凤凰新媒体高管解读财报：广告收入将高速增长

　　新浪财经讯 北京时间3月7日消息，凤凰网(即“凤凰新媒体”，纽约证券交易所(微博(http://weibo.com))代码： FENG)在北京时间3月7日公布了2011年第四季度及全年财务报告。财报显示，截至2011年12月底的第四季度，凤凰网净广告营收为人民币1.5亿元，同比增长100.5%。第四季度总营收增加至人民币2.8亿元，同比增长77.2%。凤凰网第四季度净利润增加至人民币3560万元，同比增长210.5%。

　　财报发布后，凤凰新媒体CEO刘爽、COO李亚、CFO刘千里等管理层召开电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

　　以下是分析师问答环节主要内容：

　　德意志银行分析师Alex Yao：关于网络广告业务，2012年该业务的有什么样的增长预期？比如关键广告商的类别、支出结构的预期。公司对付费服务特别是移动增值服务的增长预期如何？中国移动管理层变动会带来什么影响？

　　凤凰网COO李亚：首先，我们预计2012年网络广告业务将整体增长70%至80%，其中最主要的行业包括电商、汽车、快消等。在电子商务领域方面，较前一年的快速增长而言，2011年增长趋于稳健。我们预计今年将延续稳固的增长势头。但与其他对手相比，我们有一个非常好的客户基础。

　　2012年汽车行业广告的预算分配将继续保持不变或有小幅下滑。不过汽车行业广告预算中的在线投入将增加。所以，我们预计2012年来自于汽车行业的广告收入增长将与我们2012年整体70%-80%的增长预期保持一致。

　　快消方面，由于客户划分给在线的广告预算的整体增加以及电视媒体预算的转移，我们预期快速消费品的广告增长将是最强劲的。

　　总的来说，汽车广告将继续以强势增长，达到我们的平均预期水平，快消增长势头最强，而电子商务广告的增长速度或低于平均增长速度。

　　我们相信在2012年，我们将继续从其他门户网站手中夺取网络广告市场份额。新闻视频和无线的广告业务实现快速增长。事实上，2011年第四季度，我们的移动网络广告业务占比达到4%，第三季度只有2%。我们认为2012年无线广告将继续保持增长，但在整体收入中的占比仍是个位数，因为我们其他的业务收入也在快速增长。2011年，我们网络广告业务增长最快的五个行业分别是，汽车增长22%、食品饮料增长11%、电商增长10%、金融及IT领域分别增长8%和7%。

　　摩根斯坦利分析师Gillian Chung：请介绍关于无线广告的发展计划，以及总体广告收入中有多少来自移动平台？

　　凤凰网COO李亚：2011年四季度4%的广告收入来自移动互联网。 我们正与多方接洽，其中包括直接的和潜在的广告主，例如一些国际品牌、电商公司等，也包括广告机构、技术服务提供商等等。我们正在努力打造中国移动互联网广告的新格局。移动应用越来越广泛，并且无线广告有着“精准，用户参与性强，利于病毒营销”等特点。

　　另外，我们想强调，手机凤凰网(3g.ifeng.com)每天拥有超过2亿的页面浏览量，同时移动应用的增长也相当迅速，还有超过400万的高端用户订阅我们的手机报产品。如此庞大的用户基础，增强了我们对无线广告实现高速增长的信心。不过，由于我们整体广告收入增长也非常快，因此无线广告在整体广告收入中比例仍会低于10%。

　　麦格理分析师KAREN GU：请介绍一下2012年第一季度及2012年全年，广告提价和广告库存的增长情况。

　　凤凰网COO李亚：我们已经公布了将在4月1日广告提价35%的方案。其中一半原因基于原有广告库存CPT价格的提升，另外一半增长基于新增的广告库存。通过新频道、新页面的增加，凤凰网的流量仍在快速增长。对于广告客户而言，我们卓越的广告投放效果使得我们可以实现CPT价格的提升。2012年我们广告的收入增长速度将仍远高于业界。

　　分析师CHENYI LU: 可否详细说明2012年预期的广告收入增长中有多少来自广告主数量增长，多少来来自广告主平均投放数额增加(ARPA)？

　　凤凰网COO李亚：大部分收入增长仍然来自ARPA的增长，但和2011年比，广告客户数量的增长也会加快。2011年广告客户数量仅增长了11%，主要原因是因为2010年有大量广告客户是通过第三方合作公司投放广告，这些广告主的ARPA值相对是较低的，而且我们并不能直接维系客户关系。2011年我们从三方获取的广告客户数量有所减少，更多的与广告客户直接合作。一旦完成这一转变，我们相信2012年有20%-30%的收入增长将来自新广告主的增长，当然大部分收入增长仍会由APAR驱动。从此也可以看出，我们在从竞争对手哪里获取更多的市场份额。

