美股评论：在线零售商花钱买评级

　　　导读：《纽约时报》记者史崔特菲德(DAVID STREITFELD)以亚马逊网站上最近发生的VIP Deals事件为例，撰文介绍了在线零售领域一种新的营销手段，即商家利用返款来换取消费者的高分数和赞扬的评论。

　　以下即史崔特菲德的评论文章全文：

　　在竞争残酷的线上商务世界当中，商品的竞争力就存在于鼠标的点击之间，零售商们必须动员所有可以动员的能力，来推动这些商品的销售。

　　比如说，一些卖家会化名对自己的商品进行评论，极尽溢美之词，这已经是尽人皆知。现在，又出现了一种更加简单的方法，即为消费者提供一定额度的返款，来换取他们的好话。

　　上月晚些时候，亚马逊(微博)网站上的VIP Deals结束了Kindle Fire皮套的购买返款时，这一商品已经收到了大量原本只有独裁国家的暴君才能享用的肉麻吹捧。数以百计的评论者都宣称这一商品正是自己最需要的东西，说它简直是个奇迹，说它让他们开心不已，说它绝对配得上五颗星的评级。

　　伴随大众的意见逐渐取代了传统广告的位置，电子商务引擎的燃料自然也就换成了有利的评论。金牌会员交易恰恰就反映了商家对这些评论的重视程度，同时也反映了在这个游戏当中，他们到底会走得多远。

　　虚假评论已经引起了监管部门的关注。他们已经对少数进行虚假炒作的公司进行了制裁，而且他们愈来愈相信，这些很可能并不是个案。“披着评论外衣的虚假广告当然不是什么新鲜事，只是现在确实衍生出了愈来愈多的变种。”联邦贸易委员会负责广告监管的副主管恩格尔(Mary K. Engle)介绍说，“我们对此非常关注。”

　　研究人员们显然也注意到了这些事情，比如伊利诺伊州大下芝加哥分校计算机科学教授刘冰就在试图用数学模型系统化地揭开这些虚假评论的内幕。“愈来愈多的人都在依靠这些评论决定自己购买什么东西，或者去什么地方旅游，因此，虚假评论背后的利益驱动力是愈来愈大了。”刘冰指出，“作为营销手段，这可谓是非常廉价的。”

　　到上周，VIP Deals的Vipertek品牌皮套总计获得了335条评论，其中310条都给出了五星的评级，而其他的也基本都是四星。看上去，这些评论都是非常真诚的，只是偶尔也会露出些蛛丝马迹，比如有人非常直白地写道：“如果没有这个促销措施，我的打分会是四星，而不是五星。”

　　VIP Deals主要销售各种平板电脑皮套和电击枪，他们否认说，自己并没有公开地大师宣传。他们的代表在回应问题的电子邮件当中强调：“你大错特错了。”

　　可是至少有三位消费者都在评论中表示，他们的做法实在是露骨。他们搜索Kindle Fire的皮套，结果直接就可以看到VIP Deals售价10美元再加上一点运费的商品(而官价是59.99美元)。当包裹到达时，购买者会发现里面有一封信，请他们“在亚马逊网络发布商品评论”。

　　“只要你写下评论，我们会全额返还你订单的款项，因此你将免费得到这一商品。”

　　洛根(Anne Marie Logan)是一位佐治亚州的药剂师，她对此半信半疑。“我当时想，这是真的吗？”她表示，“可是他们真的给我的账户返款了。这是否有点不道德？”

　　尽管这一信件并没有明确表示他们要求得到五星的评论，但是显然已经做出了暗示：“我们致力于获得各位百分之百完美的‘五星’好评！”

　　这一店家似乎并没有自己的网站，公布的退货地址是洛杉矶郊区的某处，他们拒绝了对此事发表进一步评论的要求。至上周，这一店家的商品在亚马逊总计获得了4945条评论，平均4.9星，近乎完美。

　　据估计，亚马逊今年售出了大约2000万部Kindle Fire，这就意味着，皮套的潜在市场是非常巨大的。不过，这一市场的竞争也是极为激烈的，在亚马逊的Kindle的陈列室当中，就有数百种皮套的样品。VIP Deals只是投入了有限的成本，就让自己的商品在竞争当中拔群而出，而其他的玩家要么没有这么大的兴头，要么就有所顾忌。像洛根女士这样的消费者，他们得到了自己想要的东西，而为此付出的仅仅是微不足道的运费，他们当然会非常激动了。与此同时，亚马逊也获得了更多的营收。

　　哪怕少数人的不和谐音也不会坏了大家游戏的兴头。“对于亚马逊的评级和评论系统而言，这根本就是赤裸裸的破坏。”一位叫做波拉克(Robert S. Pollock)的消费者，他的评论题目干脆就叫做“骗局”。

　　可是，波拉克迅速就受到了别人的反驳。接下来发表评论的人同时也是亚马逊的一个卖家，他强调，波拉克在做出评论的同时，难道不是也收到了免费的物品吗？“这不是骗局，只是促销。”

　　根据联邦贸易委员会的相关法规，当商家和某一赞扬其商品的人之间存在着某种关联，足以影响到评论可信性的话，一切必须 予以充分曝光。比如说，Legacy Learning Systems曾经被指控雇佣枪手在网上推荐自己销售的音乐教育磁带，去年3月，他们支付25万美元达成了和解，这就是个典型案例。

　　亚马逊向《纽约时报》递交了一份VIP Deals信件的副本，解释说自己的政策是禁止为消费评论返款的。几天之后，亚马逊删除了这一皮套的所有评论，而且皮套也停止了销售，最终下架了。

　　事实上，已经有一些消费者在亚马逊网站上对VIP Deals的做法提出了质疑，而亚马逊方面的反应却不够及时，在被问及这一问题时，亚马逊的发言人拒绝发表任何评论。此外，VIP Deals还有一些商品如Vipertek VTS-880迷你电击枪也下架了，但是亚马逊的发言人同样拒绝解释。

　　这一电击枪产品像Kindle皮套一样，所有的评论也几乎都是最高等级。“我给我太太买了一个，还让她拿我练了一下手。”一位消费者写道：“我们调到了最高级。哦，天哪！我都后悔自己为什么会干这么傻的事情！”(子衿)