图文：漫谈“微博营销”

　　新浪财经讯 2012年2月4日-6日，2012亚布力中国企业家论坛第十二届年会在黑龙江召开。本届年会的主题是“市场的力量——纪念邓小平‘南巡’二十年”。图为漫谈“微博(http://weibo.com)营销”。

　　以下为演讲实录：

　　王育琨：今天听创会理事王巍讲，任志强已经是被授权成了亚布力论坛的微博发言人。微博成为了中国独特的现象，所以说大会说微博营销是不是一个主题，我们今天是围炉漫谈，就这个话题随便的聊一聊，这有微博大腕——600多万粉丝的任志强，有的嘉宾粉丝没有任总那么多，咱们就是贵在参与，聊什么不设主题，先就主办方提出的微博营销发表看法。今天早上我上山滑了两次雪，半尺厚的雪，雪橇在下面，前面没有路，我第一次走这样的雪道，我体会有点像微博，看起来表面什么都没有，下面的冲力，急速的往前走，所以我发微博说讨论一下话题，该讨论什么，任志强说微博是一个自留地，哪来的营销。后来微博的评论一大堆，什么样的评论都有。先就微博营销泛泛的说一下。

　　任志强：微博，我个人觉得没有营销问题，题目出得不好。很多人认为微博要经过自己各种办法去营销，把它作为一个商品，赢来更多的粉丝，很多人都很在乎我的粉丝有多少，数量有多少。包括，郑渊洁的父亲，为了粉丝要突破6万，纠结了很长的时间，连晚饭都不吃。所以就引发很多人关注我的粉丝量有多少。我去年的今天，粉丝正好是突破300万，不到一年的时间，现在是600多万，等于一天平均是增加了9千。但是我觉得到后来粉丝量增加的时候，你已经没有能力再说你能看到有多少，刚一开始有几十个人的时候，你拼命想看大家在说什么，后来就不是了，不是因为我刻意要营销我的微博，微博为什么说是自留地呢？因为你自己想什么你就说什么，我们可以看到有很多书，书记录了很多的历史，见闻，或者是很多人的思想和想法，为什么要变成书，是为了传播，或者是为了让更多的人知道他在想什么，他看到了什么，微博其实也是这样。有的时候我只想说我自己说的，我自己想说什么把它记录下来。但是如果你记录多的时候会发现，有更多的人愿意分享你看到的东西。所以第一是记录，第二是分享。分享就像写书一样，你把你的观点或者是你认为别人好的观点，或者说你能看到什么，告诉别人，别人可以通过这些了解到世界上还有另外一种声音，或者是另外一种想法。好的事也是一种分享，即使是不好的也是一种分享，哪怕是你的心情不好，也是一种分享。我个人假定说，用营销两个词来替代的话，我感觉最大的营销是，你要说真话，要诚信，你要让别人认为你说的有道理。如果别人从你的微博上看到的东西最后被事实证明是假的东西，就不会再看；如果说别人认为你说的是有意义的，或者是真的，哪怕他不认同你的观点，认同你是错的东西，但是会认为你说的是一个真实的想法。

　　另外一种营销，很多人经常看别人骂他的时候就拉黑了，对别人极不尊重。如果说别人骂我，可以让他的心情好一点，我觉得是很大的光荣，所以说随便什么人骂我，我从来不拉黑任何人。别人教我微博功能的时候，要教我这个功能，我说没有必要，谁愿意骂我谁骂我。昨天我碰到simmon，给大家做饭的副主厨，前天晚上，他说你昨天晚上发了87条微博，他是我的粉丝。刘晓光问他，你为什么关注他的微博，这个大厨说，我看完微博，心情好，做菜都高兴。这就是一个分享，解决了他的一个心情问题，或者是他是南方人，到这来可能没有很多的朋友，可能和周围的老百姓或者是外界事物联系不多，但是通过微博可以让自己的心情开阔，很愉快。同样骂你的人也是这样，他骂你以后，最后发现你让这个世界更平衡了，更和谐了。所以我从不拉黑任何人，谁愿意骂谁骂，骂你的话就当做没有看见，没有听见，如果他这次骂你，没准下次就不骂了。

