五粮液正丧失高端白酒定价权

　　提价能否避免跌入“第二梯队”尚待观察

　　林向

　　“飞天茅台1848元，五粮液1028元”，这是8月31日广州天河城酒柜的销售价格。

　　事实上，两大品牌在天河城酒柜如此大幅度的价差并不是个例。有业内人士指出，由于与茅台之间主要消费人群结构和渠道模式的差异，五粮液正逐步丧失高端白酒的定价权。即使此次出厂价提高20%~30%，也依然存在丧失高端白酒定价权之忧。

　　以“面子消费”为主导的高端白酒，企业都不希望因为与竞争对手的价格差距过大出现档次之分，由此可见定价权的重要性。五粮液股份公司董事长唐桥今年3月份也曾对外表示，衡量高端和第一品牌的是价格，如果五粮液的价格低于其他品牌太多，消费者势必要选择别的品牌，这对企业来说也是一种压力。

　　有业内人士指出，五粮液与茅台之间主要消费人群结构和渠道模式的差异短期内难以改变，通过此次提价，五粮液仍然很难夺回高端白酒的定价权。

　　“资源的稀缺性不一样，五粮液的产品溢价能力自然无法和茅台并驾齐驱。”华闻华通管理咨询有限公司首席顾问王传才对《第一财经日报》记者表示，五粮液所处的浓香型市场还有泸州老窖等众多竞争对手，资源的稀缺性也不如在酱香型白酒市场一家独大的茅台。此外，王传才指出，这几年贵州茅台对世博、奥运等公关事件的借势也更加活跃。

　　有分析人士预计，茅台当前可能仅有20%的销量在大众流通渠道，这导致茅台在大众流通市场的供给严重失衡，这令茅台的市场零售价步步高升，而五粮液这一比例可能高达80%左右，相比之下，五粮液的供货显得更为充足。

　　此外，二者的渠道模式也存在一定的差异。齐鲁证券食品饮料行业分析师刑庭志接受本报记者采访时表示，茅台从2004年开始进行渠道转型，并加强团购和核心人群消费的占领。而五粮液则一直沿用大商模式，大经销商手上的货过多，管理松散，货物的去向不清楚，经销商数量也很少，难以覆盖更多的核心消费人群，也就难以实现对核心人群的精细化掌控，提价自然也就有难度。这种渠道模式上的差异在两家企业2010年年报中有所体现。

　　数据显示，去年贵州茅台前五名经销商销售金额合计 8.12亿元，占销售总额比重仅为6.98%，远低于同行业水平，其第一大客户营收为3.18亿元，占公司全部营业收入的比例为2.74%。而五粮液前五名客户营业收入共为 24.63亿，占全部营业收入比例为15.85%， 其第一大客户贡献的营业收入为7.15亿， 占公司全部营业收入的比例为 4.61%，此外，五粮液的前五大客户营业收入最低的也达到3.28亿，均超过茅台的第一大客户。

　　唐桥在今年糖酒会期间指出，五粮液是否会涨价，除了成本的上升和对投资者回报的考虑之外，也要看市场管理能不能到位。刑庭志也指出，现在五粮液通过设立华东营销中心已经开始转型，将更多的量配给小经销商和新开的专卖店并加强团购。