　　分析师CHENYI LU：关于毛利润，Q4的毛利率仍显示增长，希望公司介绍一下预计2012年的毛利润的情况。

　　凤凰网CFO刘千里：我们预计2012年的毛利润仍然会小幅增长。毛利润高的广告收入占据总收入越来越大的比例，将促进整体毛利润增长。2012年付费服务的收入分成费用(Revenue sharing fees)或是收入分成派发比率(revenue sharing payout ratio)仅会略有上涨，所以整体来说2012年公司的毛利润会继续增长。

　　中国国际金融有限公司(CICC)分析师MARTIN BAO：视频广告收入占比多少？对于移动应用服务的盈利计划如何？

　　凤凰网COO李亚：第四季度与第三季度基本持平，占比不到20%。这主要得益于我们在有线及无线领域视频广告的售卖。我们预期视频广告贡献率在2012年将实现增长。

　　凤凰网CEO刘爽：目前，我们对于移动应用服务的战略是提升市场份额、提升用户体验，获取更多的高价值目标用户。 盈利并不是我们现阶段的首要目标。鉴于我们的强大品牌价值，以及优质独特的内容，我们非常有信心移动应用成为广告客户理想投放平台。

　　巴克莱银行分析师William Huang：关于在线广告的问题，如何量化看待中国春节前后广告投放的变化，以及广告主目前的预算情况？

　　凤凰网COO李亚：受到多种变量的影响，量化看待春节对具体数据影响比较困难。但与竞争对手相比，我们广告收入2012年Q1比2011年Q4下降13%，远低于其他门户。从年同比角度来看，我们的广告收入则增加了72%，远高于竞争对手。

　　春节过后的广告预算增加比较明显，尤其是节后在大事件营销方面，比如”两会”，我们的广告售卖表现就领先业界。我们非常有信心达到一季度的增长目标。

　　巴克莱银行分析师William Huang：可否介绍地产板块广告的展望？

　　凤凰网COO李亚：地产方面我们正在努力提高内容质量，扩大用户群体。我们在地产相关新闻资讯方面的实力非常强，但在垂直功能服务领域还才刚刚起步。因为基数较小的原因，所以我们在地产广告方面的预期是增长迅速。相信在地产行业整体低迷的大环境下，地产开发商会更重视像凤凰网这样的优质媒体。我们拥有的高端用户群体是他们理想潜在客户。因此，虽然我们在这一块基础尚显薄弱，但有信心迅速发展，高于70%-80%的整体增速。

　　巴克莱银行分析师William Huang：凤凰网有多少百分比的广告收入来自于快消行业？

　　凤凰网COO李亚：这要看如何定义“快消行业”。“食品饮料”行业广告收入占比为11%，另外我们还有来自与化妆品行业的广告收入。“食品饮料”是我们整体广告收入构成中的第二大类别；因为我们的女性时尚频道的流量快速增长，来自于化妆品行业的广告投放增长也很快。根据艾瑞的统计，从独立访问用户数来衡量，凤凰网时尚频道排名业界第二。来自于奢侈品等行业的广告投放增长也很迅速。

　　未来资产分析师Eric Wen：关于无线业务，此前，由于中国移动的政策变化，凤凰网本年第一季度无线增长预计远低于去年第四季度，中国移动政策以及环境变化影响如何？

　　凤凰网CFO刘千里：关于Q1无线服务营收预计，以及2012年全年的增长预期减缓，有两点原因：第一，我们的无线业务体量已经非常大，因此增长难免会放缓。第二，关于潜在政策调整对具体业务产生影响，例如，之前中移动宣布与CCTV组建合资公司，联合进军移动视频业务。这样的变化，不仅仅对我们的移动视频业务，也对整个无线视频行业造成了广泛的影响。

　　美林银行分析师CHAO WANG：每个客户的ARPA值预期将翻倍，市场份额主要来自于哪里？其他门户，或者电视台，平面媒体？

　　凤凰网COO李亚：首先，我们注意到线下广告预算正在向互联网转移。电视产业相关政策的收紧，电视广告价格的变化，可供播放广告的时段的减少，这些因素都有利于更容易被衡量效果的互联网广告的发展。第二，我们从其他网络门户抢夺市场份额。 大家可能已经注意到，凤凰网仍未得到与其流量和市场影响力相匹配的广告投放份额，因此，我们坚信2012年我们仍将实现超越业界的快速增长。

　　美林银行分析师CHAO WANG：电商广告带来的广告营收贡献是多少？2012年第一季度预期多少？

　　凤凰网COO李亚：2011年第四季度， 这一比例是10%。对于2012年第一季度预期，我们目前还没有确切数字，但与第四季度水平相比，不会有太大变化。