　　确实，很多人说以前我骂你，看来是不对的，以前很恨你，现在改变自己了，看错了。所以说人和人之间有一个交流的过程，我们国家为什么微博发展得很快，现在已经是过3亿了，很重要的是，我们没有一个充分的言论自由。当社会没有充分的言论自由的时候，会找一个地方发泄，微博提供了巨大的空间，就使这些人想做什么做什么，哪怕是骂人了，骂人也感觉心里愉快。如果我们可以更好的把这块阵地或者叫工具也好，充分的利用起来，我感觉对社会是一个好事。所以我们在来亚布力的路上，曾经跟秦晓讨论这个问题的时候说，在现实社会中，我们认为其实是一个虚拟的社会，人与人之间交往的时候经常说假话，不敢说真话，不敢表达自己真实的意思。但是在微博虚拟的世界里，反而人们活得很真实，因为它可以想说什么就说什么，想骂什么就骂什么，想对政府提出什么意见就提出什么意见，他反而不用去说，我要隐藏自己，要弄一个虚假的形象或者是在上面说话。我感觉一虚一实颠倒过来，想反映微博最需要的是真实。如果你真实了，是最好的；如果你不真实了，老要把自己装成一个什么样的，反而可能破坏了所谓的营销，让自己在微博这个市场上，或者是阵地中，变成了一个虚假的人。我们这个世界最缺的就是真实，大家经常看到的是假象。

　　老王刚才说的，表面上看是一层雪，但是底下的东西你不知道，这就是假象问题。如果说每个人都可以真实的去面对这个世界或者是所有的听众或者说认真尊重所有的听众，我感觉诚信是最好的营销。你不是刻意把它商业化的营销，但是实际的作用起到了一个比你刻意的进行营销的作用更好的作用。

　　王兵：现在看很多的现象，现实中很多人比较真实，反而是上微博很虚，跟你的行为不一样，有很多人在微博上换了另外一个人？

　　任志强：应该说这是少数和个别的现象。我们讨论的问题，从百分比来说，应该是普遍的现象。你不能说微博里面没有个别的现象，总会有个别的现象，他可能有3个网名，5个网名，用每个网名说不同的话。他可能是故意用不同的语言寻找一个真实的东西，这很有可能。比如说现在看到很多言论，他可能用另外一个笔名在发言，这就涉及到后面的问题。后面的问题，其实最后起到的是什么作用？

　　主持人：任总刚才说的我们听明白了，粉丝从300万增加到600多万粉丝，您的意思是从人出发，别说那么多利益，你自然的放开，给大家一个机会骂你，来释放一下，宣泄一下，所以说微博发展得那么好。小京也是搞媒体的，你的微博粉丝也不少，任总说微博是块自留地，营销是不要考虑那么多的个人的利益，自然的营销的，你怎么想的？

　　戴小京：我基本上认同老任的看法，营销这个词，微博技术手段一出来以后，肯定有很多的机构、企业、个人想利用微博进行一种营销。而营销我感觉这个词有点功利化，经营、专营、销售、营销。换成另外一个词，也可以叫沟通。微博实际上给人们提供了一个沟通的手段，这个手段让你更直接，更容易打破时空的限制，让你可以随便跟人去沟通。从什么意义上说，它相当于营销呢？老任其实说到实质了，人们在沟通中，是要讲究效率的，比如说我要跟你沟通一件事，有的人进行沟通可以取得很高的效率，很容易就说明白了，说服了；有的人效率很低，这个差别是什么造成的呢？就是在人们心目中你有没有信任、信用，翻译到营销的术语，就是品牌，品牌是什么？品牌就是信任，就是在人们心目中，人们建立起对你的信任、尊重和欣赏。所以说有效的沟通，也可以理解成营销，但是我更在意的倒不是营销，我比较认同老任说的，做回自己。微博给了一个机会，其实在两年前，我没有开微博之前，确实知道我的人也很少，但是其中有一部分人可能对我有误会，当然没有对老任的误会多。老任他用实际行动证明，误会是可以通过沟通去化解的，那怎么去化解呢？我感觉最重要的一条，就是做回你自己。它是碎片化的，你可以转一个人的东西，可以喜欢一个东西，可以发表一个见解，可以讲讲自己，有空的时候写两句，但是一定讲真实的自己，做回自己，爱惜自己，但不要包装自己。因为包装是一个很危险的事。我们老讲，你不想被妖魔化，你也最好别被神化，因为你神化你自己，就要冒着被妖魔化的危险，你还是做回人，做人是最踏实的，有血有肉的。

