微博二虎夺金战

　　龙婧

　　在CNTV拥有伦敦奥运网络分销权的前提下，广告市场就形成了CNTV与门户网站竞争的大格局，以及门户网站彼此间相争的小格局。

　　一位腾讯内部人士对本报记者称，此前，马化腾即已针对伦敦奥运放话说，腾讯必须在这场战役中取得“流量第一、广告收入第一和影响力第一”。为此，腾讯在微博(http://weibo.com)及派遣记者前往伦敦进行报道等方面，采取了多种手段。

　　被腾讯视为第一竞争对手的新浪，其分管体育的副总编陆洋则对本报记者称，对于腾讯的豪言不做评价，“类似的话从2004年开始，每到国际大型赛事就会有人说，我们的思路就是以我为主。”

　　陆洋还透露，新浪对于此次伦敦奥运的报道，其规格将高于以往任何一届国际大赛。

　　“人数仅次于新华社”的记者团

　　马化腾说的“三个第一”，可能并不完全是宣传。

　　欧洲杯后，有媒体针对四大门户网站统计了一组数据：从各家欧洲杯专题页面来看，腾讯的广告主来自7大领域的14个商家，包括阿迪达斯、耐克、招商银行、蒙牛、北京现代等重量级客户，客户数量居于首位；新浪以5大领域11家客户居于次席；搜狐网易分别以6家、4家广告客户居于三、四名。从各家门户页面显示的专访情况来看，网易22篇，新浪23篇，搜狐37篇，腾讯65篇。

　　数据的支持，让腾讯显得底气十足。

　　“从欧洲杯开始，我们在原创性、速度和质量方面，新浪已经没法跟我们竞争了，也就微博能跟我们形成竞争。”腾讯网副总编辑王永志对本报表示，流量方面腾讯一直有优势，广告方面，2008年时搜狐第一，新浪第二，腾讯第三，但到了2010年世界杯，腾讯已是第一。“这次奥运会，从现在的广告投放情况来看，腾讯广告继续保持第一的难度不算大。”

　　据王永志介绍，这一次，在腾讯往伦敦派出了记者50多名，数量仅次于新华社。而在后方，还有一个600多人的团队。编辑层面450人，而运营、技术开发、安全审核一共是150人。

　　50多名记者中，持有官方证件的有13-15张证件。这些证件都是与单项体育组织合作的。王永志介绍，从去年开始，腾讯有意跟这些组织谈，目前确定的是国际羽联、排联、乒联和泳联，主要围绕中国热门项目。虽然只能采访单项比赛，整体来说单项证的权限比国际奥委会的证低，但单项证反而在这项赛事的采访位置上比较有利。剩下的记者主要是摄像，则在场外要配合文字记者采访。

　　除此之外，腾讯计划在奥运期间，打通微博、页面和视频这三个平台。他们还进行了终端打通，就是打通PC和移动终端，相关内容会板块化，也就是在PC上和在移动终端上看起来基本一致，保证对奥运关注的体育迷在任何时间、地点都能看到最想看的内容。

　　“曲线救国”和金元政策

　　不过，从官方合作上来说，新浪比腾讯更有优势。

　　新浪与中国奥委会签署了官方合作协议，作为后者的官方合作伙伴拿到了伦敦奥运中国代表团的报道权、机构和各个运动中心的官方微博独家发布权，而在技术上跟新浪对接的则是中国奥委会旗下的华奥星空网。

　　“官方合作对新浪是有利的，比如华奥这边提供给了我们奥运会的采访证。”新浪体育一位记者表示。新浪分管体育的副总编辑陆洋则对本报记者强调，这一次新浪的奥运团队，绝对不会低于上届北京奥运450人的规模。

　　面对新浪已经拿下官博的优势，腾讯则选择了曲线救国，他们签下了中国一些容易产生金牌的中心和个人的个人微博和官网开设权，如乒乓、羽毛球、跳水、体操、射击、举重、女排和刘翔等人。

　　“我们计算过，这六大金牌队，包括刘翔，发挥最差也有22块金牌保底，发挥好的能拿到28-30块金牌，这可能占到整个中国奥运代表团金牌数的70-80%左右。预估这次中国代表团能拿到37块金牌上下。”王永志说，“这一点就可以弥补新浪拿到官方合作的优势。”此外，腾讯还拿到了这些签约中心和运动员在奥运期间赛后第一时间的采访权。

