众酒企成本拉动致涨价再遭质疑

　　新闻回放：

　　央广招标醉饮酒业

　　11月8日，央视黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心落下帷幕。此次招标会预售额创出18年来的新高，总额高达142.5757亿元，增长12.5%。招标资源包括《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》以及2012伦敦奥运会系列。现场招标(不包含签约认购项目及网上招标)中共19家酒类企业投放，另有香港上市的港资酒类销售企业生物动力1家。在此次广告招标中共购得79个标的，总投放325726万元，远超出购买资源的总起拍价140680万元，溢价比例高达232%，整体投放额度占总体招标的26.6%，而在2011年这一数字为24%。实际上，酒业的大手笔投放甚至超过了排名第二的金融保险行业和第三的饮料行业的投入总和。

　　尽管在2012年广告招标中，央视出台了“限酒令”，称黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条，新闻联播提示收看中更是规定，烈性酒广告不得超过三条。如此苛刻限酒令下，并未挡住白酒企业的脚步，茅台、洋河和剑南春“三剑客”共向央视砸进6.56亿广告费，茅台集团更是斥资4.43亿元，击败各路好手，一举夺得2012年CCTV黄金时段广告招商的“标王”。

　　从企业中标排名来看，居前十名的酒类企业占4家，分别为茅台(49778万元)、西凤酒(32122万元)、习酒(30037万元)、劲酒(25553万元)；从酒种来看，酒类企业在此次广告招标中投放额度呈明显的酒种差别，白酒企业投放企业数量和投放总额均最高，茅台等12家企业共投放232015万元；啤酒企业中，雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒等4家啤酒类企业共投放48430万元；葡萄酒企业仅张裕一家投放19728万元；保健酒企业仅劲酒一家投放25553万元。

　　与此同时，酒业“醉”在央视更体现在央视投放额度占公司投放额度的比例上，不少酒类企业的年度电视广告投放都大大向央视倾斜。据了解，郎酒集团的广告投放预算中90%都集中在中央电视台，这种状态也延续了2011年酒业倾向于央视投放的趋势。据视扬顾问总经理蒋云峰透露，2011年燕京啤酒56%的电视广告投放在央视，张裕集团98%的电视广告投放在央视，迎驾贡酒58%的电视广告投放在央视。

　　“三杯酒”灌醉央视的背后

　　统计数字显示，今年上半年，五粮液净利润达33.6亿元，同比增长48.7%，茅台今年前三季度更是大赚了65.69亿元，同比大增57.37%。根据《2010－2011中国糖酒食品业市场年度报告》，从2007年至2011年，高端白酒平均价格上涨3.4倍，而作为白酒行业风向标企业的茅台，这一指标为78.41%，其中高度酒的利润率为80.68%，低度酒为77.84%。中低档酒盈利虽差一些，但也高达39.71%。

　　与此同时，国内高端白酒消费市场还流行着这样一个怪圈，就是“喝酒的不买，买酒的不喝”。以茅台为例，业内人士估计，茅台年产量要达到3万吨才能保持市场基本的供求平衡。但目前茅台酒每年的产量才1.1万吨左右，在这1.1万吨产量之中，真正成为大众消费的还不到两成，剩余八成茅台酒主要用于宴请、送礼等人情、公干消费，甚至成为收藏品。

　　一些专家认为，茅台集团大手笔夺魁，以及众白酒品牌争抢得如此头破血流，其中大有深意，原因在于它们志在争抢、巩固和扩大自己在高端白酒行业的地位，同时，也为争抢次高端白酒的市场做必要的营销准备。

　　酒企不差钱

　　成本拉动致涨价再遭质疑

　　自2010年以来，白酒企业均表示因原料成本及运营成本上涨造成发展压力，并多次提价，甚至被发改委约谈。此次超乎往年的大手笔投入，无疑再次引发外界对白酒企业提价理由的质疑以及明年将继续涨价的猜测。一边是企业为了推广品牌大手笔投放的豪门盛宴，一边是质疑之声不绝于耳，不少媒体将如此“不差钱”的大手笔投放与企业“成本说”涨价关联起来。

　　安徽古井销售有限公司总经理纵兆纪竞标结束后表示，今年的中标价格比以往高出很多，对于人们担忧的是否会将广告成本转嫁到消费者身上，纵兆纪则坦言，白酒是快速消费品，价格需依据市场供需调节。

　　四川郎酒集团副总经理李明政则表示，企业最大的成本是时间成本，快速将品牌做大才是正道，因此大手笔投放是为了追求企业快速健康成长，但他同时表达了今后白酒品类的营销成本将不可避免地提高。

　　据万得资讯数据统计显示，今年前三季度，13家白酒上市公司整体营业收入和净利润为563.5亿元、182.3亿元，同比增长分别为46.9%、54.1%，均超过去年全年和去年同期的水平。

　　此次砸5.26亿给央视进行新闻联播准点播报的贵州茅台和洋河股份，前三季度营业收入分别为136.4亿元、97亿元，同比增长46.3%、74.6%；净利润为65.69亿元、29.16亿元，同比增长57.4%、89.9%。

　　对于白酒上市公司三季报，国泰君安研究报告认为，一线白酒借助品牌优势，提价、收入、利润增长更为确定；二线白酒最近几年增速更快，主要得益于行业销量大幅增长以及二线白酒较强的渠道控制力。

