柯达：一个失去方向的行业

　　No Button To Press

　　“相机只要按一个按钮，剩下的事交给专业人士”，柯达基于这个理念为人类凝固了无数时光，但这个伟大的公司想不到能把它打败的对手根本与相机行业无关。

　　文｜CBN记者 杨樱 实习记者 沈从乐

　　图｜贾睿

　　制图｜戴    骏

　　1月19日，伊士曼柯达正式依据美国《破产法》第十一章提出破坏保护申请，破产保护期间，柯达继续偿还债务并正常运转，并将在法庭监督下出售大约1100项专利。

　　这家有131年历史的公司的市值从1997年2月最高的310亿美元一路剧降，以申请破产前一天，也就是2012年1月18日0.555美元的收盘价计算，柯达市值仅有1.45亿美元，短短15年间蒸发了超过99%。尤其是去年12月至今，股价一直在1美元左右徘徊。

　　2003年9月，柯达正式宣布放弃传统胶卷业务，向数码转型，但这个举措并没有挽回投资者对它的信心，甚至2005年再度占领北美数码相机销量首位的事实也不能。此后的柯达用“停用自1971年以来的黄盒子和K字标识”、“向打印业务转移”和专利诉讼这类新闻提醒人们它的存在，但大多数消费者对它的印象，依然停留在那小小的胶卷暗盒和那个“柯达一刻”广告里。他们记住的是柯达为他们凝固的那些时？光。

　　一个胶片冲印师

　　周佩荣，从1995年从事胶片冲印至今

　　周佩荣打眼一看照片，就可以说出这是美国什么地方，虽然她从来没有去过美国。她做了17年的胶片冲印师，一个人的生命轨迹，一个人的生活，总是在她的手上固定为“那一刻”。

　　周佩荣刚开始做这个行业的时候，想的是“这活干净，也不用整天站着”。她1995年从业，从1998年开始经营上海黄浦区一家叫做东紫的摄影器材店，兼营照片冲印业务。那年她25岁。她喜欢在冲印这个行当学到的那些知识，也喜欢看到不一样的人。

　　她的确看到了不少。

　　“我们这里附近都是做日本团和印尼团的旅行社，他们有地陪，给游客拍了照片，拿到我们这里来冲，再卖给客人。所以有的客人来冲旅游照片，我说这是哪里哪里，他们很惊讶的，‘你都去过啊？’其实我是照片看得多，地方没有去过。”

　　“公安局捉了小偷要留个底，也来这里冲照片。还有案发现场。有的时候血淋滴答，再恶心也要摒牢的，赶紧冲完赶紧结束。这种片子多，还有长征医院，他们只能冲X光片，彩色照片又不能冲的。那些医学资料片啊，有时候看也看不下？去。”

　　“我们店的信誉好，主要是我们会给客人保密。很多市政府的人都会把领导照片拿来冲，有些都是只能在电视上看看的大领导。但是他们很放心把照片放在这里。很多客人来，你光看是看不出身份的。”

　　如果没有照片，无数事件和场景也会转瞬即逝，旅行照片的意义不仅仅是记录，还在于可以把人带回到过去的某一特定时刻。和电报、电视这类技术一样，摄影也永久地改变了传媒行业。《技术垄断》的作者尼尔·波斯曼在书里是这么写的：“摄影术发明之后，报纸的命运就有赖于它们能提供多少图片。”广告行业同样如此，如果没有那些具有冲击力的照片，很多经典广告就无法完成。

　　“那时候上海滩70%的媒体都在我们店里冲照片，《新民晚报》啊，《解放日报》啊。那个时候不像现在，数码照相机拍了照片可以直接传给报社，那个时候都是要先冲出来，再套到版上。有时候所有文章都好了，就等着那张照片发版了。所以每天一到下午三四点钟，各种媒体都抢着来冲，急的时候都要打架的。”

