报业巨头为生存寻求全球扩张

　　新浪财经讯 北京时间周四下午消息 在今年一月份comScore世界报纸网站排行榜上，《纽约时报》将第一名的位置拱手让给了英国的《每日邮报》。《纽约时报》对comScore数据的准确性提出质疑，认为comScore夸大了《每日邮报》线上用户数量，因为它的数据中包含了《每日邮报》旗下的个人理财的用户。无论如何，一个趋势越来越明显，国家级的新闻出版商正在瞄准全球市场。

　　《每日邮报》在线互联网用户中仅有四分之一来自英国本土。英国政治立场偏左、略显严肃的《卫报》与《每日邮报》右翼的低俗风格形成鲜明对比。《卫报》网站三分之一的用户来自英国，三分之一来自美国。他们主要的竞争对手是美国的《纽约时报》与《赫芬顿邮报》。《纽约时报》与《卫报》相似，用户主体是严肃新闻阅读者。《赫芬顿邮报》网站自2005年开通以来，已成为四大中最大的网站(但comScore并没有将其归入报纸网站类别)。

　　《赫芬顿邮报》的设计更适合于上网用户，这些用户的特点是注意力持续时间短，对社交媒体上瘾。在这四家报纸网站中，它成功地提高了用户的粘性，即每位用户阅读的文章数量。它的网站内容即包括严肃新闻，也包括花边新闻(大多来自其它来源，经过了改写)，但网站的原创内容越来越多，它的最大特点是它网站上的博主写下了大量的博客。

　　英国报纸新闻网站给美国提供了一个非常有说服力的模式。美国的报纸通常都一本正经，因为为吸引尽可能多的用户，美国报纸通常采取中立的政治立场。而英国的报纸则利用自己的政治倾向在竞争中树立自己的特点，这便是英国《卫报》与《每日邮报》在美国获得成功的原因。美国的福克斯新闻频道也发现，很多美国人乐于看到他们有自己的政治倾向。

　　《赫芬顿邮报》与《纽约时报》在全球化方面不如他们的英国对手。《赫芬顿邮报》网站四分之三的读者、《纽约时报》三分之二的读者来自美国，但即使是这两家报纸网站的本土读者比例也在下降。

　　新闻全球化并不是新鲜事。英国广播公司、CNN、半岛电视台、《金融时报》、《华尔街日报》，当然还有《经济学人》早早就瞄准了全球的观众。很多通讯社，如路透社与彭博社已经将大量的免费内容放在了网上。Outsell咨询公司媒体分析师Ken Doctor认为未来类似国家级的区域性新闻网站将越来越少，他们将进军小城市市场，或变得尽可能全球化。

　　这是由于新闻网站的收入比较奇特，仅有少数财经网站才能够通过向用户收取订阅费用来赚钱。大多数报纸出版的内容都可以通过免费方式得到。广告是报纸的另一大收入来源，但从网上用户赚取的人均收入要远远低于印刷媒体用户。因此，报纸网站只能通过提高读者数量来增加收入。

　　培养海外的广告商需要时间。《每日邮报》网站执行董事James Bromley表示，“我们的美国用户数量巨大，但一些人认为这是我们的弱点，因为我们赚不到他们的钱。但是，由于增加这种用户的成本几乎是零，因此，任何额外的广告都是利润。英国卫报媒体集团首席执行官Andrew Miller表示，卫报在美国赚取的人均广告收入也低于类似的美国网站。不管怎样，美国的读者还是有助于提高公司业绩。

　　遗憾的是，即使网上广告收入大幅提高也无法弥补报纸读者下降的影响。报纸网站收入占总收入的比重很小，《卫报》是五分之一，《每日邮报》仅为2.6%。目前阶段，他们的主要任务是夺取更多的读者。《每日邮报》目前在美国已有30名员工，专门生产美国人爱看的新闻。《卫报》在纽约新开的记者站也有30人左右，该报还将许多新闻翻译成阿拉伯语，以便获得更多的中东用户。他们至少在网上不再认为自己在本质上是一家英国公司。Bromley指出，“我们在英国与美国的读者要比他们各自的邻居更为相似。”

　　对于使用英语的报纸来说，全球化很明显是一个非常理智的行为，但其它全球性语言也有很大的潜力。西班牙《世界报》发行量远远低于《国家报》，但它网站用户数量却远远超出了《国家报》，它的42%的读者来自海外。该报副主编Ignacio Gil表示，虽然《世界报》并没有在拉美印刷报纸，但它在任何一个西班牙语国家都是第二大或第三大网络媒体。同一家公司下属的体育报纸《马卡报》的情况也十分类似。

