出口企业练兵海外争夺内需市场

　　汪时锋

　　外需疲软、成本高涨、汇率上升三座大山重压

　　[ 中国服装市场已经是世界级品牌争夺的焦点之一，市场竞争十分激烈，如果外销企业本身在海外没有实际操作过营销，根本不可能适应国内市场，更不用说和国际一线品牌竞争 ]　

　　外需疲软、成本高涨、汇率上升，三座大山之下，出口型企业面临着比2008年更大的困难。

　　面对这三座大山，冯士霞有点庆幸，她担任董事长的北京科拉思纳服饰有限公司（下称“科拉思纳”）2008年开始转型，去年取得不错的成绩：出口过亿美元、内销数亿元人民币。

　　向“微笑曲线”两端延伸

　　“一头搞设计，一头搞营销，向‘微笑曲线’的两端延伸。”这是商务部部长陈德铭为中国的出口企业所开出的转型药方。

　　同很多出口企业一样，科拉思纳也实践着两头改革，而且是为数不多能顺利找到出口的企业。

　　科拉思纳来自北京的雅宝路。这条隐藏于二环外的小路是中国最大的对俄服装出口集散地，雅宝路的商户也曾是俄罗斯大市场内“练摊”的主力军。

　　2005年成立后，由于产品设计没有优势，科拉思纳和大多数中国企业一样靠降低产品价格迎合客户。但突如其来的金融危机让有限的国外订单需求极速下滑，再靠低价策略已经完全没有出路。

　　2009年，科拉思纳正好遇到了前来雅宝路调研的中国国际贸易学会国际品牌管理中心（下称“品牌中心”）相关人员。面对2008年金融危机期间中国出口企业遇到的困境，这家商务部直属的机构当时正在承接商务部的一项探索任务——如何帮助中小企业突破设计和营销瓶颈。

　　在品牌中心的帮助下，科拉思纳于2009年4月与意大利企业意得蓝企划签订了合作协议，于米兰建立了为中国企业服务的产品设计研发中心。按照新的设计流程，米兰的海外设计师根据当季流行趋势设计样图，再交由国内设计师设计产品图，最后再由海外设计师实施修改，让科拉思纳的设计与当季流行趋势完全同步。

　　冯士霞对《第一财经日报》记者感叹说：“意大利和巴黎毕竟是时尚之都，他们对市场的理念、对当季趋势的把握，至少比国内领先一季，也就是近一年的时间。”

　　设计与国际同步，却并非意味着科拉思纳对海外设计照单全收。因为设计理念同市场需求之间往往存在差距，成熟的服装厂商都会不断用市场信息来辅助设计。

　　羽绒服毛领的原料中有一种叫银狐，毛色亮丽奢华，一直是设计师们的最爱，也是科拉思纳在俄罗斯市场的主打产品之一。金融危机后，科拉思纳却反馈了一个让意大利设计师团队感到费解的信息，就是放弃银狐而找品质不变的其他毛领原料代替。原来，科拉思纳在俄调研时发现，金融危机后俄罗斯人的购买力不断下降，昂贵的银狐毛领产品不再如以前那么受青睐。

　　米兰的设计师们还钟情于为羽绒服设计厚重宽大的奢华绒毛披肩，但科拉思纳所反馈的调研信息却希望设计师们能将披肩修改得更为小巧，因为俄罗斯人普遍身材高大，穿着适合法国和意大利女人身材的大披肩反而会显得肥胖臃肿。在几年的探索中，这种设计与市场的磨合案例不胜枚举，也使得科拉思纳的产品保留时尚元素的同时更贴近市场需求。

　　产品设计升级之外，打开营销是让中国产品进入俄罗斯主流市场的翻身之道。

　　“原以为到大商场进店就能改头换面，提升营销，但后来发现，由于中国产品在国外定位低端、没有品牌，消费者对中国产品普遍存在不信任感，这为我们的进店、销售环节带来了很大的困扰。”冯士霞对本报记者说，“比如，开始进驻到俄罗斯大型商场的时候，俄罗斯人单独针对中国企业，要求提供一般证明文件之外的方方面面的其他证明；进驻初期，一些消费者在店内看到中国货，就直接反问凭什么卖得比大市场还贵，这也让我们直观感受到了品牌价值对于产品的重要性”。

　　为打造品牌，科拉思纳花大价钱请来了俄罗斯的顶级明星为服装做代言，找俄罗斯最大的销售企业做销售顾问，以攻下多家高端商场为目标。持续几年的营销工作虽然投入不菲，但成效亦相当显著，已经让科拉思纳稳坐了目前俄罗斯市场羽绒服产品领域的龙头宝座。