　　“这些媒体记者都会认人的。我们这里声誉好，就都来冲，但是记者会盯着不同的师傅冲片子。我们说看照片冲得好不好，最笼统的说法就是色彩好不好。机器都是一样的，但是每个人对色彩的敏感度不一样，有些人能看到别人看不到的颜色，所以照片冲出来效果也不一样。那些记者谁是谁的客户，都是分好的。”

　　胶片占据的地位曾经如此重要，这种重要性，也体现在失误成本上。但和其他产品失误不一样的地方在于，照片影像的缺失无法弥补。

　　“冲印店最不好的就是把胶卷冲坏。照片几百张冲坏掉都不要紧，胶卷不可以。有的客人哪怕拍的是垃圾桶，你把它冲坏了，他说我这个垃圾桶是美国拍的，你要承担我来回飞机票。那你怎么办？”

　　“还有一次我们遇到一个长征医院过来的客人，拿了一张她爸爸小时候的照片，很小的一张，是她妈妈从乡下找出来的，就这样一张了。她拿到店里来翻拍塑封。店里师傅在塑封的时候，照片卷在机器里面，那个机器里面的温度是100多度，所以一半照片都皱掉了。”

　　“我们这个行业的规矩是一赔二。冲坏一卷胶卷，赔两卷胶卷的钱。但是有的客人说我要新胶卷做什么，我要照片啊。钱都可以不要的，要当时的那些东西。那我们也没办法，大家坐下来好好商量，最多500块，差不多10卷胶卷的钱，500块我们店里还出得起。要赔偿来回飞机票，就不可能了。除非你去走法律途径。那个爸爸照片弄坏的小姑娘，气得把穿迷彩服的武警都叫来，大概家里也是有点背景的。”

　　“2001年的时候，有个客人拿着U盘来我们店里冲照片。那个时候我们对数码冲印又不熟，U盘插在电脑里，一边问客人这个要伐，不要就删掉。但是删啊删啊，删的是客人U盘里的东西啊，客人在家里电脑上又没有备份。于是客人就急了呀，‘叫你们老板出来！’老板出来也没有用啊，当时的电脑又不像现在可以恢复，没了就没了，盯着它看死了也是没了。”

　　“后来闹到南京西路公安局。当时是晚上10点钟，我们那时候10点钟还没关门，我那天下班回家了，从家里被叫出来赶到公安局，调解，到半夜才回来。家里人问我哪里去了，我说公安局呀。你说说看，做照片做到公安局，好玩伐？”

　　今年春节九华山下了一场大雪，她照例是从照片上得来的消息。往年这个时候是春节聚会最集中的时候，现在难说了。有一些老头儿爱来，还是一冲就好多。还有那些周佩荣不是很理解的胶片青年，为什么2011年这些来店里要求买胶卷的人突然多了起来。但多归多，冲出来的照片越来越像一个珍稀物品了。

　　一台机器

　　诺日士2901机，2001年下线，预计折旧期限10年

　　这台185万元的数码冲印设备在2001年最忙的时候每天要冲印6000张照片，现在它慢吞吞地做着同样的事，但需要它的人越来越少了。

　　就像当年的柯达一样，2001年，诺日士2901机雄心勃勃：它既可以冲洗传统胶片，又可以进行一系列数码冲印和操？作。

　　柯达在中国并不直接销售它们著名的冲扩机，而是跟早年的胶卷策略一样，通过向拥有冲印机器的商家卖出更多相纸和药水赚钱。耗材才是柯达最中意也是最稳定的生意。至于机器，柯达在中国和日本诺日士(Noritsu)合作。

　　东紫也是一样。作为上海第一个诺日士2901机买家，东紫2001年在互联网上做了这样一段广告：“我公司最近引进了一套目前国际一流设备诺日士2901机。这台数码冲印设备既可处理传统底片，又能处理不同类型的数码媒体，能无底片印像，还具有高解析度影像可存档于数码媒体等等一系列数码领域内的特殊制作。”