　　对于美国出版商来说，开拓海外市场要远比他们的英国同行更为艰难，因为大多数美国以外英语市场相对较小并不集中。为吸引更多海外用户，《纽约时报》在近期升级了其国际版页面，将更多海外新闻放在显要位置。该公司一位发言人表示，“纽约时报在海外有25个新闻站，我们一直将自己视为是一家全球性的报纸。”该公司坚信高品质的权威性报道最终将会胜出。尽管如此，这家负债累累的报纸可能越来越难以负担体积庞大的编辑人员。

　　与之相对比的是《赫芬顿邮报》的机构极为简洁，它可以支付得起克隆大量海外网站的费用。自去年7月以来，它已经在英国、加拿大(英语与法国)以及法国设立了办公室并开通了网站。它还在今年推出了意大利与西班牙语内容。目前正在与德国、希腊、巴西与日本的潜在合作伙伴进行洽谈。

　　《赫芬顿邮报》的模式能走多久，目前还是个未知数。它在美国的成功的诀窍在于，它让读者免费向它提供了大量的博客与评论，因此它的成本十分低廉。《赫芬顿邮报》英国网站每月独立访问者数量为410万人，不算多，但也绝不少。更重要的是，它在英国可以直接与《卫报》比拼。《卫报》的读者《赫芬顿邮报》相似，《卫报》运营了一个非常受欢迎的“自由评论”博客平台。(《赫芬顿邮报》声称自己的政治立场是中性，但它大多数撰稿人与它的创始人Arianna Huffington一样，是左派。)

　　在欧洲大部分地区，博客并不发达。《赫芬顿邮报》法语网站在今年1月开通，负责人Anne Sinclair称，“这将打开一个辩论的空间”，在此前，辩论仅仅限于报纸的社论专栏。许多美国报纸编辑指责《赫芬顿邮报》窃取了他们的文章并抢走了他们的读者(其实因为它提供了网站链接，因此也提高了他们的网站流量)。欧洲报纸编辑则认为可以它可以教授他们更多的技巧。《赫芬顿邮报》与法国《世界报》、与意大利左翼《共和报》与《L’Espresso》以及西班牙《国家报》展开合作，教授他们社交媒体知识以换取他们的读者。世界报集团首席执行官Louis Dreyfus表示，“最好与他们合作，而不是傻看着。”

　　四家报业巨头的赌注各不相同。《每日邮报》报纸发行量为200万份，仅次于英国的小报《太阳报》，它的用户下降速度要慢于大多数其它报纸。它目前仍在享受很高的利润。《卫报》与《纽约时报》的读者正在快速流失，他们对高品质的追求导致成本居高不下，虽然他们的控股公司近期仍实现盈利，但营收正在快速下滑。这两家报纸均希望通过平板电脑与智能手机应用来大幅提高数字化内容的收入，读者需要付费才能阅读内容(《纽约时报》甚至向网站内容收费了，《卫报》还没有收费计划)。即便如此，从中期看，他们依然难以维持他们宏大的新闻人员，难以持续令他们脱颖而出的办报风格)。

　　在四家报纸中，《赫芬顿邮报》受传统媒体技术、人口以及机构官僚主义的束缚最少，但它也有自身的弱点，它在一年前被美国在线(AOL)收购。由于AOL电话接入互联网主业正在快速萎缩，AOL试图通过购买大量的网站来打造一个显示广告业务，但业务发展形势并不好。拥有AOL股份的一家投资公司Starboard Value近期估算，仅仅显示广告这块业务去年就让AOL亏损5亿美元。

　　赫芬顿夫人目前负责AOL的编辑资产，她将利用部分资源来扩张她自己的作品。除国际性网站外，她还建立了数十家专业网站，内容从环境到婚礼无所不包。她将在今年春季推出一个网上电视台，内容也演播室访谈为主，这家电视台也将采用《赫芬顿邮报》的风格，在很大程度上依赖于观众的奉献。

　　AOL给予赫芬顿夫人很大的自主空间，引起公司内部人士对她打造的帝国的嫉妒，他们还怀疑赫芬顿夫人以及她的团队是否有能力处理这种爆炸式的增长。虽然《赫芬顿邮报》在被AOL收购前是盈利的，但营收仅是AOL的零头。作为数字媒体领域的新手，它要比另外三家报业巨头在互联网生态环境中有更好的适应能力，但它主人的艰难处境也许会给它带来不利影响。   

　　本文译自最新一期《经济学人》           (明煜)