柯达警示录：不创新必将被淘汰

　　唯有那些伴随着社会的发展不断演进的企业，方能基业长青。

　　◎ 本刊记者 马文方 | 文

　　“我们坐在这里与盖茨开会，而惠特莫尔却在一旁打呼噜。”斯瓦西在《变焦》一书中引用当事人的话，谈到1991年比尔盖茨应邀来到柯达总部所在地纽约州罗切斯特市，与柯达董事会成员商谈在Windows上支持柯达数字图像格式的问题时，时任CEO惠特莫尔居然在会议上鼾声大作。

　　在胶片给柯达带来滚滚财源和各种荣誉桂冠的时候，讨论数字化这种枯燥且含金量不高的问题，又怎能不令惠特莫尔乏味到熟睡起来呢？

　　与很多百年老店的CEO为了企业的生存和发展，绞尽脑汁地思考着不调整乃至更替核心业务不同，柯达历任CEO在根本不用如此煞费苦心，他们在乔治伊斯曼发明的感光胶片业务上一躺就是百年有余。

　　然而，当他们被数字化的浪潮拍醒时，已是时过境迁，大势已去了。

　　但深究其溃败的原因，对胶片之外的其他企业应有所启发。

　　康德拉季耶夫的预言

　　在经济全球化的今天，在对规模化趋之若鹜之时，柯达的溃败告诉我们，大者并非恒大，强者亦非愈强。纵观美国工业发展历史，类似柯达这样企业沉沉浮浮的现象并不鲜见。

　　作为美国工商业中规模最大的企业市场表现晴雨计，道琼斯工业平均指数(DJIA)成分股的变化，既折射出大企业的兴衰，同时也反映了美国产业结构的变化。

　　1896年5月，道琼斯工业平均指数正式从道琼斯指数中独立，在首次发布的20家美国最大的工商企业中，时至今天，只有通用电气还位居榜上，其他企业早已销声匿迹。到了1928年，DJIA扩大到了30家，这一数量一直保持到今天。其中，柯达是在1930年7月首次入榜，2004年4月落选，能够在榜单上滞留74年之久，柯达当时的表现已相当神勇了。

　　在过去的十多年间，与柯达一样被踢出榜单的还有花旗银行、通用汽车、联合碳化物等我们熟知的品牌。

　　企业的沉浮似乎杂乱无章，然而，早在上个世纪初，俄国经济学家康德拉季耶夫已经厘清了其中的脉络。

　　毕业于彼得堡大学的康德拉季耶夫可谓是年轻有为。1917年10月，他25岁就当上了俄国临时政府的供应部长。然而，十月革命一声炮响，结束了1月零2天部长生涯的康德拉季耶夫转而专注于经济学的研究，并在1922年发表了《一战前后世界经济及其进展》的论文，开创了长波理论。1930年，康德拉季耶夫遭到逮捕，8年后死在枪口之下。1987年，苏联政府终于为其平反昭雪。

　　由于康德拉季耶夫当时的处境和其用俄文写作，其学术影响难以扩散。直到上个世纪七十年代，他的论著翻译成英文后，世界重又认识到康德拉季耶夫的学术价值。

　　在长波理论看来，进入工业时代后的人类社会经历了5个经济增长的长波周期。在这5个长波中作为主导技术的分别是：水力、蒸汽机、电力、内燃机和信息技术。这些新的主导技术在市场上的颠覆性始于其广泛的传播。在这一扩散过程中，围绕新的主导技术将逐步建立起新的技术集群和相应的产业，并将逐步影响到经济、政治乃至文化，从而引发一次基于新的主导技术的经济增长长波。

　　长波理论也在DJIA成分股的变化上得到印证。现有的30家入选企业中，有22家是在过去的32年中入选的，73.30%的更新率反映了美国产业结构的急剧变化，而其中信息通信领域的7家企业占到新入选企业数量的三分天下。事实上，就市值而论，苹果和Google都具有入围DJIA的资格，只是因为股价过高而难以入围，否则的话，信息技术企业将会在DJIA中占有更多的席位。信息技术企业在DJIA榜单上的份额，反映出信息技术产业已经在美国的产业格局上占据主导地位。

　　应该注意的是，一个长波也可以分解成若干个子波，以信息技术长波为例，如果从信息技术的呈现形态来说，到目前为止，可以分为大型机、小型机、PC。由于长波理论是从经济学的视角出发，因此，更在乎颠覆性技术对经济带来的影响而不是技术的性能表现。基于这一点，我们可以说，小型机的性能远远不如大型机，但小型机能够更为经济地扩散计算技术，让更多的人能够用上信息技术。而PC取代小型机也是同样的道理。如今，以云计算和移动互联网为标志的新一代主导技术将会让更多的人受益于信息技术，从而形成新一波子波，并将颠覆现有的PC子波。

　　新旧长波周期的更替，实质上是基于新的主导技术进行优化的产业、经济、政治和文化等新的社会平衡取代原有的社会平衡。而新的平衡建立过程或者说对原有平衡的解构过程，也是企业乃至产业生存和发展的机会与危险并存的敏感期。