　　在2005年之前，这台机器每天最多需要冲洗照片6000多张，月营业额几十万元。它开足马力，一个小时能处理1320张照片。订单多的时候，4个员工要集体加班到凌晨二三点钟。

　　东紫原来开在南京西路，2001年搬迁至黄河路、凤阳路交叉口。这台诺日士2901机自那时起就一直待在50多平方米小房子的后半间，被一块隔板隔开，那块板同时也是柯达的各种规格照片冲印价目牌。

　　它目睹从胶片到数码冲印的消费习惯变迁。过去，人们总是整卷胶卷一起冲印，如果没有废片，总是36张；而数码冲印意味着人们会在拍好的照片里挑挑拣拣，一堆照片里最后冲印出来的可能只有一小部分。

　　诺日士2901机是个大家伙。它有6只深浅不等的药水缸，最深的一缸需要灌入24升药水。要把这台机器注满，一共需要100多升。在东紫生意忙的那几年，它每天要换3至4次药水，每套容量10升的药水成本几百元，一换就是好几套。现在，换药水的频率下降到2至3天一次，照片的出片量也下降到每天1000多张。一些惯例的维护还在进行，比如每天早上的颜色调试、保证至少开机一小时，无论有没有照片送来冲洗。在上海定西路的一家柯达冲印店里，和它差不多的一台机器已经在一年前退役了─废品回收，300元。

　　如果你还记得早期电脑是怎么回事，你就能理解这台诺日士2901机现在的处境：它某种程度上也遵守摩尔定律。2001年风光无限的机器现在看起来不仅药水损耗率大，而且体型也相当笨重。如果还有谁想买这种机器，恐怕他要提前半年向诺日士公司订购，但生产线估计已经不在了。柯达也表示不再维修这种机器，它的最后结局可能也是几百块？钱。

　　一家伟大的公司

　　柯达，1885年至今

　　乔治·伊士曼发现了一个“空闲时间可以用来消费”的市场，他为“没有用”的娱乐提供服务，他创造了为了“让更多的人使用某一产品而提供低价设备”这种手段……这些东西无一不与中产阶级在美国的崛起有关。

　　1878年，24岁的美国罗切斯特储蓄银行职员乔治·伊士曼准备去圣多明各度假。他花94美元买的照相工具装满了一整辆马车，包括像微波炉一样大的照相机和笨重的三角架，为了冲洗照片准备的化学药品、玻璃桶、板架、水壶和一顶遮光用的帐篷。他又花了5美元才学会如何使用这套器械：先在玻璃片上涂上照相乳胶，玻璃片曝光后要趁乳胶未干时冲洗曝光版，整个过程中还要小心防止机器漏光。                            

　　在此后7年里，如果有人对照相这件事心存爱好，他们差不多都得做这么多事。直到1883年，伊士曼成立的伊士曼干版制造(意思是照相乳胶在玻璃版干燥时仍保持感光性)公司打出广告，“很快将推出一款新型感光胶片，相信将被证实为室外和工作室用玻璃干燥版的更为经济方便的替代品”。当年试制成功的赛璐珞透明基胶卷材质柔韧，成为了代替笨重的玻璃干版的新型胶片，也就是你所熟知的胶卷。

　　从某种意义上说，公司史研究学者和营销专家们热爱的“1美元柯达相机”案例是在胶卷发明的背景下产生的，而不是像很多人顺理成章想的那种相反状况。

　　为了尽快推广新型胶片，伊士曼在1888年研制生产了只使用胶卷的方箱式相机Kodak，而这个生造词据说来自伊士曼和他妈妈一起做字谜游戏时候随手看到的一排字母。出厂时，这台当时售价25美元的Kodak相机里预装了可曝光100次的胶卷，曝光后，用户只要再花10美元，将整台相机寄送回罗彻斯特，伊士曼的公司就会负责胶片显影、冲印，并为相机装上新的胶卷后再送还给用户。

