本土体育品牌该转型了

　　日前，李宁公司公告称，其2012年四季度订货会数据显示，总订单量录得出现高双位数百分比下降。其中，鞋产品的订单金额按年计造成了低双位数下降，而服装产品的年跌幅则超过20%。这表明，在市场需求相对疲软的形势下，李宁公司库存压力不减，盈利水平也将受到影响。

　　事实上，在这个奥运年，国内的体育品牌企业的日子似乎都不算好过。匹克、361°、安踏等体育品牌企业也都面临着“后奥运”时代的低需求和高库存等问题。

　　在奥运之年却遭遇市场低谷，这多少让这些企业有些措手不及。为应对市场需求的萎缩，避免对零售端产生新的存货压力，一些企业采取了打折营销的策略。但是，这虽然能在短期内使企业的销量回升，但从长期来看很难帮助企业彻底实现市场占有率的迅速放量。在原材料成本和人工成本上涨压力不减的背景下，这一做法更难成为企业持续发展的动力。

　　这边山雨欲来，那边艳阳高照。与国内体育品牌企业经营状况不容乐观形成鲜明对比的是，阿迪达斯、耐克等国际品牌凭借精准的营销策略和市场定位，加上其品牌影响力，不仅市场占有率逐步企稳，盈利能力也始终保持在较高水平。而在国际品牌巨头的“围追堵截”之下，国内体育品牌企业的日子将越来越难过。

　　那么，国内体育品牌企业应如何面对当前的市场形势？一是要进一步做好品牌的精准定位。阿迪达斯和耐克的成功，很大程度上得益于其精准的市场定位——即高档专业的运动产品。反观国内运动品牌，或多或少存在着定位的模糊性。李宁公司曾经试图进行品牌重塑，但效果并不理想，公司订单不升反降。究其原因，正是因为新的品牌定位不够清晰，导致新目标群体没抓好，原有群体没维持住，到头来既捡不到芝麻，连西瓜也一块丢了。

　　二是要及时调整营销策略，把更多的精力投入到产品的创新和研发之中。目前国内体育品牌企业几乎都把体育界名人作为“座上宾”和“摇钱树”，试图通过名人效应提高品牌知名度，并提升市场份额。不过，如今的名人代言行为已呈泛滥之势，企业每年为此投入大量成本，反而忽视了产品的创新与研发。据报道，2011年，安踏、匹克、特步等6家企业的广告费用高达49.77亿元，而研发费用仅为9亿元。在市场颓势短期内难以改变的背景下，企业不妨收收“一口吃成胖子”的心，把更多的精力放在产品的创新和研发上，以新产品拓展市场，以新产品引领时尚，赢得未来。

　　三是要进一步加大对体育用品内涵的发掘，积极创造新的市场需求。体育企业在充分利用国内和国际两个市场的同时，要积极推进适度向休闲、户外等领域拓展，在精准的品牌定位的支撑下，进一步完善产品系列，努力避开同行业之间的同质化竞争，在差异化的产品和服务中寻找新的增长点。

　　（责任编辑：武晓娟）