后牌照时代 预付卡企业路在何方

　　宏源证券投资银行总部副总经理 资深保荐代表人 邹颖

　　2011年对第三方支付企业来说无疑是生死攸关的一年，酝酿6年之久的第三方支付牌照终于落地。去年5月26日，央行发放了首批27张非金融支付业务许可证，9月1日又发放了第二批13张，12月31日央行公布了第三批61家企业名单。三批牌照发放，第三方支付市场上“持证上岗”的企业累计达到101家，迎来更多类型的合法运营主体。在101家获牌企业中，获得预付卡发行与受理的企业达到48家，占据半壁江山，引起大众对商业预付卡行业目前现状与未来的更多关注。

　　商业预付卡被市民俗称为购物卡。本世纪初，基于整顿市场秩序的考虑，国家曾对购物卡予以明令管制。不过近年来，随着信息技术发展和小额支付服务市场创新，预付卡市场获得迅速发展，在第三方支付市场上举足轻重的地位已经日益凸显。根据2010年人民银行对特定非金融机构的登记核实报告显示，全国发行预付卡的非金融机构达243家。艾瑞咨询报告显示2010年底商业预付卡规模达965亿，预计年增长超40%。预付卡在减少现钞使用、便利公众支付、刺激消费等方面发挥了一定作用。去年支付牌照预付卡企业过半的现象，也反映了央行对其积极性的肯定。但是从我国目前预付卡产业发展现状和竞争格局上看，众多预付卡企业的现状却不容乐观。

　　产品单一，竞争惨烈

　　目前，各大预付卡企业都是以商场、超市、购物中心等大规模的商户为主要合作对象，以此来促进预付卡的销售和推广。预付卡企业的产品基本都是代币功能的购物卡，购买预付卡的客户95%以上为企业，主要用于解决员工福利、公务消费、商务礼品的各方面的需求。这些企业集中在政府部门、大型国有企业、金融企业和效益较好的私营企业等。而个人消费用户在预付卡企业的客户比例中占据非常小的份额。

　　商业预付卡尽管体现出多商户通用性和代币功能等特征，但是由于产品的同质化，客户构成的单一性，为了吸引企业购买预付卡，大部分预付卡企业往往只能以提高购卡返点、免服务费等形式展开赤膊竞争。

　　据了解，现有的243家预付卡企业中除了少数规模较大，资金实力较为雄厚外，大部分规模相对较小，风险控制能力比较弱，部分企业甚至存在注册资本金不实、挪用客户备付金的现象。除此之外，在央行2号令及备付金管理规定背景下，预付费业务模式盈利方式单一，再加上单纯的价格竞争等等，这些都可能导致一些规模小的企业出现较大经营风险，这种不稳定性不利于预付卡行业长远发展。

　　利润受限，盈利点面临考验

　　一直以来，预付卡企业的盈利来源主要来自四个方面：一是卡的手续费及管理费；二是商户返点；三是售卡本身带来的大量客户备付金所产生的存款利息和投资理财收益；四是因过期或购卡人弃用而造成的残值。这四项来源中，前两项相对固定、透明，由于市场的激烈竞争，预付卡企业往往采取低价甚至免费策略，二者带来的盈利非常有限。而在缺乏有效监管的局面下，数以亿计的客户备付金所产生的投资收益和沉淀资金则成为预付卡盈利的主要来源，预付卡企业也因此饱受诟病。

　　去年5月， 为规范商业预付卡的发行和购买， 国务院办公厅转发了七部委《关于规范商业预付卡管理的意见》，明确提出两点要求：一是发卡机构备付金必须存于第三方托管银行，不得自由支配； 二是记名商业预付卡不得设置有效期，不记名商业预付卡卡有效期不得少于3年， 对于超过有效期尚有资金余额的，发卡人应该提供激活、换卡等配套服务。此规范一出，众多预付卡企业一直看重的最大利润来源立马被斩断。今后，预付卡企业利润在哪里，究竟靠什么盈利？欢欣鼓舞过后，寻找新的、稳定的盈利点开始考验着预付卡经营者们。

