥运会的收视将比2008北京奥运会时大幅下滑。

　　其二是因为北京奥运会的蜂拥而至，使得一些本土企业意识到奥运营销并非只是搭上船那么简单，再加之企业本身发展遇到的瓶颈，伦敦奥运营销都是很谨慎地进入。

　　相比之下，安踏的奥运营销也许更具“冲击力”。

　　安踏不仅抢先公布启动了奥运营销战略——在伦敦奥运会期间，安踏体育将与中国奥委会设立的“中国之家”展开密切、深度的合作，借助“中国之家”这个奥运会期间中国媒体的最高资源，让品牌传播拥有更迅捷、更权威的话语平台。

　　与此同时，因为整个体育行业都将面临一个激烈的竞争环境，在这种环境下，及时的调整，更快地清理库存，并且调整好店铺结构对于国内运动品牌企业更重要。

　　财报显示，2011年，安踏品牌零售门店的总数为7778家，净增加数只有229家；而在2010年，安踏门店的净增加数为958家。在大环境下，安踏的扩张速度也不得不理性下来。

　　“其实，相对于争抢金牌队，大家还是要冷静下来，与2008年不同，因为是在北京，大家万众一心，自豪感会使得人们将目光集中在金牌运动员，但现在回过头，你还记得几个金牌运动员？伦敦奥运会，中产阶层更关注体育精神本身，对金牌的关注不会那么大，这些对企业的营销规划都是很大的挑战。”一位资深人士表示。

　　本土二线的体育品牌正在寻找着相对差异化的机会。比如寻找一些有特色的国外军团进行赞助，他们或与中国有某种渊源，或与中国某些项目有竞争关系，或是传统体育强国如德国、韩国……这些都成为了本土二、三线体育品牌的争抢对象。

　　以匹克为例，此次成功与7家奥委会签约，包括伊拉克、新西兰、阿尔及内亚等。

　　“除了美洲外，其他洲，我们都签了几家，主要是为匹克在当地的品牌推广，同时提升匹克在篮球领域外的综合性运动领域的整体水平。”匹克公关部副总监刘翔表示。

　　当然，这也是最小的投入达到最大的期望，据本报记者了解，即便匹克与十个国家的奥委会签约，其全部价格也只是安踏拿下中国奥委会的零头。

　　除此之外，鸿星尔克不久前与伊朗奥委会达成协议，与南非、乌兹别克斯坦两国奥委会的洽谈也正在进行；乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服。

　　“另外，在搭载传播平台层面，本土企业很谨慎，在一些奥运节目冠名与广告的竞标名单中，2008年北京奥运会的争抢场面不复存在，只有个别几家企业参与。即便是一些长期冠名央视奥运栏目的传统企业，也因为整体经济形势不佳，放弃了许多2008年北京奥运会的栏目。”一位知情人士告诉本报记者。