　　而来自腾讯的匿名消息源指出，对于这些可能拿到金牌的运动员，腾讯对于个人的最高预算达到了300万。

　　王永志也表达了担心，他估计新浪和腾讯在这方面有冲突。因为新浪是拿到官方权益，腾讯拿到个人权益，但在中国体制下，官方机构有权干预运动员的个人行为，“比如腾讯找刘翔，就需要经过田管中心。”

　　除了派到前方的采访团队，腾讯还派出了100多人的嘉宾团队，其中包括退役的老冠军，多数是北京奥运的冠军，包括射击的杨琳、游泳的钱红等，针对中国热门夺金项目，基本都请到了退役老冠军解说。从文化深度考虑，还请了余华、苏童、麦家、阿来、阎连科和蒋方舟6位作家。这6位将作为嘉宾出席由梁文道在伦敦主持的一档类似锵锵三人行的节目。

　　嘉宾中还有部分是冠军的亲友团、家长和男女朋友等，腾讯会赞助他们去伦敦，在前方制造话题和欢乐气氛。

　　重兵战微博

　　腾讯还有个没有张扬的野心——希望通过伦敦奥运一役，在微博上赶超压制腾讯已久的新浪。

　　新浪微博一直是压在腾讯头上的大山，虽然目前数据显示，腾讯微博似乎成功阻击了新浪微博——根据腾讯一季报，其微博用户 4.25 亿，日均活跃用户 6700 万，而AdMaster 与 SSI 在去年 8 月的调查，新浪微博与腾讯微博用户有 77% 是重合的。但实际上，腾讯用户的活跃度依然落后于新浪。就连腾讯的高层也承认，在微博层面，新浪微博的用户粘性和名人互动，要比腾讯强。

　　由于起步早，新浪拥有了大批精英用户，并享有最初那段宝贵的“资源独占期”。后起的腾讯不得不付出更大的成本来竞争。

　　在竞争最白热化的时点，曾经有两个轰动一时的小插曲：一是新浪执行副总裁、总编辑陈彤在微博上暗示，腾讯正在大肆“挖角”新浪的微博员工，甚至连陈彤的司机都接到了猎头电话；二是今年3月，腾讯的第三方微博系统iWeibo上线时，新浪微博负责人彭少彬发出激烈指责，称其“连文案都不改就抄袭”新浪类似的xWeibo系统。

　　为吸引名人用户入住腾讯微博，腾讯更是砸下重金。

　　腾讯对刘翔的追逐持续了1年多。刘翔北京奥运退赛后，陷入一片骂声中，那时腾讯就开始接洽刘翔。“有人说我们是用钱打动刘翔的，其实并不单单是这样。”腾讯一位体育记者回忆，前前后后联系了一年多，后来刘翔确定自己能继续参赛后，就很爽快地与腾讯签了约。

　　“在最初时间里，我们对于吸引名人，非常舍得下血本。”这位记者说，有一次，有员工说动了一位明星教练过来开微博，还不是独家，但当时那位员工所在的组就被奖励了1万元，而教练的费用则估计更高。

　　而现在对于各位名人的微博，腾讯内部都是实行“包产到户”。那些签约名人，属于记者条线内的，都要关注其微博的活跃度，如果微博不太活跃，他们就会电话短信催促。

　　这次伦敦奥运，腾讯还特意打造了微博圈。

　　首先是冠军微博圈（包括上述六大金牌队），到了封闭集训期，媒体很难采访，教练和运动员的微博将成为媒体的重要信息来源。在奥运期间，中国记者能拿到采访证的也就200来人，组委会对运动员接受采访的管制又比较严格，此时运动员和教练的微博更成为重要的信息来源。

　　此外，还有体坛周报微博圈、碟报论坛微博圈和央视名嘴微博圈。这些记者在篮球和奥运方面，微博爆料能力非常强。“央视体育名嘴除了张斌和贺炜，其它基本都在腾讯开微博，所以我们有央视主打体育解说的独家资源。” 王永志介绍说。

　　相比腾讯的豪言，一直被腾讯视为竞争对手的新浪显得格外低调。对于其奥运策略，也只透露了会继续以御用名嘴黄健翔为主打造冠军访谈，结合微博优势推出100部冠军微电影。

　　“本届奥运会是全媒体空前融合的一次报道，微博视频会起重要作用，手机平台也会有不同于以往的体验。”新浪分管体育的副总编陆洋表示，本次奥运会新浪的优势在于团队能力、合作资源在于全媒体平台的用户覆盖。而在微博上，他们专门增加了工作人员。