　　黄牛泛滥，挑战监管政策

　　2011年的最后一天，一则关于“上海八佰伴跨年折扣，一市民刷了70万OK卡”的消息甚嚣尘上，在各微博(http://weibo.com)上引起疯狂转发，预付卡的监管重新引起了公众的关注和思考。

　　一般而言，国内现有预付卡以购物卡为主，主要用于员工福利和商务礼品。购物卡产品有很好的代币功能，但是消费者希望的更多服务和商户优惠折扣并未得到满足，于是部分用户往往寻求尽快将购物卡变现。在这种需求下，庞大的黄牛队伍随之衍生，成为产业链延伸出的末端。

　　通过黄牛了解到，上海地区预付卡的回收价一般在卡面价值的八折至九五折之间，根据卡种、使用范围的广度及期限价格不等。卡量若大，回收价则更为优厚。而黄牛党的变现渠道大体可分为三类：一是将预付卡返售给发卡公司，二是将卡批量销售给各类机构，三是在网络上零销。

　　《关于规范商业预付卡管理的意见》规定大额购卡资金要通过银行渠道转账，不像现金购卡那样可以不留“痕迹”。随着通过正常渠道购卡实现灰色目的的难度不断加大，很多单位将目光转向了场外的黄牛。“神通广大”的黄牛党让预付卡“实名制”形同虚设。市场上大量的黄牛为预付卡提供了足够的流动性，很多单位可以使用预付卡方式游走在灰色地带，变相满足企业对洗钱、避税、行贿等需求且方式隐蔽，也无法发挥预付卡对于减少纸质货币，刺激消费的积极作用。

　　牌照将随时可能成为获得牌照的预付卡企业头上的达摩克利斯之剑。

　　尽管从官方到民间，对于商业预付卡未来所面临的监管都持谨慎的态度。在新牌照发放上，央行也日趋谨慎，并表示“不会在这个领域发太多牌照”。但是，商业预付卡近年的高速发展已经显而易见，在金融支付体系中的积极意义也日益显现出来。艾瑞咨询预计，到2014年，我国商业预付卡规模将达到3107亿元，保持每年40%以上的增长。2012年1月16日公布的《关于中国支付体系发展(2011-2015年)的指导意见》中将鼓励非现金支付工具发展创新，推动非现金支付工具的普及应用作为主要任务。可以说今后2-3年，在国家法制和产业政策日渐完善的形势下，商业预付卡将会迎来更健康有序的发展。中国人民银行副行长刘士余在去年12月28日指出，预付卡领域企业不能将吃商业佣金作为发展动力，要充分竞争，并尽快实现业务转型。

　　结合欧美预付卡发展的经验，以及国内消费者对预付卡的需求，商业预付卡企业应该从内功做起，大力开拓个人用户、提供消费优惠服务，创新支付服务形式，并与互联网支付、移动支付、银行卡支付的创新服务趋势融合，尽快实现产业升级。

　　加大拓展生活服务类商家折扣优惠资源

　　艾瑞咨询调研报告显示，预付卡用户普遍看重预付卡可在很多商家使用，占比25.5%，对于商家提供的特别优惠或折扣，是消费者选择预付卡消费的第二重要因素，占比24.5%。因此便利性和折扣优惠是预付卡用户的主要需求。

　　目前大部分预付卡是以百货、超市为主要合作商户，过分强化预付卡的代币功能，弱化预付卡的服务功能，忽视预付卡用户对于生活服务类消费的巨大需求，尤其是娱乐休闲、运动健身、生活服务、特别是餐饮、休闲食品、电影、美容美发服务行业的小额消费需求。相对于百货超市等商户，这类生活服务类商家在用户生活中消费频率更高，使用范围更广，且普遍能提供用户更深度的折扣优惠，满足用户多样的生活需求，刺激用户消费。

　　从现实情况来看，预付卡在服务类商户中已经十分流行，为了更好回笼资金，商家往往以各种优惠吸引用户购买商家的预付会员卡。但是由于此类商家一般规模较小，风险控制能力较低，经常出现倒闭、易主等现象，给用户带来不小的损失。历年3.15消费者投诉中，因小型服务商户关门易主而致使其发行单用途预付卡不能继续使用，在消费者投诉中大量存在且不断上升。商业预付卡正好可以发挥其多商家使用的优势，在提供用户深度折扣优惠同时，保障用户的资金安全，无疑产生良好的社会效益。

