难舍新媒体大牌交际也恐惧

　　郑爽

　　[ 高明道出其中的原委：“社会化媒体上信息的不可控制性是奢侈品牌最大的顾忌，尤其负面信息对品牌形象的影响很难控制，而形象对奢侈品牌是最重要的资产之一。但那些传统的传播方式能让奢侈品牌较为精准地控制它们想要传达的信息。” ]

　　“距离产生美”，高贵的奢侈品牌向来刻意保持着与大众的距离。这不仅体现在其定价策略上，营销和传播策略亦是如此，诸如微博(http://weibo.com)、豆瓣、开心网等大众社交媒体在以前看来似乎和奢侈品牌没有什么干系。

　　然而变化已经悄悄发生。今天几乎所有的奢侈大牌已相继开通官方微博，而迪奥（Dior）全球广告的中国首发也在开心网上进行。除了社交媒体之外，这些奢侈大牌们也纷纷尝试其他的新媒体营销：卡地亚（Cartier）、宾利（Bentley）制作的微电影，古琦（Gucci）、香奈儿（Chanel）等品牌的APP软件……

　　中国奢侈品消费群体年轻化及其媒体习惯的改变不得不使奢侈品牌拥抱变化，他们对新媒体的态度从以往的抗拒转变为今天的尝试。不过，奢侈品牌对新媒体的尝试依然处于初级阶段。为多个一线奢侈品牌提供咨询服务的罗德公关高级副总裁高明对《第一财经日报》道出了他们谨慎背后的顾虑：“社会化媒体上信息的不可控制性是他们最大的顾虑。”

　　随顾客而变

　　就在两三年前，几乎所有的奢侈品牌对新媒体还都颇为抗拒，因其小众的目标群体，它们更偏爱传统的营销和传播方式。“奢侈品牌对网络的应用相对大众品牌来说走得比较慢，但这两年以来他们对网络的态度变化很大。”高明说。

　　去年群邑中国联合CIC发布的一项关于中国奢侈品牌消费和消费者兴趣点的研究表明，在时尚领域英国奢侈品牌博柏利（Burberry）是互动性最强的品牌，从2011年1月到5月，其官方微博总共引发了超过43000条转发和5300多条评论。

　　近年来香奈儿、卡地亚、迪奥等奢侈品牌越来越多地尝试新媒体也看出它们对新媒体不再隔离。奢侈品牌为何会有这样的变化？高明分析：“中国的奢侈品消费群体不断扩大而且较其他国家年轻，新媒体也不断发展，已成为消费者获取信息的重要渠道。”

　　宾利中国总经理郑顺景在谈到宾利为何要在新媒体上进行传播时，他向媒体解释道：“客人的口味、生活习惯都在转变当中，简单来说全球宾利的车主平均年龄在45岁，中国是35岁左右，以前宾利的客户不看互联网，报纸都不看，下午两点才起床，而现在都是微博控，品牌能在新媒体上得到很多支持。”

　　2011年管理咨询公司麦肯锡发布的《崛起的中国奢侈品市场》显示：中国奢侈品消费最突出的特征是“低龄化”，其中73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18至34岁之间，这个比例在日本和英国分别为37%和28%。

　　“对于年轻化的奢侈品消费群体，新媒体已成为他们非常重要的信息获取渠道，对于目标受众群体这样的行为习惯，奢侈品牌不能割舍这样的渠道。”高明强调。

　　大牌的交际恐惧症

　　但即便如此，奢侈品牌对新媒体依然保持着谨慎的态度，比如，奢侈品牌在社交媒体上几乎都是单向地发布信息，并没有和用户有交互式的沟通，甚至对于粉丝的询问都不作回答。

　　而张伟也发现一些奢侈品牌对于主页上的很多留言并没有作出回复。奢侈品牌为何如此谨慎？高明道出其中的原委：“社会化媒体上信息的不可控制性是奢侈品牌最大的顾忌，尤其负面信息对品牌形象的影响很难控制，而形象对奢侈品牌是最重要的资产之一。但那些传统的传播方式能让奢侈品牌较为精准地控制它们想要传达的信息。”

　　奢侈品牌需要交互式的沟通吗？张伟提出：“我主张进行网上的交流，以前奢侈品牌传达品牌个性是通过T台、明星、设计师，今天在互联网传达品牌个性的时候我们要学会交际，通过社交个性的展现将品牌的历史文化传达给中国的消费者，让中国的消费者能够了解奢侈品的历史与文化。”

　　此外，张伟亦建议：“奢侈品牌要多聆听消费者在互联网上发出更加自由、豪放、个性化的声音，并且要了解如何更好地选择媒体渠道。”

　　对于后者，高明的经验是：“第一看目标受众是否吻合，然后还要考虑这个网络平台的质量是否高。”