马胜荣；品牌大众传播的六大要素

　　新浪财经讯 2012年5月26日，由中国上市公司市值管理研究中心、清华大学中国金融研究中心和新浪网联合主办的“第六届中国上市公司市值管理高峰论坛”在北京隆重召开，本届论坛的主题是“资本市场品牌与股东价值管理”。图为新华社原副社长、中国国际公共关系协会副会长马胜荣演讲。

　　大众传播是我们生活当中不可缺少的一环，是经济活动不可缺少的一部分。大众传播界认为，大众传播是一个过程，这在过程当中职业传播者利用机械媒介，广泛迅速连续不断地发出信息，目的是使人数众多，成份复杂的受众，分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。大众传播不仅仅是一个过程，而且是人类传播的一种形式。   

　　品牌的形成主要有两个因素：经验因素和心理因素。

　　经验因素由品牌的使用经验构成，也就是说我们用了它，有经验了，我们用了它就觉得它可以成为品牌。

　　因此，无论是产品品牌，还是资本品牌，都是具有独占性的商业符号，同时这些符号，需要被人认知，也就是品牌只有被人认知了，才有实际意义，就是在这个环节，大众传播与产品品牌和资本品牌开始的衔接。品牌是在营销和传播过程中形成的，用以将产品与消费者的关系联系起来，并带来新的价值的媒介，在这个环节上把它连起来，大众传播可以通过各类传播渠道，扩散包括资本品牌在内各种品牌的个性，品牌的形象以及品牌的延伸。达到极高品牌在受众的目标手中，在他们当中的知名度，同时又有认知度，他这个知名度跟我们讲的还是不太一样。意识到认知度以及美誉度达到这样的目标就称品牌传播的共同性而言，大众传播在资本品牌的形成影响和保护过程当中的作用，同它在产品品牌的影响、保护过程当中的作用，应该是同的，如何通过大众传播这个环节，形成资本的品牌，扩大资本品牌的影响和巩固资本品牌的形象、地位，是在理论和实践方面进行探讨的问题，尤其对我来说是要学习的一个问题。

　　个人以为，至少我们在创造资本品牌也好、传播资本品牌也好，应该注意以下六个方面。

　　第一，坚持真实性，传播的历史和实践证明，任何违背真实原则的传播，最终都会伤害传播的主体和个体，因此，在资本品牌的传播也需要坚守这个原则。

　　第二，重视大众传播及时处理危机，任何危机的延长，都会造成不必要的损害，在资本品牌的危机处理中，同样如此，危机处理需要大众传播的，通过大众传播来传递信息，这点非常重要。

　　第三，坚持尽最大可能的信息透明。因为我们现在要求政府的信息透明，信息透明是一个非常重要的，在世界新闻法规的核心研究当中，新闻法的研究的核心一点就是信息的透明度和信息的自由度，资本品牌，因为它有一个特殊性，可能商业机密这个在里面，不一定完全一样，但是还要坚持最大限度的透明这样的因素。

　　第四，要培育个性标志，同其他品牌一样，资本品牌，需要有能够引起目标受众兴趣和注意力的符号，这些符号应该在传播中不断激活受众的兴趣，大家以前讲过一个电影，总体来说个性标志要很清楚，很清晰，同时要又能够产生激活，它的目标受众兴趣。

　　第五，培育品牌的忠诚度和联想习惯，忠诚度是指消费者在决策过程当中，对某一资本品有偏向性的行为反应，和联想习惯，这是消费者引发出对某一资本品牌的感觉、评价、定位。

　　第六，重视资本品牌视觉性的传播。能过形成资本品牌的自觉形象，使品牌传播更具感染力。