嘉华投资的“脑力活”：暂断拿地念头，试探定价底线

　　七八月份历来是房地产行业的淡季，只是今年比往年更淡些。

　　早报记者 周祺瑾

　　“往年的七八月份，还从没这么闲过。”8月31日，嘉华（中国）投资有限公司（嘉华投资）副董事谷文胜坦言，七八月份历来是房地产行业的淡季，只是今年比往年更淡些。

　　说这番话之前，谷文胜刚在美国度过一个近两周的假期。

　　于嘉华投资而言，2011年同样是个休整的年份。据谷文胜介绍，面对接踵而至的调控，嘉华投资经过近半年的观察，在6月确定应对策略——“促销售，缓拿地，广积粮”。

　　嘉华中国是嘉华国际集团有限公司（0173.HK）旗下子公司。嘉华集团官网显示，嘉华国际是该公司旗下的房地产旗舰，产品包括精品住宅、甲级商厦等，分布于香港、内地及东南亚。

　　“断了拿地的念头”

　　开发商收缩战线的大背景是，今年1月以来，楼市调控再度趋严，房产税、“国八条”接连落地，楼市尤其是一线城市的楼市陷入低迷。

　　上海是嘉华投资在内地的主战场之一，嘉华投资的住宅项目有6个，其中包括慧芝湖、嘉御庭等。

　　谷文胜说，面对调控，一般开发企业都会有所抱怨和迷茫，但对于经历过多轮调控的企业而言，更多的是在思考。如果原先的工作重心是体力活，那么现在则是脑力活。“1-5月这段时间，我们整个企业天天在思考，政策对市场的影响究竟会持续多久？调控是否会持续趋严？其余的企业会做出怎样的应对？”

　　据谷文胜的说法，其所在公司6月确定下的应对策略是“促销售，缓拿地，广积粮”。

　　谷文胜直言，限购令对中高端市场影响极大，“比如积累1000组客户，有300组是有购买意向的，结果200组就被限购了，还有100组还不知道会不会买。”此外，限购大大拉长销售周期，无疑会影响资金的回笼。这是现在多数企业都会面临的问题。

　　谷文胜坦言，自去年年初拿下朱家角地块之后，嘉华投资在上海的土地市场基本没有再出手。今年的这种行情，基本已经断了拿地的念头。

　　据谷文胜称，从上半年土地拍卖市场来看，开发商在拿地方面普遍十分谨慎。在融资成本和难度上升的同时，唯有控制扩张速率，才能有效避免企业出现风险。

　　“现在我们手上有6个项目，现有的资金回笼，首先要保证这些项目的运营。”谷文胜说。这些项目储备对现在的嘉华投资而言十分重要，嘉御庭和另一个预计明年开盘的嘉天汇项目，属于高端项目，体量也够大，足够回笼200亿元的资金规模，这能保证公司年销售量和销售额保持一定的增速。

　　开发商定价“心里没底”

　　对于不少开发商而言，回笼资金这道题，并不难做。

　　5-6月份，市场的推盘量较为集中，不少项目的开盘价格和前一批价格持平，不少新开项目的价格，明显低于周边均价。谷文胜说，从这点而言，调控对于市场的影响已经体现出来了。但他同时强调，调控以来，市场并未出现实质性的促销。

　　谷文胜进一步说，一些业内人士此前纷纷预测，开发商会因为压力而大幅促销，价格下降会高达40%～50%。2008年楼市调控时期，的确有不少企业通过大幅促销来回笼资金，但经过几轮调控，大型企业已十分成熟。现在大型企业普遍资金储备雄厚，在没有出现生存危机的情况下，降价的可能性不大。另一方面，房地产对GDP的贡献比例不小。要求经济保持增长的同时，却要求房价下滑，这难度太大。

　　嘉华投资遇到的一个更为细分的难题是，高端项目如何定价？

　　有业内人士称，今年上半年有段时间，沪上定价较高的项目很容易在预售证上卡壳。

　　建国西路和嘉善路交界区域的嘉御庭项目入市前，定价问题颇令嘉华投资伤了一番脑筋。

　　据嘉华投资内部人士介绍，在嘉御庭项目上市前，有个单价近10万元的静安项目，从价格审批到拿到预售证，花了近一年时间。虽然上半年，单价3万元以上的项目无需再由市房管局审批。但在调控背景下，相关部门也不希望一些高单价的项目来刺激市场。

　　左右为难之下，嘉华主动和相关部门沟通，了解他们的看法和接受度。最终，嘉御庭的单价定在了97000元/平方米。

　　谷文胜戏称，这种定价，就好比商店买衣服，999元的价格总比1000元更容易被接受。按谷文胜的说法，以嘉御庭的装修、地理位置和品质，如果不是调控，单价一定还会更高。

　　据谷文胜介绍，嘉华投资今年下半年的重点是两个项目的销售，即将于9月开盘的嘉御庭和以后推出的慧芝湖公寓。

　　房企管理层收入

　　预计下滑8%～10%

　　调控同样在影响房企员工的收入。

　　谷文胜说，楼市调控带来的直接影响是，公司收入和销售量的下滑。相应的，房地产企业一线工作人员的佣金收入也会明显减少。谷文胜预计，即使管理层的收入，今年也至少会下滑8%～10%。

　　谷文胜说：“以前，什么企业都往房地产行业挤，现在则是不少企业在卖项目，调控让房地产面临整合，也让人认识到，这不再是一个人人能赚钱的行业。”

　　据谷文胜介绍，上半年以来，不少规模小或者主营非房地产项目的企业开始抛售手中的项目。其中不乏一些位于徐汇等黄金区域的项目。这说明，房地产行业在经历新一轮的整合。面对这些机遇，不少大企业当然不会放弃，只是目前这些卖家退出市场主要是为了规避无法融资带来的资金风险，但是报价普遍高于市场价格，因此买卖双方僵持得厉害。这是和2008年时的调控相比，是截然不同的一种情景。

　　值得一提的是，去年年底和今年上半年，港资企业在海外发债十分频繁。嘉华国际也被曝出7月的三年期再融资案，贷款规模从9亿港元增至14.7亿港元。谷文胜回应称，目前这笔融资并没有用于内地市场，嘉华投资目前主要的资金来源还是依靠项目资金回笼。实际上2009年以来，随着市场一波行情，企业的资金储备相对充裕，这就是为什么很多企业并没有出现大幅促销的原因。

　　录入编辑：张珺