用IT武装嘉信：回答你的甚至是电脑

　　用IT武装嘉信

　　美国最大折扣经纪商、第一大网络交易服务商以及第三大共同基金销售方

　　《环球企业家》记者 贺颖彦

　　如果你要咨询已经买入的某只股票的相关信息，在国内券商，你要找的是投资顾问，但在总部位于美国旧金山的嘉信理财，回答你的甚至不是一个人，而是电脑。

　　嘉信理财在上世纪90年代即已实现了这种技术。事实上，嘉信理财看起来与很多被人所熟知的证券经纪商，譬如美林证券完全两样。对于嘉信来说，IT技术已经深入骨髓，其客户高峰时期曾有85%来自网络，现在这个比例也仍然接近2/3。

　　这家目前全美国最大的折扣经纪商、第一大网络交易服务商以及第三大共同基金销售方，在网络交易领域是当之无愧的领导者，管理资产总额在2012年4月30日高达1.83万亿美元。

　　事实上，它的崛起之路抓住了三大机遇，在1975年美国证监会放松了交易佣金管制后定位为折扣经纪商；在1992年成立了首家在线共同基金超市Onesource，并在短短五年内将其管理资产总额由20亿美元上升至500亿美元；在1996年，嘉信又推出网上经纪服务系统，奠定了其在经纪业务领域的霸主地位。

　　嘉信理财网上经纪的操作思路与常规的证券经纪商完全不同。其创始人施瓦布就对公司的证券经纪人员花60%以上的时间帮助客户填写基本账户信息以及回答简单咨询非常不满，因此嘉信的很多账户信息等均由客户自己填写，或登录网络查看。

　　传统的证券经纪公司总是希望为客户提供更多资讯、更多帮助以及“有求必应”的服务，但嘉信理财坚信自己的定位是“利用新技术为客户降低投资成本”。因此，在其他券商每笔交易佣金为几十美元时，嘉信理财单笔交易佣金能低至十美元级别。

　　嘉信理财网上经纪针对的客户是资产规模并不大的中小投资者。这些人大部分是年轻人，对网络运用熟练，也不缺乏时间，但对投资成本极为看重，因此利用IT技术降低成本使得其抓住了这部分客户的核心诉求。

　　在利用IT技术满足客户需求上，嘉信理财一直不遗余力。凭借在金融服务技术方面的积累，其客单确认速度以及交易电子化程度一直领先。

　　但在客户拓展上，嘉信理财却选择了不同的模式，即“水泥+鼠标”。其经验源自一个案例，嘉信理财在萨克拉门托客户拓展多年进展不大，但在当地开设了一家实体营业网点之后，发现其推广效果大大增加。究其原因，是实体店面增加了用户对嘉信理财的品牌认可度。

　　因此，尽管网下营业网点的营业成本是网上的三倍以上，嘉信理财依然开设了一定量的网下营业网点。

　　在利用互联网技术进行品牌宣传和营销的渗透程度上，嘉信理财仍然超出绝大多数金融业同行。其在2005年营销费用的25%即用于网络沟通，一个最新的案例是，嘉信理财董事长在今年5月亲自上阵在Facebook及YouTube发布了一系列的针对年轻人的“遏制冲动消费，积累投资”的视频营销活动。

　　在2002年之后，嘉信理财的网络经纪模式遭遇了越来越多的竞争者，美国百人拥有账户数也停滞不前，显示市场增长潜力的缩小。因此其开始进入不同的新领域，包括资产管理以挑战美林、高盛等综合类券商。但随后的事实证明，其进入新领域的努力并没有得到效益，反而使其在网上折扣经纪领域的佣金优势被赶上甚至反超。

　　在随后的几年里，嘉信一直着力于挽回自己在佣金成本上的优势。

　　其主要动作为，对实体网点进行收缩，压低成本，将实体网点数由2001年的400多家降至2004年的200多家；推动单个活跃账户的资产规模不断增长。这一系列办法使得嘉信的佣金在2002年的单笔二十美元级别的很低水平继续下降至十美元级别。

　　嘉信也开始针对这些更富裕的投资者提供一系列投资研究报告等增值服务，并开设嘉信银行等开展一部分自营投资。在2010年《财智月刊》评选中，嘉信理财即获得了产品最丰富和投资研究服务最为有效两个奖项。

　　时至今日，嘉信理财的网上经纪业务佣金收入由当年最高峰的70%下降至28%，其余分散在共同基金销售和利用客户积存资金进行投资等领域。不过，支撑嘉信1.83万亿美元的资产管理总额的，以及在网络折扣经纪领域不可动摇地位的，仍然是其在利用IT技术和互联网上的先发优势。