　　尽管科拉思纳按照商务部“微笑曲线”的战略改革获得了突破，但放眼国内，真正能克服一系列改革磨合难题的企业仍然寥寥。

　　以设计升级为例，在金融危机之后，有很多耳熟能详的中国企业花大价钱延请了海外知名设计师，但品牌中心的秘书长助理、副主任谭力对本报记者表示，该中心调研了大量企业后发现，企业独立请一个大牌设计师到中国，不仅费用很高，而且真正能被中国市场接受的成功设计产品只有约30%。谭力也不赞成企业一定要请海外设计师长期驻华，因为这可能会影响设计师们对瞬息万变的海外流行趋势的及时把握。

　　正因为如此，商务部几年前批准了一项“国家贸易设计中心”试点城市的相关工作，以政府推动、市场化方式运作，国际市场为目标，企业需求为导向，集中引进海外设计师并向国内外市场推广，为企业提供“设计+品牌塑造+推广”的全链条服务，加速推动外贸企业升级与转型。目前，在商务部带领下品牌中心已经同意大利、法国等多国的服装协会实现了签约。

　　用外销标准做内销

　　有了海外营销经验后，科拉思纳才敢尝试进入以往可望而不可即的国内市场。与科拉思纳一样，面临海外需求急速下滑，很多中国企业都将目光瞄准内销，但几年探索下来，在国内站稳脚跟的还并不多。

　　在谭力看来，中国服装市场已经是世界级品牌争夺的焦点之一，市场竞争十分激烈，如果外销企业本身在海外没有实际操作过营销，根本不可能适应国内市场，更不用说和国际一线品牌竞争。金融危机后，商务部曾经组织外销产品在国内的集中销售活动，但这种活动仅能解决企业一时之急，不会营销的企业最终还是没有进入国内。

　　另外，国内销售模式中，以卖场和商场为主的销售终端过于强势，销售过程中环节和费用繁多，企业需要花费大量成本来疏通渠道，而卖场本身基于营销投入成本一般又不愿意引进国内不熟悉的外销品牌，造成了出口产品转内销的困难，相关部门也在探索外贸产品和转内销产品的直销渠道，包括在上海长宁区建立“国别商品中心”。

　　除了渠道因素，还有一个影响内销效果的因素是原料瓶颈。

　　中国目前出口的服饰产品中，有很大比例是来料加工，外商往往严格按照订单量向国内配送原料，本批次产品完工后就会回收余料并销毁版型。很多高端服装原料国内根本没有生产能力，以至于一些企业想做内销但无米下炊，若选择其他面料代替的后果就是产品档次和市场竞争力直线下降。

　　据本报记者了解，中国内销产品对于高级面料的庞大需求已经引起了一些海外原料厂商的兴趣。2009年，德国纺织服装工业联合会、瑞士纺织和服装工业协会三方共同成立中欧纺织联盟，随后法国、芬兰和西班牙等国相关协会也依次进入。联盟成立的目的是合力开展中国市场研究，推动国内外企业双向贸易合作。该联盟希望在研发设计、学术交流、员工培训、展览、原辅料引进等方面与中方伙伴合作，尤其是众多企业有意愿将欧洲好的面料带入中国，提升国内纺织产品质量。优质的面料需要高加工水平的纺织企业才能相得益彰，但在寻找国内合作伙伴方面，却一度因为没有合适的信息平台来辅助寻找而推进缓慢。

　　谭力认为，全球主要品牌服装基本在中国有生产或代工厂商，应该说不会找不到合适的厂商，但海外原料企业和中国有加工能力的厂商之间存在信息不对称，未来需要想办法为他们之间牵线搭桥。

　　“信息不对称不是说能给外商提供一部黄页就能找到合作伙伴，而是必须要搭建一套信息平台，让中外双方能自由筛选。”谭力说，“另外，国家也应该建立一些内销产品的直销渠道，减轻转内销企业在开拓渠道方面的困难。”

　　在冯士霞看来，服装是手摸眼看的行业，在同国际一线大牌贴身肉搏的国内市场，企业转入内销还必须坚守在海外运营时的成熟销售方式和严苛标准，不能因为是国内市场就有丝毫放松。

　　“去年我们曾经使用了一项新工艺，但成品刚到市面后就发现有一些滋绒现象，于是我们比照在国外的运营要求对国内的整个产品进行了撤柜，已经售出的产品通过顾客购买时所留联系信息实施了全部原价召回，通过这样提升信誉的举措，我们在郑州门店创下了单日百万销售额的纪录。”冯士霞说。