限娱令限酒令推涨央视广告招标 茅台夺得标王

　　丁磊

　　央视广告招标号称“中国经济晴雨表”，其迎来第18个年头。

　　11月8日上午8点零8分，中央电视台2012年黄金资源广告招标竞购大会(下称“央视招标”)，数百家企业、千余名代表齐聚。

　　中央电视台广告经营管理中心副主任何海明(微博)表示，2012年央视黄金资源广告招标预售共计142.58亿元，增长率为12.54%，略高于中国GDP增长水平。记者获悉，但其增速低于2011年15.52%的增速。此外，新闻联播后标版和新闻联播报时组合的广告价值上涨，增长率同比达30%以上。

　　有电视业界观点指出，政策因素使得央视稀缺广告资源价值被放大。10月下旬，国家广电总局下发了文件，提出从明年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向。这被称之“限娱令”，对此，湖南卫视(微博)内部人士表示，“对于我们而言，(政策)肯定会一定程度上影响我们的广告资源。”

　　9时25分，明标第一标“新闻联播后标版10秒广告”竞标开始，伴随388号和505号10余轮竞价， 388号以7600万元中标。388号和505号分别是中国银行(微博)和江苏雨润，2012年是中国银行成立100周年。

　　美的、格力、双汇、汇源、劲酒等，都是这一广告时段常客，近年来雨润、九阳、太阳雨等品牌，也是通过在这一时段投放，在短时间内家喻户晓。2011年雨润集团以5010万元，竞得央视2011年标春节和元旦期间新闻联播后广告，这成为央视广告招标大会明标第一标。2012年首标金额与2011年相比，增加1590万元。

　　在央视2012年招标过程中，金融板块异军突起。何海明称，整个行业增长率达到了20%以上，中信、浦发银行(微博)等都大力对央视进行投入。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民表示，2012年央视招标中出现很多银行等机构的面孔，国内众多银行机构整合已经结束，品牌营销成为众多企业首选。一定程度上反映出银行对金融市场稳定的信心。

　　电子商务企业京东(微博)商城是最大的黑马。为了打造全国品牌，京东共计在央视现场招标环节，投放约2亿元。

　　央视招标也不乏“老面孔”。四川郎酒集团副总经理李明政表示，现场竞标总额达2亿元，加上其续签2012年央视的广告业务，2012年郎酒集团在央视的投放总额超过6亿元。2010年该公司销售额突破58亿元。

　　2011年前三季度，中国国内生产总值同比增长达到了9.4%。与此同时，中国广告市场也跻身世界第二。

　　茅台成为“标王”

　　竞标高潮出现在17时40分。手持989号企业，疯狂揽走第一、第二、第三、第五时段的新闻联播报时组合的广告，分别祭出1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元、1.21亿元，半个小时共花出去4.43亿元。989号企业是茅台集团，现场招标部分共投入超过5亿元。

　　1.35亿元，也成为现场招标环节单注标王。而超过5亿元总额，使得茅台成为央视现场招标环节投放总额最多企业。

　　自2011年元旦茅台宣布出厂价上调20%后，由此拉开了2011高端酒水涨价的序幕。贵州茅台1-9 月实现收入136 亿，同比增长46%，净利润66 亿，增长57%。

　　昌荣传播(纳斯达克(微博)：CHRM)集团副总裁赵一鹤表示，从目前招标结果来看，今年招标产品平均上涨幅度要高于去年，有些特殊项目，如2012伦敦奥运特殊项目资源较低价上涨幅度超过100%。

　　他认为，今年央视招标产品价格上涨基本属于理性范畴。广告产品价格连年上涨，代表国内企业对于国内经济和消费市场的发展信心。此外，产品本身变化也会导致价格上升。今年新闻联播后标版产品从7.5秒变为10秒和5秒，产品时长和形式的增加也使得这一产品整体价格上涨幅度较高。

　　2012年，央视广告资源招标延续现场招标、网上招标、签约认购的模式。目前，央视已经完成的网上招标总额为4.69亿元。除黄金资源时段招标之外，还有签约认购和网上招标模式，央视全年广告投入总标王可能是美的集团(微博)和一汽集团。

　　酒企疯狂背后

　　经过11个小时争夺，央视2012年广告资源招标落幕。其间茅台、陕西西凤、古井集团、郎酒集团等酒企身影频现，其中，茅台和西凤集团多次竞价，数度将标的物价格抬高到1亿元。

　　央视2011年招标竞标集中的企业分布在酒业、金融、家电、食品等行业。其中，前三位酒业、金融、家电类投标总额占总额46.5%。其中，酒企的中标总额占招标总额的24%。

　　2012年央视广告招标中，投入较多企业主要集中在金融业、汽车业、食品快消业、家电业、电子商务行业、旅游行业。同时，华为(微博)也将首次参加央视招标，推广其云手机。

　　央视2012年出台“限酒令”，规范电视广告投放：黄金时间的酒类广告原则上不超过2条，全天酒类产品广告不超过12条，2012年央视招标，酒类行业的招标额度应该不会超过去年。安徽古井集团相关负责人表示，“今年中标总额比预期高出不少，但CPI也在上涨，作为酒企，我们对宏观经济较有信心。”不过，为了应对央视限制，古井集团策略改变，从单独投放商业广告，变成更多投放公益广告和形象广告。

　　2011年新闻联播标版、A特段(焦点访谈前广告)、焦点访谈提要后广告三部分投放广告量占到2011年招标总额61%。何海明介绍，2012年这三类广告仍然是厂商关注的焦点投放版位。