冰箱业的三门变法

　　本报记者 许意强

　　空调业的未来在全直流，洗衣机的未来在自动投放，冰箱业的未来在三门智能。

　　近年来，美的通过全直流变频在空调业完成战略升级，小天鹅通过自动投放在洗衣机业实现了话语权重塑。如今，美的又开始三门变法完成在国内冰箱业的战略地位巩固，并推动国内冰箱业整体经营重心的转型。

　　在美的牵头实施的三门冰箱对双门冰箱的升级换代背后，从消费层面满足人们日益变化的生活品质需求，从产业层面代表冰箱技术发展的未来趋势，从经营层面实现企业从追求规模化利润到构建经营性业绩的转变，就连在当前的国家政策层面，大容量的三门冰箱也获得更多节能补贴的力挺。

　　美的制冷家电集团总裁助理王金亮坦言，“三门冰箱取代双门的关键力量，不能只停留于温区变化、容量增加、技术升级，还应该让消费者在选购、使用三门冰箱的过程中，产生与双门冰箱完全不同的使用体验。只有这样，才能通过三门替代双门过程完成企业经营质量、品牌溢价的战略升级”。

　　大企业的新攻略

　　近年来，在大企业的持续推动下，在产业政策的护航中，三门冰箱已经成功占据国内市场的主要份额。

　　来自市场研究机构中怡康的统计数据显示：截至2012年4月底，三门冰箱的市场零售量占比达34.58%，零售额占比达38.41%。同一时期，双门冰箱市场零售量为53.22%、市场零售额占比34.88%。三门冰箱的零售额占比已经超过双门冰箱，占据市场首位。

　　在三门冰箱市场零售量低于双门冰箱18.64%的情况下，市场零售额却超过双门冰箱3.53%。这意味着，三门冰箱给企业带来的不只是规模支撑，还包括经营业绩和利润的翻倍增长。

　　目前，在美的冰箱的所有产品销售比重中，三门冰箱的零售额已经超过双门冰箱，成为国内三门冰箱市场的最大推动者。《中国企业报》记者还看到，今年以来，包括海尔、西门子、容声等大企业的三门冰箱销售比重，均超过双门冰箱。

　　今年以来，在国内冰箱业整体出现大幅度下滑的背景下，三门冰箱成为唯一未出现大幅下滑的品类。其中，推动美的等一线领军企业经营业绩稳步增长的背后，正是得益于三门冰箱等高端产品的推动。

　　来自国家信息中心日前发布的《冰箱市场白皮书》显示：2012年一季度，三门以上和对开门冰箱占销售量比例达到45.41%。预计，今年我国三门以上产品将占销售量的比例可能超过50%。

　　与双门冰箱相比，三门冰箱给企业带来的拉动，不只是消费需求和产品技术升级这么简单。在浙江万里学院客座教授冯洪江看来，“三门对双门的替代，对企业最直接的拉动体现在通过产品结构的升级带来单品零售额增加后的业绩稳步提升。特别是在市场需求萎缩、行业步入下滑通道下，三门冰箱的战略意义还在于推动企业在规模下跌后、保持经营业绩增加长。”

　　与双门冰箱经过10多年的持续普及，已经成为所有企业立足市场经营的规模化支撑力器不同，受到技术门槛、产品品质、市场推广能力等多方面因素的限制，当前三门冰箱的普及还停留在美的、海尔、容声等几家大企业的高端战略转型体系中，只能成为几家大企业的游戏。

　　三门变法的阳谋

　　如果说，节能、保鲜、绿色构成近年来我国冰箱产业功能性升级的纵轴。那么，从单门、双门到三门、对开门则构建了我国冰箱产品结构转型的横轴，真正推动我国冰箱企业从追求规模化扩张向谋求经营业绩最大化的战略升级路线图。

　　在三门冰箱市场份额逐年增长的背后，正是近年来我国冰箱产业的高端化发展日渐成形。据美的冰箱事业部总经理王建国介绍，“早在多年前，美的就看到冰箱业高端化发展趋势，于2010年年底一举推出凡帝罗意式三门冰箱、凡帝罗法式冰箱、凡帝罗对开门冰箱、凡帝罗欧式6F全能冰箱等四大系列近20款高端新品，完成在高端冰箱市场的全面布局。”

　　所有冰箱企业开始认识到高端化转型已是迫在眉睫。从去年开始美的率先瞄准三门冰箱市场展开的一系列产品、技术和市场推广等布局，被认为是“小切口创造大市场”的战略阳谋。特别是今年以来，美的凡帝罗意式三门冰箱以“最简单的开关动作、最方便的保鲜功能、最简洁的外观设计”三大标准，为我国三门冰箱最佳使用体验定调。

　　在冯洪江看来，“与双门冰箱时代的技术性、功能性竞争不同，三门冰箱时代开启背后整个行业消费需求呈现个性化、技术创新呈现智能化以及产业应用环境呈现多元化。这意味着三门冰箱的普及取决于创新性地为用户提供最佳产品使用解决方案，将会对家电企业现有的经营策略、系统布局提出新的挑战”。

　　今年以来，在三门冰箱普及风暴快速推进的背后，正是受到美的从去年下半年开启的“经营转型”战略大幕推动，开始构建以需求创新为基础的“内生性”增长体系。仅2011年，美的冰箱事业部新申请各类专利1119件，同比增长427%。其中发明专利申请485件，国际专利申请42件。就在最新公布的国家节能惠民高能效冰箱补贴名单中，美的一款容积高达550L的多开门冰箱以日耗电量0.88度成为最节能产品，一举奠定美的在三门及多开门等高端冰箱市场的技术领军地位。

　　在我国“十二五”发展期间，随着一大批家电行业龙头企业称霸市场的品牌格局基本形成，企业的产品升级和技术创新速度开始加快，包括全直流变频普及、三门冰箱时代将加速，最终为中国企业构建全新发展体系和增长空间。