依云屡上黑榜背后：渠道疑云

　　屡次登上国家质检总局检验不合格的“黑榜”，这显然与依云这个高端矿泉水品牌定位很不相符。

　　在中国，依云的官方进口渠道与庞杂的非官方进口渠道长期并存，因为其高端定位下的巨大利润空间让贸易商们有利可图。但这种渠道乱象给它带来了不小的市场风险。

　　国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)近日公布的2012年4月进境食品化妆品不合格信息中，2.376吨依云矿泉水赫然在列，其不合格原因是亚硝酸盐超标。这批货由北京大自然贸易有限公司从法国进口，但它不是依云官方的进口商。

　　屡次登上国家质检总局检验不合格的“黑榜”，这显然与依云这个高端矿泉水品牌定位很不相符。

　　屡次上“黑榜”

　　据国家质检总局官方网站信息统计，自2006年下半年以来，依云水有22批次产品由于质量不合格登上国家质检总部的黑榜，几乎成了该榜单的常客。

　　对于这次亚硝酸盐超标事件，达能依云食品营销(上海)有限公司发给《中国经营报》记者的官方声明称：“作为一个全球消费者信赖的天然矿泉水品牌，依云天然矿泉水行销世界140多个国家和地区，从未发生过‘亚硝酸盐超标’的质量问题。”

　　依云公关人员告诉记者，过去几年，依云在中国遇到的所谓质量问题，主要是两种情况：一是几年前微生物菌落含量问题。当时，对于未经处理的天然矿泉水中微生物菌落总数含量的规定，中国和世界卫生组织(WHO)及欧盟的标准有所不同。依云一直理解并尊重这种区别。2009年10月，中国颁布了新的规定，统一了标准，这一问题得到了解决。二是亚硝酸盐超标问题，“与前两次亚硝酸盐超标事件一样，本次所涉产品不是从依云公司官方渠道进口，因此，我们无法确认这些产品由依云出品。”

　　显然，依云把前三次的登榜原因归结为中国标准未与国际接轨，而这次将问题抛给了非官方渠道。“依云拿非官方渠道说事，它在映射的一个问题是，这些产品是通过非正规渠道进来的，因此出事产品可能是假货。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，确实存在两种情况，一是依云水本身存在质量问题，二是有假货。而依云水巨大的利润空间足以支撑它的造假成本。

　　屡次登上国家质检总局检验不合格的“黑榜”，这显然与依云这个高端矿泉水品牌定位很不相符。

　　“真正的高端矿泉水品牌不应该出现这种屡上黑榜的情况，其产品质量不会因为物流、仓储而发生质的变化。而事实上依云在欧洲只是一个大众品牌，这就决定了它的整个硬件、生产过程以及内部品质保障的体系，根本不匹配我们对它一个高端水的定位。”朱丹蓬表示，依云水本身可能确实有问题。

　　记者从国家质检总局官方网站上看到，2008年5月，达能依云食品营销(上海)有限公司进口的一批产品被检出细菌总数超标，而这是由依云官方渠道入市的。

　　对于这次上黑榜的真正原因，依云方面表示“将与国家质检总局联系，在获取有关产品样本后，申请复检，并及时公布相关结果”。但上述依云公关人员也表示困惑，2011年1月和7月两次上黑榜后达能依云也与质监部门联系，但无终而返。因为从产品查获到黑榜公布有一段时间，而依云没有被事前通知，导致问题产品被销毁而无从查证。

　　渠道乱象

　　依云屡上黑榜，水质量是否真的没问题?业内人士认为，矿泉水与大多数快消品一样，可能会受到物流、仓储环境等因素的影响，但是不可能发生质的变化，而亚硝酸盐超标应该是水源或生产环节受到了某种污染。对于最近三次的亚硝酸盐超标事件，依云的挡箭牌是“非官方渠道”。

　　曾在达能中国任职、运作过依云的朱丹蓬告诉记者，依云一直以来都是通过总进口商这样的一个进口模式来运作中国市场，最早它由广州中山市一家公司做全国总经销，下设各级经销商。而依云进入中国之初只有官方渠道，没有非官方渠道，但是随着依云在中国市场高端矿泉水品牌的成功定位后，在超高额的利润吸引下出现了庞杂的非官方渠道。

　　依云公关人员表示，目前达能依云食品营销(上海)有限公司是唯一官方指定的进口商，港中进贸易(深圳)有限公司为唯一官方指定的经销商。而依云对于非官方渠道则“管不了”。

　　此前，达能依云食品营销有限公司大中华区总经理戴宁在接受媒体采访时表示，水从源头到厂里灌装，都是由达能完成，之后分销给全世界140个国家和地区的经销商，后者会销售给其他贸易商，贸易商又分销给平行货商，之后进入零售渠道。而国内非官方指定的平行货商亦可直接由国外的经销商或贸易商处进货。

　　屡次登上国家质检总局检验不合格的“黑榜”，这显然与依云这个高端矿泉水品牌定位很不相符。

　　记者从依云官方声明里看到，这次涉事产品的进口商北京大自然贸易有限公司不是依云官方渠道进口商。而2011年1月份、7月份的亚硝酸盐超标产品也不是依云官方进口。

　　事实上，依云的官方渠道与非官方渠道已经长期并存多年，而非官方渠道进入国内的依云产品，其质量并不在依云公司的监控范围内。

　　“作为对市场、顾客负责，对自己品牌负责，依云应该在公司销售的商务政策、条款上加强约束和规范，做到可以全程追踪各批次货物的流转，从而更好地预见、管理市场风险，对于市场上出现的假货要坚决打假。”博盖咨询董事总经理高剑锋认为，目前依云对非官方渠道处于不作为状态。

　　高端定位的风险

　　与很多国外品牌进入中国市场的定价策略一样，依云也采取了高价策略，即将产品的价格定得比其本土市场高很多。也就是说，依云在法国只是一个大众品牌，而在中国则由大众消费品变成了奢侈品。但这种品牌错位也给他带来了一定的市场风险。

　　以一瓶500毫升的依云水为例，中国商超的售价是10元人民币左右，而法国、英国等市场的售价仅是4~5元人民币。

　　“依云在国内被定位成水中奢侈品，消费者也用对奢侈品的品牌、质量期望来要求它，但依云本身在欧洲是个大众品牌。”朱丹蓬认为。

　　而依云中国的运作模式也决定了它的高端定位。高剑锋认为，目前依云高额的价差已经不是达能自己可以改变的，因为这其中牵涉了很多经销商的利益。“依云在中国通过经销商来运作市场，而不是自己直接操作，它的渠道很重要，如依云在挑选代理商时，看中的是其在星级酒店、美容SPA会所、高端商超等特定场所的接洽能力。所以如果抛开这些有能力的经销商利益来调整定位、价位，依云就可能做不下去了。”

　　不过高剑锋认为，从目前市场来看，依云作为高端矿泉水的定位并没有错，而且还要推出多种特殊包装来强化它的高端定位。现在有很多企业和资金进入高端水市场，如在2006年之后，“5100”和昆仑山等众多企业就先后大举进入这一市场。