中国日化市场格局将生变

　　本月初，全球最大的家化公司利洁时集团(Reckitt Benckiser)与朝阳区政府签订协议，将北亚总部落户北京朝阳CBD，并计划投资5亿元设立投资公司以拓展其在华业务。这个规模庞大的国际巨头的发力，或将改变当前中国日化市场宝洁与联合利华双雄盘踞的局面，更将对中国本土日化企业产生巨大影响。

　　发力中国 瞄准宝洁联合利华

　　比起两个竞争对手宝洁和联合利华，利洁时这个名字对中国的消费者来说有些陌生。但如果提到滴露、薇婷、杜蕾斯和巧手，人们则会恍然大悟。利洁时正是这些品牌的母公司。

　　利洁时总部设在英国，是全球最大的家庭清洁用品公司，目前在全球60个国家设有分公司，产品在180个国家销售。目前，公司旗下的品牌超过100个，表面清洁剂、织物护理剂、自动洗碗机洗涤剂、家用清洁剂、健康及护理产品为五大核心品类。

　　早在1995年，利洁时就已来到中国。据利洁时方面介绍，其在中国市场的产品分为健康、卫生和家居三大板块。目前经营的品牌包括杜蕾斯、滴露、薇婷、巧手、碧莲和亮碟等。

　　业内人士分析，从这些产品来看，利洁时与宝洁、联合利华确实存在一些差异。尽管三方确实在某些品类的产品中存在直接竞争，但并不算太多。利洁时更加偏向于一个化工公司。

　　利洁时家化(中国)有限公司政府事务及市场战略拓展总监谭奕表示，虽然三大板块的品牌在中国都还不多，有的只有一两个，但公司已经提出了发展目标，即到2020年将在中国引入旗下19个品牌，将业务拓展到600个城市以上，销售额提升10倍，达到100亿元。

　　“利洁时在全球拥有超过100个品牌，大量品牌还没有进入到中国来。我个人预计其实不用到2020年，全局规划一旦开启，利洁时将很快迅速提升在华业务，与宝洁、联合利华等在中国的业务达到同一规模。”谭奕说。

　　姗姗来迟 谋划二三线城市

　　由于在欧洲和北美的业务发展良好，相比其他家化品牌，在中国的投资利洁时并不占先机，总部“也来得比较晚”。

　　上世纪90年代就进入中国市场的利洁时，在此后很长一段时间内都忽略了这块市场，而更多关注欧美市场。由于目前欧债危机和世界经济放缓，中国正成为全球日化企业的重点开拓市场，尤其强调侧重开拓国内市场空间和领域的空白点，以寻求发展生机。

　　谭奕透露，近年来，利洁时的全球增长率保持在8%-9%，而宝洁和联合利华都没有这么高。为了维持平衡、高利润的发展，公司将包括中国在内的金砖四国视为未来维持高利润的引擎。

　　“虽然来得相对比较晚，但我们认为，这是在中国最好的发力的时候。这次不仅要把北亚总部搬到北京，还要不断扩大在中国的生产基地，当然会包括收购本土企业等形式。虽然目前还不便透露具体的信息，但我们确实在与一些本地的日化企业、制药企业进行商议，可能不久就会有这方面的新消息。”他说。

　　一些业内人士认为，利洁时想瓜分市场未必容易，因为当前中国日化市场已是宝洁与联合利华双雄盘踞的格局。他们对中国的市场显然更有经验，而姗姗来迟的利洁时可能一时难以与之相比。

　　但在谭奕看来，利洁时当前最大的挑战并非来自外部，而是在自身的零售渠道上。“中国市场跟以前相比变化很大。当然，这个市场本身够大，消费者现在也足够聪明，但现在市场准入门槛确实提高了，用人的费用也在不断上涨，成本越来越高。”

　　谭奕承认，由于利洁时的迟到，目前的销售网络确实不如早进入中国的宝洁和联合利华，尤其是在一线城市。“我们在不断拓展销售渠道，目前已有的分销渠道做得还不错，但深度够了，广度还不够。未来我们会更多关注二三线城市的扩展，这也是一个发展趋势。”谭奕说。

　　巨头割据 本土品牌生存难

　　作为目前世界上最大的洗涤剂市场和世界第二大化妆品市场，中国正在吸引着世界的目光。但在国际巨头纷沓而至、越来越深入中国广大中小城市的同时，本土日化企业的生存显得越来越艰难。

　　据不完全统计，作为改革开放后发展最迅速、最早对外放开的行业之一，中国日化行业超过70%的市场份额已被国外品牌占据，销售份额则超过90%。本土日化企业中，销售额过百亿元规模的只有立白和纳爱斯，而过20亿元的仅有上海家化(600315)、霸王和拉芳。国内4000多家公司大部分都在1亿元以下，甚至80%以上都只是3000万元规模。

　　随着一线城市市场渐趋饱和，像利洁时这样的跨国大企业也不得不开始谋求深耕细作，进入到中国的二三线城市。日化市场原有的国际知名品牌占据一线城市，国内品牌主导二三线市场，双方相安无事的格局正在被打破。

　　前瞻产业研究院化工行业分析师宋桢雨表示，当前开拓二三线甚至四五线市场正成为国际知名品牌重要的任务，由此导致的品牌之争将日趋激烈。而一些外资巨头目前正在主导整个市场，他们对价格有绝对控制力，消费者根本没有讨价还价的余地。“历经市场化历练的日化产业已经跨过一个新的大拐点，竞争更激烈、集中度更高的第二次革命已经开始。在这个过程中，谁能抓住新兴的营销渠道至为关键。”

　　目前，尽管传统营销渠道仍占据主导地位，但是新的渠道，特别是电子商务发展非常迅速。此前，利洁时集团北亚区总裁赛艾迪曾对媒体大谈微博(http://weibo.com)营销方法。这种低成本的新方式未来会被大量复制。据了解，今年仅利洁时旗下品牌杜蕾斯在数字媒体上的投入就将提升到营销总费用的80%左右。