　　说到这里，如果是当成一个营销，用有效的沟通来讲，其实是什么呢？你需要建立你自己的品牌，而这个品牌不是包装出来的，是通过真诚、自信、尊重、欣赏，来做出来的，你应该对自己要真诚，对别人要真诚，你要有自信，要相信自己是能够被接受的，之后你就会尊重别人，要学会欣赏真、善、美的东西，因为当你欣赏的时候，你转发这些东西的时候，你可能会引起了共鸣，别人就会欣赏，别人也会欣赏你。我印象最深的是在日本大地震的时候，当时我们派出记者，派了两个记者到地震前线，但是他们发来的很多东西，那个时候所有的信息都在滚动，他们发来很多东西，反而没有引起特别大的反响，我看到一张照片就转了，一个僧人一个和尚走过一堆废墟，也拜托老任转，老任一转，引起了特别大的反响，那说明里面有一些真、善、美的东西，被捕捉到了。

　　当你真正做自己的时候，做回人的时候，你其实就建立了信用和信任。这样你跟周围的沟通就会更有效，如果你曾经被妖魔化，你的妖魔化程度就会被降低。机构的营销，也是同此理，跟刚才王兵说的一样，我们看到一些个人微博，或者是机构微博，一出来以后，一看刻意就是在包装，过于是娇柔叫做，老任就是很坦率的做，我就这样，你骂我，我也骂你，你说我傻，我也说你怎么样，你没有想明白，你脑子进水了，你再想想。他通过这种碰撞很率真，他曾经被妖魔化，那么多人说他。但是最后大家说，老任是挺可爱的老任，这不挺好吗？

　　主持人：谢谢小京说得也很幽默，说是不谈微博营销，结果全部谈微博营销，在讲自己的品牌，做人，尊重人，欣赏人，在讲敏锐的心。谢谢小京，王璞也是微博的赢家，你对微博的营销，对自留地和品牌的说法有什么样的独立的观察？

　　王璞：为了配合主持人和大会，紧密的扣微博营销讲几句。

　　任志强：你是专教营销的。

　　王璞：网络上华远公司也是在名字上进行调整了，微博上的名字也是，比如说原来我自己，王璞的名字，王璞管理咨询的名字，王璞的名字就被其他人给撬走了，我就丢了一个名，这就像商标没有保护好，丢了一样。如果我把万科地产的名字撬到我这来，那他们就损失了。所以微博营销第一个名字要起好，企业里面讲微博营销，可能有组合的名字，有服务的名字，有产品的名字等等，这样像新浪自己，有那么多的名字，比如说，头条新闻，新浪辟谣等等，所以说第一个名字就是很重要的，起几个。实力小就起一个，实力大就多起几个，这从营销角度讲是很重要的。

　　第二，营销到底在哪个平台上做，就像在中央电视台打广告，还是地方台打广告，还是报纸上打广告一样的，微博也是，新浪现在聚集了这样一个主流的人群，微博是新浪主要的战略，你想卖给这类人东西，产品或者是服务，或者是影响他们的心质和模式，就是品牌，你要在这上面做工作。微博现在来看新浪是做得比较大。以前是共性，基础的东西是一样的，未来的差别就导致了你在什么上，选择了什么样的平台，你选中央电视台还是《人民日报》做广告，做营销。这是第二点要选择一个平台，到底看平台怎么走。一个电视台没有了，我们就玩视频网，所以网络广告才异军突起，大幅增加。

　　第三，谈营销的话，我感觉营销是品牌和销售，这有不同的定位，比如说任总，他玩的是一个自我表达，爽。我相信他作为企业家出来了，也不太去想代言费，或者是卖产品，卖一个服务，他不屑于做，他今后可能做。

　　主持人：现在做了没有？

　　任志强：没有，今后也不会做。

　　王璞：他首先追求自己真实的表达，是我返老还童的一个平台，感谢新浪，是这样的，他自我实现了。这个是最高的层次，不是为了品牌而做的，但是他会有品牌，会有销售，他是第一类人。第二类人是玩品牌，不谈产品，不谈销售，就在这上面塑造我一个高大的形象，一个品牌，这个对企业和个人也好是无可厚非，就跟艺人讲艺德和形象是一样的，包括有人做美容也是为了形象，就是为了保持形象，这是做品牌的第二类。这保持品牌形象的时候，要在微博上，特别容易敏感的发现任何不利于或者是演变成品牌毁灭性打击的那些小小的事件或者是元素，容易感知到，是感知器，你一看不好，赶紧是采取措施补救，一是品牌很重要的，品牌一方面发展，还有保护，做企业的都知道，进攻和防守是很重要的，所以说微博是企业品牌和个人品牌，是很好很敏锐的探测风险的感知器，这点对品牌非常的重要，甚至跟它去创品牌的价值是不相上下，这个是防守性的。