　　这就是那句著名的“你只需按下快门，剩下的由我们来做(You press the button, we do the rest。)”─Kodak相机把拍照从整架马车的摄影器材变成了“按下快门”的简单动作，摄影成为了所有人都能完成的一项活动。

　　25美元的相机和简单的操作起码做了两件事，一件是让美国广大中产阶级享受到了记录时间的神奇，照相这件事不再奢侈；另一件则是大量画家失业，那些城市街头以替人画肖像谋生的画家(只有这样才能支撑他们的艺术追求)一技之长再无用武之地。提到产业影响，被永久改变的还有传媒业，照片成为大众信息传播的一种方式，一张好照片胜过记者的千言万语。

　　“拍下照片，否则这一切都没有发生过”，柯达在8年时间内就卖出了10万台相机，每月生产的胶片和相纸长度达到646公里。

　　1896年，柯达公司的便携式相机已经卖到了5美元。1900年，售价仅1美元的布朗尼(Brownie)相机上市，从此照相不仅成了人人可以做的事，而且因为布朗尼原本是为孩子设计的相机，操作更为直观便捷，照相不再需要正襟危坐，而是成了一种娱乐设备。这台简易相机配用15美分一卷的赛璐珞片基胶卷，在推出当年就售出了约25万台。人们很快习惯于将重要时刻记录在薄薄的相纸上，这些被切得整整齐齐的时间凝固成了回忆，可以反复观看。

　　柯达正在把照相变得越来越傻瓜，尽管背后的技术越来越复杂，比如它在1938年允许消费者即使不懂曝光是怎么回事也能在自动曝光的基础上拍出不错的照片，于是更多人可以在晚上摆弄照相机。但这些都比不过1963年的柯达Instamatic相机，它真正创造了历史。

　　在Instamatic之前，无论哪种售价的设备，拍出的照片都需要专业人士来处理：如果不想依靠柯达这样的摄影器材公司，那你得有化学家的素质去自己准备一个暗房。 但Instamatic第一次应用了暗盒式胶卷。一卷胶卷拍完之后自动倒带，使用者可以在自然环境中打开相机后盖更换胶卷。再加上自动曝光技术的成熟，Instamatic相机真正成为了“傻瓜相机”的代名词。第二年，Instamatic的全年出货量就达750万台，到1970年，其产量超过了5000万台。

　　1976年，柯达在美国胶片和相机市场占有率分别达到90%和85%，全球胶片占有率达到65%。这家公司在1981年的销售额冲破了100亿美元，最鼎盛时期曾经拥有超过14.5万名员工。

　　1997年，柯达股票达到峰值92美元。此时，它已经是一家价值310亿美元的公司。

　　一个失去方向的行业

　　照片冲印业，1825年至今

　　柯达为照相带来了技术民主化，爱拍照就爱分享，但移动互联下的分享终结了照片冲印这个行业。

　　你可能已经知道了，柯达才是第一个发明数码相机的公司。1975年，柯达应用电子研究中心的工程师Steven Sasson发明了那部著名的原型机：重8.5磅，由16节AA电池驱动，将照片记录在磁带内，并拍下了历史上的首张数码相片。它有一万像素，从曝光那一刻起，相机需花费大约23秒将影像写入磁带机。

　　这时的柯达刚刚面临宝丽莱的挑战。乔布斯的偶像、美国发明家爱德华·兰德在1947年发明了即时显影宝丽莱相机，把从拍照到显影的过程压缩在了相机盒内的60秒钟，但消费者需要自己撕开一张张相纸。