　　苹果今天的辉煌是善用颠覆性技术的典范。在乔布斯重返苹果公司之前，PC在个人计算市场上占据绝对的优势，苹果的份额常年在5%以下，这还是因为铁杆苹果粉丝的力挺。乔布斯选择了承载了云计算和移动互联网的智能移动终端，从而在个人计算领域脱颖而出。如果乔布斯选择了苹果的台式机iMac和笔记本iBook的话，苹果还没有出头之日。

　　柯达警示录

　　通过大规模的生产来降低成本、获取效益是工业经济的重要特征。无论是早期福特的T型车还是当今PC产业都验证了这一点。

　　事实上，上述特征只是在一个长波周期内有效。在由成熟技术构成的开放市场上，由于没有颠覆性技术之忧，规模效益成为市场竞争的主要手段。这一点体现在市场上是品牌集中化，而在企业内部则是各种资源围绕该技术进行配置，当该技术垄断了企业的各种资源后，创新技术即便不被排斥，也必定会遭到冷遇。

　　柯达被数字化所击溃早已是众所周知。但令人扼腕的是，柯达发明了数码相机却最终栽倒在数码相机。这种“搬起石头砸了自己的脚”的傻事发生在柯达身上并非偶然。

　　当胶卷成为成熟技术后，柯达面对的不仅有日本富士、德国爱克发等强劲的全球对手，也有中国的乐凯、公元以及东欧等区域品牌时，柯达的各种资源就被胶片这一主业所左右，数码相机这种胶卷杀手的产品自然不会得到柯达的待见。

　　而多年来，柯达高管大都出自胶片业务，这也造成了其对胶片以外业务源自内心的排斥。

　　当年，惠特莫尔之所以没把盖茨放在眼里，一来1990年收入11.8亿美元的微软与同年收入189.1亿美元的柯达相比，企业规模相差悬殊；二来是因为与会的董事会成员都听不大懂盖茨有关计算技术的谈话。

　　然而，任何产品和技术都具有生命周期，这也是借鉴生物进化理论的长波理论和演化经济学的基本观点之一。当产品从成熟期进入到衰落期，基于该技术进行优化配置的规模化生产模式，便会逐渐成为拖累企业转型的负担。

　　凭借一种产品成就了百年老店，这对于柯达来说已经足够幸运，对于产业界则是一个奇迹。但在数字技术的冲击下，胶片业务日渐式微，柯达在胶片业务上的冗员和其他领域人才和技术的匮乏乃至资金上重压，让柯达在转型之路上戴上了沉重的镣铐。

　　不仅如此，柯达还在转型中至关重要的兼并和研发上铸成大错，先是在1988年花费51亿美元收购了制药企业司泰林，这起高昂的、且与核心业务无关的多元化并购，占用了柯达转型所需的宝贵资金，而在过去十年，柯达无论是研发投入占年收入的份额，还是绝对值上都无法与其昔日竞争对手富士胶片相比。今天，胶片业务仅占富士胶片2011财年收入的1.2%，在富士胶片成功转型的背后，是其核心业务的外延和大力度的研发投入。

　　如果说柯达的企业史很大程度上可以称为胶片业历史，那么，直到GSM之前，移动通信的历史就是摩托罗拉的企业史。第一代移动通信(1G)使用的是模拟技术，摩托罗拉在远距离通话清晰度上无人能出其右，因而凭借大哥大手机成为移动通信市场的大哥大。

　　而在以GSM为代表的第二代移动通信技术(2G)中，数字技术确保了话音质量不受通话距离的影响，因此，在诺基亚取代摩托罗拉成为移动通信新霸主的后面，是数字技术颠覆了模拟技术。

　　而今，苹果、Google、微软等计算厂商之所以能称霸移动通信平台，击溃所有传统的手机厂商，是因为移动通信从2G到3G，最大的变化是从窄带变为宽带，由此带来通信业务从语音到了数据，而数据处理则是计算厂商的天下。

　　上世纪八十年代初，鉴于石油储量仅够使用三四十年的危机感，壳牌集团责成其董事赫德斯领衔对全球30多家百年企业进行了研究。尽管壳牌集团并未公开其研究结果，但读者还是能从1997年赫德斯所著《长寿公司》一书中读到其中的精髓：壳牌生存的目的不是为了生产石油，而是以生产石油获取壳牌的生存；壳牌的终极目的是发掘自身潜力使企业能够在一个进化的社会环境中生存和发展。

　　壳牌认为只有具有生物进化功能的生命型企业才能成为长寿企业，这一点与演化经济学如出一辙。

　　假设企业不具备进化功能，IBM今天还只是一个打孔机企业，3M还只是一个做砂纸的企业，而三星则只是一个卖咸带鱼的店铺。

　　赫德斯强调了一个企业的发展与其在不同的发展阶段要满足进化的社会的不同需求的重要，但却没有提到一个停止进化的企业给社会带来的痛苦，比如说，柯达在过去十多年间高达数万人的裁员给罗切斯特这座城市乃至很多家庭带来的难以言尽的苦楚。