　　第三类，我的诉求很简单，就是玩销售。我们也应该给予一个尊重，既然是微博，既然是营销，也应该给予一个认同。我举一个看到的小例子，在北京一个卖云南螺丝粉的小店，我去云南柳州吃过，非常好吃，在北京卖，刚开始就是联络几个老乡去发布，谁是柳州的吃螺丝粉吗，大家一来二去回应就好了，慢慢口碑有了，慢慢的你关注我，我就给你打一个折，慢慢的就是风声水起，遗憾的是我没有去。小人物，小创业，他做销售就成功了。更不用说像中国最好的企业—联想电脑，那售后服务也好，产品销售也好，这是很职业的销售，都应该做，必须应该做，大企业不做不敏感，不做不是对的，是错的。不做不要以为光荣和骄傲，做企业就要务实。包括房地产企业，任总不知道，我听说潘总他们关系非常好，互相的打情骂俏的。潘总就是在微博上销售，我没有通过微博买房，但是耳听了，通过微博卖房。所以说无论是家电、IT，电脑，还是房地产行业，以潘总为代表，都做产品销售类的。

　　王兵：实际上你的意思是说，老任他其实是做自我？

　　王璞：自我一种，品牌一种，针对产品和服务的。所以说如果任总我定位是第一种的，那么潘总就是第三种的。当然，第一种也会延续到第二种，任总现在的品牌很响，600多万的粉丝。我查过一下，在新浪粉丝上超过千万是15个人，其中有一个跟企业贴点边，那就是任志强，我们能不能呼吁一下，明年任总破千万，因为你现在代表企业。

　　主持人：谢谢王总给老任做营销了，做广告了。前面的发言，我承认是我主持人有问题，我们本来是微博达人，但是你们说的微博话都不是微博体，三个人说话都不简洁，互联网之母张树新，她不是微博达人，给你提出一个要求，用微博体来说话，争取140字，你对他们微博达人，刚才说的这些话，你对微博是怎么观察的，今天早晨任总说我发的微博，说讨论什么？老任说微博是块自留地，哪来营销，谈话就引开了。

　　任志强：我不同意营销。

　　张树新：如果是微博体，这个事就无法说了。如果大家愿意听的话，我想分享一下我的观察。因为我是一个资深潜水者，我一个字没有说。

　　王育琨：你也潜水。

　　张树新：当然，我很了解老任的网上形象和现实的形象，和真实人格之间到底是什么关系。我稍微介绍一个项目，不是推销，我跟另外两位理事田溯宁和沈南鹏，多年前就启动一个学术资助项目，叫“互联网与中国社会的政治转型”。我们在5年前，大家判断说，互联网会不会变成中国社会转型的载体，当时有一个很大的争论，我们内部有一个会议，当时中国互联网资深研究业者不在，5年前是很早的，当时twitter刚刚开始。新浪是后起的，新浪的微博既不是twitter也不是facebook，它更像是合体。在中国，名人战略超级成功，这个是中国模式。虽然是奥巴马借助twitter进行政治营销，政治营销和选战和奥巴马的小额集资，他为什么在选战中战胜那么多的有钱人，因为选战是一个经济帐，小额捐款是奥巴马成功非常重要的东西。这个是靠的twitter，后来是Facebook，在中国很有意思，中国传统的名人，也有凤姐，有很多的草根明星，除了老任这样的还有凤姐，没有互联网，没有微博，他就没有今天。

　　王巍：老任仔细考虑一下还是比凤姐强的，我认为是这样。

　　张树新：大家一定要看到这点，草根借助原来的管道不可能成功的。也许明天、后天还有更多的人，博客最早出来是木子美，她今天是变成资深的写家，我不评价他们是靠什么出名，老任靠率真，凤姐也是率真，是惊世骇俗。

　　王巍：怎么论证他们都是一样。

　　张树新：老任的词汇，木子美都有，大家仔细想想。所以从这个角度讲，大家回归，这个东西是什么，回到说我们的项目，其实我还是推荐大家，今天开始对这个现象感兴趣的时候，读一本书，胡永的《众声喧哗》，提了一个很重要的概念，互联网媒介是什么，叫共有媒体。过去的私媒和公媒是分开的，因为政治学其实最关键的公私之分，财讯其实是受控制的媒介，个人的媒介，最早说家里的自留地，你真的是自留地吗？你更像一个罗马的集市广场，或者是希腊广场的小摊，有的摊可能是卖东西，有的摊可能是跳脱衣舞，就看谁真了。如果说是共有媒介，公私在一起，就有了非常多很混淆的争论，今天很多的法学家在谈方韩之战的时候用了很多工具可以讨论吗？互联网是挑战很多的东西的。我们说营销，用传统社会，很多东西做营销，但是无法解释瞬间出现的凤姐，她有巨大的商业价值。你看芙蓉姐姐现在已经是明星了，对吧。在这种情形下，是公私混淆的媒介。其实老任是什么呢？随时随地在现场直播的个人广播电台。

