马尔乔内吃回头草：不犯南京菲亚特的错误

　　本报记者周开平长沙报道

　　6月28日下午2：30，马尔乔内穿着深蓝色套头衫，拿着一瓶功能饮料，走进刚落成的广汽菲亚特质量中心试验室，接受中国记者“菲亚特的中国教训、再婚的前景”等问题的拷问。

　　当天，广汽菲亚特首款车型菲翔下线，菲亚特四年后正式重回中国。“我承认，我们错在未能花足够的时间去充分了解那时候的中国市场需求，强行采用了不符合中国市场需求的解决方案。”马尔乔内喃喃地回应，这样的错误不会再犯。可能想更多了解中国的声音，提问结束前，他要求追加两个提问。

　　和许多汽车公司CEO每年固定来中国的习惯不同，这是菲亚特-克莱斯勒CEO马尔乔内两年内仅有的一次访华，当天早晨刚落地长沙，连夜就飞回欧洲，马尔乔内最近很忙。

　　出于有效管理的考虑，菲亚特正在计划增持克莱斯勒，把手中克莱斯勒20%股权逐步提升到53.5%和58.5%，并最终计划100%持有克莱斯勒。去年以来他一心扑在美国业务复苏上

　　如何平衡中国和美国业务，是马尔乔内一直试图突破的课题。为了便于把合资公司信息快速及时传到最高层，此前菲亚特-克莱斯勒集团任命了集团管理委员会成员麦明凯来管理。“我们预见到了市场的发展，并在管理层上面做出了相应的安排。”马尔乔内向记者强调。

　　先结婚再恋爱

　　2010年广汽菲亚特成立，一心重回中国的菲亚特开始了一段“先结婚，再恋爱”的过程。

　　广汽在销售、采购、质量、物流、研发等都派出了管理人员，而菲亚特则在动力技术、动力总成、设计等方面派出管理人员，进行包括品质控制在内的现地化管理。双方股比50：50，任何一方都不具备绝对话语权。

　　一开始，广汽菲亚特总经理郑显聪就遇到了难题，“我们碰到一个很棘手的问题，外方总是认为中方就是想花钱买技术，把技术给我，把车子、产品做出来，把技术转到中国来实现国产化。而外方总是担心技术转出之后，哪天会不会被你反咬一口。”

　　因此，据广汽菲亚特副总经理蒋平介绍，广汽菲亚特在确定第一款车推出什么车时颇费周折，“对市场进行调研，包括现在汽车市场的状况，以及未来汽车市场发展的状况，合资双方反复讨论。”

　　意大利方面更相信自己的技术和设计，而中方则对中国市场非常了解。“尽管平台是菲亚特原有的最新平台，但第一款下线车型菲翔，几乎是一款全新的车型，所以花了较多的时间。”

　　“其实作为合资企业我感觉最主要的是要双方建立一种互信，这个互信的前提就要有良好的沟通，通过说话、开会，还有具体做事的方式。”蒋平说。

　　意大利方面最后做出了让步，连其最自豪的车身设计，都增加了不少中国元素，甚至有广汽总经理曾庆洪的点子。

　　最大的磨合在于对于发展模式和理念上的分歧。广汽方面依照广本、广丰的快速占领市场经验，认为市场稍纵即逝，广汽菲亚特也应该短期内引入大量车型和品牌，迅速抢占市场。

　　而马尔乔内坚称，中国市场需要常规化经营，进行稳定和调控性的增长，而异乎寻常的发展模式会导致计划偏离方向且难以执行。

　　早在两年前，双方确定合资时，中国汽车市场一片大好，汽车销量正处在高速增长期。但今时非同往日，当广汽菲亚特第一款车下线时，汽车市场已经趋于平淡，“未来几年增长会维持在5%-8%的水平。”广汽菲亚特执行副总经理蒋平预测。

　　如何接受淡市的事实，是广汽菲亚特一起步就面临的问题。因此广本等车企当年飞速发展的经验，经过长期讨论后被广汽菲亚特高层认定不可复制，“广汽菲亚特必须走一条适合当前市场形势的新路子。”

　　目前的中国市场，马尔乔内必须换一种心态来看，他表示，中国汽车高速增长的势头能够维持很长时间，事实上其乐于见到市场放缓，因为这将允许车企放慢脚步，审视品牌的定位，更加理性的认识未来的中国市场规模。