　　一般来说，生活服务类商户能带给预付卡企业的折扣差价收益远高于商场超市返佣，能达到5%—10%。拓展生活服务类商家，引导用户消费，预付卡类企业能从中获得更高的利润，促进其健康发展。

　　大力发展个人客户，切实落实实名制

　　在美国，预付卡除了各种单用途卡之外，还包括礼品卡、薪水卡、青少年卡、中老年卡、弹性消费账户卡、雇员激励卡、政府储值卡、灾难救助卡等。美国的预付卡发展早已超越了单纯的商业支付和购物凭证而走向了社会生活的各个方面。多用途预付卡中最为普及的是礼品卡。无论是线上电子商务网站，还是线下超市便利店，个人消费者都可以轻松购买小面额的礼品卡，可自用，也可作为礼品赠送亲朋好友，用户使用礼品卡消费时可得到一定的优惠。

　　随着预付卡使用范围的不断扩大，用户折扣优惠需求的满足，我国商业预付卡势必要摆脱95%以上由企业客户购买的现状，逐步通过多元化的销售渠道走向终端的个人消费者，从单一的员工福利应用发展到自用与亲友馈赠等多样应用。只有个人消费者自动自发购买预付卡，央行的实名制政策才能切实得到落实，黄牛失去生存空间，预付卡就能从洗钱、套现、偷逃税款以及行贿受贿等层面中负面角色中脱离出来。

　　值得一提的是，为个人用户提供对其生活有价值的增值服务，也会成为预付卡企业盈利的重要来源。

　　借力移动互联网，发挥小额支付创新优势

　　近两年来，随着智能手机的普及步伐的加快，全球移动互联网快速发展。围绕生活消费的手机应用不断出现，与支付工具结合更加紧密，各类创新方兴未艾。

　　在美国，星巴克推出星巴克预付卡，如大多礼品卡一样，星巴克卡需要预先充值。但用户可以获得额外的好处，比如免费咖啡。去年，通过星巴克卡进行的消费占整个公司收入的18%。令人鼓舞的是，2011年，星巴克开发了安卓(Android)应用程序，预付卡用户可以管理自己的星巴克卡帐户，只需用手机就能进行消费。此类应用程序尚未获得广泛推广，但在推出的首年，消费者就利用这种手机应用程序向他们的星巴克卡帐户充了1亿多美元的现金。

　　这仅仅只是一个案例，这两年来如火如荼的团购和LBS，都是移动互联网与生活消费结合起来的典型应用。预付卡企业应该充分发挥其支付工具的优势，挖掘更多的生活服务类小额消费商户资源，通过与移动互联网应用的结合，更好达到销售与推广的目的。真正服务于个人消费者，有利于促进非现金支付工具的普及与应用。

　　尽管由于历史原因，我国预付卡行业的发展还处于初级阶段。但是随着支付牌照的发放，国家政策与法规的日益完善，预付卡产品必将迎来新的产业升级与转型。在产业转型中，用户需求是基础，创新是推动力。庆幸的是，我们看到国内有少数个别预付卡企业一直在做尝试与摸索，以技术创新为引导，市场为龙头，为个人消费者提供深度折扣类的生活消费服务，获得普遍的好评。但是，我们应该看到，这条道路还很长，困难也不少，需要更多预付卡企业的共同参与，也迫切需要央行以及政府机构给予更多扶持以及一定的政策倾斜，提供相对宽松的环境，从而使预付费卡产业从仅仅向企业、政府机关客户服务，向普通个人消费者服务转型；从强化代币功能、大额支付，向重视消费优惠服务、小额支付服务转型；从单一的商场超市购物，向休闲娱乐、生活服务、餐饮等众多的服务型商户消费转型。让创新的种子在预付费产业土壤中更快地成长，推进中国预付费的产业升级和健康发展。