　　1972年，宝丽莱SX-70相机甚至包办了取照片的步骤，自己“吐”出照片给拍摄者。人们并不在乎其微微失真的色彩，而是更期待照片慢慢显影的那60秒，小巧的尺寸也更方便留念和传看。但宝丽莱只是名噪一时。爱德华·兰德和早期的乔布斯一样被迫离开了自己创立的公司，并再也没能回来。这家公司在各种莫名的业务上越滑越远，但明星机型几十年内都没有更新过。柯达恰恰相反，它推出了包括超小型胶片、超薄型照相机在内的各种新奇玩意，并于1994年推出第一台可换镜头的数码单反。

　　它有大量的日本竞争者。1995年，卡西欧推出25万像素，6.5万日元的低价数码相机QV-10，奥林巴斯、佳能、富士等近20家公司也迅速推出自己的数码相机。它们的策略几乎是一致的：像赛跑记录一样不断刷新像素指标，不断推出色彩缤纷轻薄的款式设计。日系数码相机的定位更像时尚配饰，而不是专业的摄影器材。

　　柯达在1990年代末开始反思消费者拍照到底是为了什么。2001年，柯达开始推出Easyshare系列数码相机，其中在当年CES上展出的Easyshare-one能够支持Wi-Fi无线网络，用户可以在相机上直接通过Email就将照片上传。柯达还随机推销一种打印底座，只要把相机直接插入，几秒之后用户就能看到照片。2005年，Easyshare系列让柯达在美国市场打败索尼，获得接近30%的市场第一占有率。

　　有趣的是，无论摄影技术如何变化，宝丽莱带来的那种60秒效应始终有效。人们希望更快看到自己记录的影像，也希望更方便地与人分享。数码相机即便取消了暗盒和胶卷带来的繁琐，但用户们还是想把照片冲印出来，即便现在依然如此。

　　但另一件有趣的事情是，人们的时间越来越多地移向互联网和手机。2007年11月，第20亿张照片被上传到照片分享网站Flickr，当年Facebook用户每天上传840万张照片，谷歌将Picasa网络相册的容量升至1G，同时发布Andriod系统。而作为移动设备供应商，苹果在2007年6月29日正式推出了iPhone。

　　还记得柯达那句话吗？“你只需按下快门，剩下的由我们来做”，如果我们从柯达开启的那个快门时代开始算，变化的只有那些“剩下的事”，而不是消费者手中按下的那个快门。诸如谷歌和苹果这样的公司把“剩下的事”凝聚成了算法。

　　就像当年人们等不及看到照片被冲印出来一样，拿着智能手机的人们也等不及把照片从相机传到电脑，再上传网络的过程，他们希望观看者在按下快门的一瞬间就加入他们的分享圈子。

　　iPhone扩大了消费者对于这种分享的信心，而移动互联网扩大了消费者分享的半径。其实完美画质并不是拍摄者的最终追求，他们记录的是时间。iPhone的触摸屏和真正简单的照相按钮让消费者爱上了用手机拍照。在Flickr的“相机搜寻器”统计中，iPhone 4在2011年7月就已经超越尼康D90相机，成为Flickr内目前使用人数最多的拍照设备。此时距iPhone 4上市还不到一年，而尼康单反机D90此前花了3年才成为Flickr的相机霸主。智能手机上的摄像头不再是数码照相机的翻版。如果你愿意把智能手机看做一个机器人的话，这是信息的输入端口。

　　这是Instagram估值超过1亿美元的原因。大众化相机百年历史都被融入到“拍照-滤镜特效-添加说明和地点-分享”的过程之中。凝聚在“那一刻”里的时光随着云计算、社交网络和移动互联网的传播变得前所未有的多元和随意。而这里面已经找不到传统相机供应商的容身之处。

　　“如果没有录音，再美妙的音乐也会转瞬即逝，犹如暴雨般迅疾，不容你做任何挽留。……这样，人们才会更愿意回首往事，流连于美妙的记忆中。你每一次听唱片或者CD，或者MP3时，实际上是选择生活在过去的某个片断之中。”

　　这是《摇滚成金》的作者里奇·科恩说唱片的一句话，它同样适用于摄影。