　　多维方阵作战

　　马尔乔内是规模化的极端推崇者，2009年收购克莱斯勒，是因为他认为全球化的汽车厂商年产量至少得达到600万辆才能成功地进行资源优化配置。最近几年竞争的门槛越来越高，今年早些时候，他认为这一个数字已经达到了1000万辆。

　　但广汽菲亚特的一期产能只有14万辆，此后根据需求扩大到25-30万辆也没有具体时间表。如何资源配置是项目初期就应该考虑的问题，事实上，长沙工厂的平台，和2010年在欧洲打造的、此后在美国市场投用的是同一平台，马尔乔内以此摊薄研发成本。

　　菲亚特旗下虽有法拉利、玛莎拉蒂等豪华品牌，但其倚重的欧洲市场和巴西市场，都以小车著称，“菲亚特最大的优势在于做A00级车，甚至做A级车都不再有优势。”一位业内分析人士称。

　　而在中国市场，小型车并不会被消费者青睐。合资双方对于第一款下线车型到底该是一款什么车型讨论很久，中国人和意大利人之间首先要进行观念上的中和。菲翔出来时，已经不是去国外拿一个车型复制过来，而是按照中方的需求把轴距拉长，轴距拉到2700以上，把车身拉长。

　　因为南京菲亚特的失败，曾经的低端小车派力奥、周末风等在中国消费者心中形成了一些对菲亚特品牌的既定思维。要让合资公司获得成功，显然不能只把宝押在“菲亚特”品牌身上，而恰恰马尔乔内有这样的优势。

　　2009年，菲亚特开始了收购克莱斯勒之路，最初占股20%，此后逐步提升到53.5%和58.5%。菲亚特计划今年7月再斥资2亿欧元，增购3.3%克莱斯勒股权，使得菲亚特所持克莱斯勒股比达到61.8%。马尔乔内计划未来菲亚特将全资控股克莱斯勒。

　　全资控股克莱斯勒后，马尔乔内将彻底打破菲亚特和克莱斯勒品牌之间的平台防火墙。因为菲亚特只有小车平台，而克莱斯勒只有大车和SUV平台。为了达到一加一等于大于二的结果，马尔乔内去年开始尝试技术平台全面共享。去年推出的菲亚特SUV车型菲跃，就是来自克莱斯勒道奇平台。一定程度上，理顺克莱斯勒就是理顺菲亚特。

　　中国排产表

　　相对于菲亚特的风格，中国消费者更喜欢克莱斯勒，而且克莱斯勒以及Jeep品牌在中国市场口碑良好。引入克莱斯勒产品，马尔乔内不但可以弥补菲亚特品牌的缺陷，而且使合资公司具备丰富的产品线。

　　广汽菲亚特的首款车型“菲翔”，前脸设计吸收了玛莎拉蒂的设计，内饰是克莱斯勒高端车型风格。据介绍，长沙工厂采用了阿尔法·罗密欧的平台，可以生产三厢、两厢的车型，也可以生产SUV、C级车、B级车和A0级车，甚至可以生产CUV，以及Jeep的一款SUV车型。

　　这种做法类似于大众正在开发一个名为MQB的乘用车单一生产平台，它能用来生产大众、奥迪、斯柯达和西亚特这4大品牌的40多种车型。大众预计，它能将产品开发和零部件成本削减20%，生产时间缩短30%。

　　事实上，在中国市场没有急于求成的马尔乔内在规划一个更大的战局。基于这一平台的“变形金刚”特性，尽管还未和合资方达成实质性意向，但马尔乔内有意在中国生产克莱斯勒和Jeep品牌旗下的车型。

　　菲亚特品牌只是先遣队，为了“镇”住中国市场。马尔乔内正在考虑把菲亚特旗下的阿尔法·罗密欧品牌，纳入中国国产化计划。

　　“我们决定首先在美国市场重新发布阿尔法·罗密欧品牌，然后接下来阿尔法·罗密欧最有可能回归的就是中国市场。此外，2014年中国市场将迎来更多的Jeep车型，其中一部分车型还会在中国生产。”马尔乔内说。

　　菲亚特集团旗下还有法拉利、玛莎拉蒂等一系列豪华品牌，以及蓝旗亚这样的中高端品牌。出于市场消化能力的考虑，其分步骤引入不同品牌，也类似于大众引入奥迪、斯柯达等品牌的策略。