欧洲杯营销简单粗暴仍有效?
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-06-18 02:19 来源: 北京晨报“欧洲杯熬夜看球神器已经上市”,这是某电视品牌近日打出的广告。大赛和体育明星们超级强大的消费价值,正让这个夏天变得更加炽热。伴随着欧洲杯和伦敦奥运会接踵而至,无数商家迈进了他们的“体育促销季”。
球迷艾奇给记者列出了他的观赛预算。如果在家看球,一周400元的零嘴开销,花生、薯片、鸡爪、啤酒、绿茶是标配。不过,到了周末,艾奇的支出会激增,“和朋友在酒吧看球,600块连一个桌的最低消费都不够,加上打车或者找代驾的钱,人均就得三四百。”
对于商家而言,在一个没有太多理由挥霍的年头,艾奇这样的球迷足以掀起一小波消费热潮。
遥远的欧洲杯,在中国就这样转化为了“生产力”。据说作为传统必备看球装备的花露水、电扇、闹钟,销售也十分可观,花露水的销量比平时多出了2倍。
不过,除了运动产品和食品等快销品,还有谁能够成为欧洲杯体育营销里的赢家?
小组赛的每个中场休息里,20多个品牌的电视广告轮番上场。对于艾奇而言,在这个“垃圾时间”看看广告,算不上是难受的事,不过,当被问到都记住了哪些品牌的时候,他只不太自信地说出了两个啤酒牌子。
做过广告咨询的于雷则更苛刻,“就像女人通常不爱看球,所以LV再有钱也不会赞助体育赛事,男人是体育营销的主要受众,男人爱车,今年欧洲杯转播里我起码看到了3个品牌的汽车广告,路子对。”但在于雷看来,这些广告让人失望,都流于表面,简单的品牌重复。“人们提到F1就会想到法拉利,说环球帆船赛会想到沃尔,这些都是汽车体育营销的经典案例。体育营销不仅是花钱的游戏,也不是盲目的搭便车,需要长期的投入和更好的创意。”
刘映花
■场景一
酒吧:至少多挣了20%
“大概能让我们多挣20%多。”后海5号酒吧的市场部经理张健菁对记者提起欧洲杯时抑制不住兴奋。欧洲杯不仅是球迷的节日,也是大排档、酒吧赚钱的好时机。
周末的后海酒吧,下午五六点就已经人头攒动。几乎每间酒吧都在忙碌着,在自家门口贴出欧洲杯的赛程,露天支起了投影仪和高清大屏幕。张健菁指着酒吧里的液晶电视说,其实球迷对设备的要求最高,酒吧要保证无论在哪个位置,都能清晰地看到转播,所以每个厢房均配备一台47寸液晶电视,大厅还有两个200寸高清晰投影。
他介绍说,投资最多的就是这些设备,大约几万元。但也并非专门为“欧洲杯”所置办,在这里,几乎每一场体育赛事,都会引来无数的球迷扎堆儿观赛。尤其周末,场场爆满。
张健菁告诉记者,这一周,他们已经接了五六个团体包场,多则百人,少则三四十人,周末看球的人也比平时多出一倍。原本夜里两点打烊,现在不得不通宵达旦地营业了。
晨报记者 姜樊
■场景二
卖场:不如奥运卖得好
一家家乐福卖场里,原本就狭小的彩电区因为多了几个来“踢球”的孩子,更加转不开身。厂商为了营造出“激情绿茵”,在彩电展示区的地面画上了绿色的微型球场。楼市调控让家电市场的“刚需”大滑坡,欧洲杯是平淡市场里厂商都不愿放弃的“噱头”,彩电、空调、数码产品都被包装成了“观赛设备”。
线上的营销活动更灵活。欧洲杯开战前,国内电商围绕3C家电的促销战火早已如火如荼,国美商城将观赛概念和大尺寸电视联系起来,掀起一轮以彩电为主的价格战。苏宁易购则将官方微博(http://weibo.com)背景设计成为欧洲杯赛场,通过轮播焦点图演示射门全过程,口号是:90分钟内忘掉价格战。
不过,这是否能拯救疲软的销售?开赛一周来,厂商们还是心里没底。“空调和彩电近期出现了一些销售热点,可能是节能补贴和欧洲杯促销共同作用的结果。现在看,欧洲杯对销售的影响似乎不大。不如2008年奥运会赛前,虽然有限行,销售还是火了一大把。”一位卖场工作人员说。
晨报记者 刘映花
■场景三
外卖:夜里特别忙
“这几天晚上特别忙,尤其是夜里11点半以后,经常一个小区跑三四家。”麦乐送工作人员告诉记者。凭借密集的门店分布和24小时送餐的优势,麦当劳、肯德基两巨头掀起了一场欧洲杯“夜高峰”。
本土小饭馆们也制定了营销方案。方庄小区的烧烤店老板告诉记者:“开赛这几天,外卖电话就没停过。我们本来有3名专职外卖员工,实在是忙不过来,等小组赛结束我还得找人帮忙。”与之相隔不远的麻辣烫摊位上,老板娘还在洗菜穿串,而此时已是凌晨1点。有趣的是,这些本来是竞争对手的小饭馆却结成了临时同盟。“顾客点完麻辣烫,我会多问一句,来点串儿么?我忙不过来时,烧烤店送餐的小伙子也会顺便帮我把麻辣烫送过去。”
韩元佳