欧洲杯:贩卖专业观众
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-06-16 01:23 来源: 中国经营报赵正
在互联网和视频网站前后夹击的时代,电视收视率的保卫战打的异常艰苦。
然而,2012年欧洲杯的收视却创造了一个新高,根据CTR最新的收视调查,本届欧洲杯前七场单场比赛平均收视率达1.5%,收视份额达30%以上,这些数据都大大高于2008年的欧洲杯。而这样的收视率与平时的晚间收视相比,高出十数倍不止,这意味着在凌晨时段依然有超过2000万的观众在观看欧洲杯的比赛。
和新闻、电视剧不同,体育赛事的电视转播并没有受到互联网的太大冲击,尽管腾讯、新浪、优酷等视频网站都拿到了本届欧洲杯的网络转播权,但受制于观赛习惯,视频网站还难以成为欧洲杯的主要收看渠道,也难受广告商的青睐,招商结果普遍差强人意,其广告招商的规模基本在千万元左右,甚至连版权费都收不回,而央视本届欧洲杯的广告收益保守估计在3亿多元,加上版权分销的费用肯定会超过4亿元。
因为专业所以精准
在足球界,欧洲杯被称为“没有巴西、阿根廷的世界杯”,整体水平毋庸置疑,比世界杯更高。但是在企业界,世界杯和欧洲杯在营销上则差别很大,在很多企业眼里,世界杯、奥运会更像是一个全球性的大事件,无论球迷还是非球迷都会参与其中,是一场全球瞩目的盛会;而欧洲杯更像是一个很专业的赛事,吸引的主要是专业的铁杆球迷。
“因为观众类型的不同,这导致欧洲杯和世界杯的广告商结构肯定会存在很大的差异,欧洲杯的广告商相对更高端、更集中。”中国传媒大学广告学院院长黄升民对《中国经营报》记者说。
作为央视欧洲杯转播的赛事运营商,北京未来广告公司已经连续运营多届的欧洲杯广告招商和代理。“欧洲杯的广告客户比较集中,主要集中在汽车、啤酒、软饮料、运动服饰这几个行业,而世界杯的广告客户则分散的多,各个门类都会有。”北京未来广告公司副总经理尹铁钢告诉记者。
从2011年10月未来广告正式启动欧洲杯的广告招商到开赛,目前已经有34家企业参与欧洲杯的品牌传播,尽管赛事已经逐渐进入高潮,还是有一些企业陆续加入欧洲杯的广告大军中。据统计,在这34家广告企业中,汽车企业就占据了9家,而啤酒企业也多达5家,白酒企业如酒鬼酒、水井坊、劲酒也都参与了本届欧洲杯,软饮料中昆仑山、怡宝、景天等中高端矿泉水也投放广告。
作为更专业化的赛事,欧洲杯吸引的基本属于专业的球迷,主要是15~40岁之间的男性,以中青年男性为主,这样的赛事受众群体比较集中,自然会容易吸引像汽车、白酒、运动用品等以男性为主要受众的品类。而像啤酒、软饮料这些品类则因为其销售旺季主要集中在夏季,选择重大赛事是这些行业营销广告的主要策略。还有一些企业会借助这个赛事推出新产品,例如2008年北京现代借欧洲杯推出伊兰特悦动,凭借很高的收视率和精彩的策划,悦动上市获得了巨大的成功。
黄升民认为,电视转播体育赛事目前依然是最佳的观赛方式,更适合家庭和集体观看,其视觉效果也是视频网站不能比拟的,因此,在赛事转播这一块,尽管网络也拿到网络转播的版权,但是通过视频网站收看欧洲杯一直都是电视转播的一个补充,难以对电视转播形成有效的冲击。
大玩新旧媒体互动
2008年伊兰特悦动新车上市。北京现代冠名欧洲杯赛事转播的“欧洲之星”评选活动,当时通过短信互动,让观众参与每天的欧洲之星的评选。幸运观众被选中后,每天都会有一个观众获得悦动一年的试驾权。配合新车上市,在每天的评选活动现场都会有虚拟的新车登场展现,配合赛事出场阵容的介绍,以一种很炫的方式让悦动获得了一个很好的展现。线下北京现代的4S店也是全力的配合试驾活动,获得了很好的口碑。
这个案例获得韩国广告大奖,而北京现代的这次营销创新也获得韩国总部的嘉奖,悦动上市后销量也一直排名前列。
而本届欧洲杯的赛事转播为企业营销提供了一个重要的传播平台,央视对广告形式进行了各个维度的开发,除了常规的赛事冠名、特约播映、赛事贴片、角标、看板等传统的广告形式,还与新媒体、新技术结合,增加更大的互动性,希望提高观众的参与度。
尹铁钢觉得本届欧洲杯的创新不是来自于广告形态,而是节目内容的创新,例如在《豪门盛宴》的节目中,每期都会请张路对当天凌晨比赛的精华部分进行重新解说,其中可以增加很多企业元素的展现,例如借助现场的LED大屏;这届欧洲杯把微博(http://weibo.com)的互动发挥到了一个新的高度,通过台网联动,与新浪、腾讯、CNTV的微博合作,为每一个球队征集一个口号,每天选出5条,选中的一条的博主可以乘坐虚拟大巴到现场,在虚拟大巴上展现这句话,而虚拟大巴上则有北京现代的LOGO。
“除了积分榜、射手榜这些栏目有冠名、特约等常规形式,我们在新闻播报的板块里也设置了《欧战风云》等栏目,不是简单的播报赛事的结果,而是把比赛前后的故事和花絮进行全方位的编辑报道,央视在赛事前方有几十人的团队做这个事情,这样的立体化的报道就有别于网络新闻。”北京未来广告策划中心体育频道策划部副总监胡颋说。
由于冠名具有一定的排他性和唯一性,在很多比较热门的项目中,未来广告并没有设置冠名这样的标的,而是采用特约播映,这样参与的企业数量就比较多。据悉,本届欧洲杯的广告资源售卖的比较充分,仅仅北京现代的签约额就达4000万元,东风悦达起亚的签约额也超过3000万元,整体的广告售卖超过3亿元。