　　新闻延伸：

　　央广招标传递了怎样的市场预期

　　央视广告招标素有“中国实体经济晴雨表”之称，但实际上很可能只是表象。过去，中国经济市场化程度不高，许多国有垄断企业无须广告助其扩大市场，而许多拼命打广告的企业其目的也不是为了占有市场，更有一些企业带有孤注一掷的赌博心理而求得企业昙花一现。譬如，当年成为央视广告标王的秦池酒业，早已破产不见踪影。现在，中国经济虽然越来越市场化，央视广告招标确也能在一定程度反映市场预期，但是随着传媒手段的多元化，随着传播市场的细分化，商业广告渠道也越来越多、越来越细分。因此，央视广告招标所能反映出的市场预期的可靠度恐怕也要打些折扣。

　　不过，今年因一纸“限娱令”使得央视广告招标反映市场预期的准确度提高了不少。央视本来就是全国独此一家的平台。限娱令限制了各卫视的娱乐节目，使得收视率从五彩缤纷的各地卫视台更向央视集中，进一步放大了央视资源的稀缺。因此，从供求关系上来说，今年央视广告招标总额的增长也属正常现象。

　　对央视一百四十多亿元广告费投入，总是能够反映一定的市场预期。这偌大的广告费的投入，总体上表明了企业对明年经济前景的信心。

　　央视广告招标一定程度反映了中国市场预期，可是它也一定程度上反映了市场上的“中国特色”。赢得今年央视广告标王的是茅台，排在央视广告招标第一位的是白酒业，就是一种市场扭曲。茅台之所以这么财大气粗，与近来茅台市场价疯涨是分不开的。虽然茅台今天已经迈向奢侈品，不能简单地以其本身价值来衡量其价格，但是茅台达到如此的高价，基本上不是正常的市场行为。社会上普遍流传的一句话“买的不吃，吃的不买”，其中的意思包含了企业轻市场重官场的意思……

　　茅台前脚拿“标王” 后脚涨声起

　　茅台成功拿下央视“标王”后，市场已传出涨价的声音。

　　据《浙中新报》引述义乌副食品市场部分白酒商行称，目前，具有白酒市场最具风向标意义的53度飞天茅台，批发价达到每瓶1800元左右，单瓶零售价更是突破了2000元大关。在高端白酒中，茅台和五粮液向来齐头并进。目前，52度五粮液的市场批发价保持在1050元/瓶左右，零售价高出30—50元。与去年11月500元/瓶相比，涨幅约为100%。

　　另据《扬州时报》从当地白酒零售市场获悉，作为白酒市场最具风向标意义的53度“飞天”茅台，市场上单瓶已涨破2000元大关，零售价最高卖到2180元。在40天的时间里上涨了500元，平均每天上涨12.5元。对此，有市民戏称53度茅台简直是坐着“神八飞天”的。

　　《今日早报》11月12日援引一家经销商的话称，如果没有价格管制，按照目前的供应紧张程度看，杭州市场里的53度飞天茅台很快会突破2000元。

　　《四川日报》15日则报道，53度飞天茅台在成都市场商超价格也已突破1600元。报道还表示，郎酒集团旗下部分产品价格已于11月1日起开始上调。

　　市场传真：

　　商家开始捂盘惜售

　　《浙中新报》援引一位义乌副食品市场经营白酒生意人李先生的话说，茅台、五粮酒等白酒涨价，现在只起了个头。随着元旦和春节临近，酒类涨势只会更猛。

　　他认为，茅台、五粮酒上涨后，其他品牌的白酒会跟进调整，市场上可能会出现集体“涨价潮”。目前，义乌市场上泸州老窖、古井贡酒等白酒，已出现涨价苗头，国庆至今涨幅在5%左右。

　　由于白酒看涨，不少商家已开始捂盘惜售。多家主营白酒的商行里酒柜上展示着各种白酒，但当记者以顾客身份提出大批量购买时，商户大多表示目前只有“样酒”，只能少量供应，如购买数量较多则需要再等等。

　　“现在价格刚起来，大家都不舍得卖。”李先生说，不愿出货的原因在于经销商都在等待时机。

　　市场预期：

　　白酒新一轮涨价或来袭

　　长城证券研究报告指出，通胀触顶，元旦春节即将来临，白酒行业新一轮涨价潮可能再现。11月9日，国家统计局公布10月份CPI为5.5%，明显回落，重返6%以下。

　　近几年，中秋、国庆，酒价必涨，已成了近几年白酒品牌的一个规律。从今年中秋节开始，以茅台酒为代表的高端白酒在一个多月的时间内连番涨价。9月10日起，五粮液宣布，对产品出厂价上调约20%-30%，由此导致52度五粮液零售单价直涨了210元；接紧着13日，洋河股份称鉴于产品原辅材料价格上涨等因素，自13日起上调出厂价，“蓝色经典”系列均价涨约10%；随后，双沟集团的“珍宝坊”系列也宣布涨价5%。“国酒”茅台零售价更是已从6、7月每瓶1288元涨到了1499-1580元份不等。

　　广发证券认为，春节提前，2012年春节1月23日，比2011年提前了10天左右，预计白酒行业四季度业绩仍将继续有较好的表现。

　　国泰君安指出，四季度为白酒传统的销售旺季，即使今年第四季度白酒上市公司整体收入保持去年同期水平，今年全年依然能够维持35%以上的增长，具有较高的安全边际。

　　截至11月9日，白酒板块今年累计涨幅达9.83%，同期上证指数累计跌10.08%。11月9日，贵州茅台收盘报204.12元，跌0.31%；洋河股份收盘报146.98元，涨0.79%。自年初至今，贵州茅台股价累计涨幅23.63%，洋河股份股价累计涨幅31.82%，涨幅排名位居白酒板块二三位。