　　今天在中国的论坛上，你随时随地现场直播试一试，都不可能，所以就出现了一个奇异的图景，如果是一个公众媒介不受控制的国家，自由媒体没有这么大作用，当然也有奥巴马的成就，奥巴马没有新媒体，没有他的选战成功。今天的微博，下一步有新的工具，技术架构决定有不断更新的工具出来，微博没有了，还会有新的工具出来，这就是互联网本身啊，分散式的挑战中央的集权，挑战控制，挑战精英。那这种情形下就出现了一个问题，一个畸形发展的中国互联网的话语和公共讨论的缺乏，这是一个有趣的观察，所以会导致中国的现实社会，倒逼什么东西，这也是我们在观察的？包括有大量的群体性的事件都透过互联网来反映，包括透过名人，包括大家所有的微博都呼吁救吴英，这个倒逼机制是怎么形成的？包括大家弥漫的焦虑，为什么这两年甚嚣之上，如果没有这个焦虑大家会这样想吗？还有多重人格，多重人格在互联网上的反映是非常明显的，很多人的人格，其实你稍微读点心理学，知道很多人有多重人格。过去每个人的形象，在畸形发展中，其实已经被我们的很多传媒塑造了。

　　王育琨：你说的多重人格太概念化了，就老任来讲，你解读一下他。

　　张树新：老任不是多重人格的典型，多重人格有很多人。三年以前王石在网上挨骂了，他讲了一句真话。我说网上的王石，登山的王石和万科上市公司董事长的王石，在不同的语境中是三个人。如果你自己混淆了，你感觉自己作为上市公司的董事长应该那么讲，但是作为登山很率真一个侠客，一个个人的英雄主义者，可以这样讲。每个人在用那个语境来攻击这个语境，有三个王石。有一些人是自身的多重人格，有的是传播者造就不同的大众心中的形象。我们心目中每个人都有一个韩寒，但是韩寒到底自己是谁，谁知道？这里有网络心理学，网络教育学，网络经济，还有中国互联网纵深向的描述，有一些书不能完全的公开发表，但是可以有资料。老任的很多微博我都看过，我还在观察一个问题，原来的老任和现在网上的形象，和他真实的东西有没有脱离？她被粉丝希望的形象对他自己的个人有没有改造，这是我正在观察的，谢谢。

　　任志强：有没有？

　　张树新：有。

　　王育琨：继续说一说你的观察，对老任。

　　张树新：老任的尖锐的程度很多，老任很辛苦，买了很多大的巨著要喂粉丝。

　　任志强：没有，有一些是转别人的，有一些人是潜水，故意让我替他把好的思想转出来。

　　张树新：他原来很尖锐，也很率真。

　　任志强：人家告诉我不能指明出处。

　　张树新：这时候他不说自己的话了，已经开始说别人的话，他其实很替粉丝着想。

　　戴小京：老任多少也会改变自己。

　　任志强：是吗？

　　王育琨：感谢互联网之母的独道的观察。第一个点就是树新的观察，我们开始定义微博是块自留地，我们一直是这么认为，树新告诉我们，现在没有自留地了？

　　任志强：这个可以反驳，我不承认。

　　王育琨：自留地是公共的平台。

　　张树新：也是自留地，但是自留地是开放的。

　　任志强：自留地本来种在山上，谁都可以看，因为你花和菜种得好，别人也可以学习，甚至也可以摘果子尝一尝，并不等于不是你的自留地，自留地的产权是你的，内容发表完全是属于你自己。

　　王育琨：感谢老任的回应，把自留地说成一种自媒体，还是有自己的个性在里边。树新第二个观察，说实际上在微博上、互联网上，实际上有多重人格的呈现，常常多重人格几重角色在打架。现在我想把问题给王兵，你给我们提一个问题出来，把讨论进一步的深化，朱学勤准备。

　　王兵：昨天我们在论坛的时候就说，因为我们基金会，是民间的一个会，去年开的微博，结果获得意想不到的作用，很多人的捐款不知道是谁？

　　张树新：互联网对现代公益是致命性的影响，就像小额集资。