洋连锁集体衰退：百思买重返中国计划再度搁浅

　　文|本刊记者 崔玲 出自《英才》杂志2012年3月刊

　　距离跨国零售连锁企业发布2011财年财报尚有月余，洋连锁在中国发展前景的唱衰之声就已经不绝于耳。

　　先是，沃尔玛因产品质量问题屡遭消费者投诉；接着，特易购等相继因经营不善关闭店面；近期，全球第一大家电零售连锁百思买公司正式宣布，重返中国市场计划再度搁浅。

　　也许是为了应对中国市场新的挑战，从去年3月开始，特易购、家乐福、沃尔玛相继宣布更换中国区总裁，调整在华发展布局的信号相当明显。

　　与此形成鲜明对比的是本土零售连锁企业在市场上的攻城略地。资料显示：2011财年前三季度，苏宁电器实现营业总收入676.25亿元，比上年同期增长24.54%；国美电器上市公司部分的销售收入达人民币439.83亿元，比2010年同期增长18.01%。而华润万家2011年全年销售额达827亿元，同比增长15%；百联集团更创下了全年2265亿的历史最高销售值。

　　一边是扩张遇阻，一边是步步紧逼，外资零售连锁企业在中国的前途更显得扑朔迷离。难道，在中国经历了十多年跑马圈地般大肆扩张的洋连锁，真的遭遇了瓶颈？

　　竞争力的丧失

　　洋连锁在中国集体遭遇困境，理由似乎足够充分。

　　作为中国入世之后最早开放的行业之一，自上世纪90年代始，外资零售商纷至沓来。彼时，不少地方政府为吸引外资，开出多项优惠政策吸引洋连锁进驻。但随着时间的推移，尤其是在2010年12月以来，外资所享受的“超国民待遇”被逐步取消。于是，诸多观点将外资零售商竞争力的丧失归罪于此。

　　“‘超国民待遇’并非一夜消失，因此，不能将业绩的好坏与此挂钩。”英国最大的零售企业特易购的中国区高级副总裁陆海清认为：“在外资刚进入中国市场时，曾获得过类似‘两免三减半’的优惠政策。但这只是外资行业进入中国的附加因素，不会有哪家外资企业仅仅因为有这样的优惠政策才决定进入中国市场。”

　　既然“‘超国民待遇’从来不是外资零售的核心竞争力，那么众多洋连锁如此不适应中国市场的根本原因是什么？

　　陆海清将其归结为消费习惯。“对于中国人的饮食习惯和消费习惯，英国人的理解显然比不上本土企业。零售连锁业是一个马太效应非常明显的行业。在英国最强的一定是特易购，在法国最强的一定是家乐福，到中国，最强的也一定是本土企业，这并不意外。”

　　这一点，作为内资连锁企业代表的王府井百货集团或可印证。其相关负责人承认，王府井百货优势的集中体现就是对本国消费习惯的了解。但是，有一点体会，王府井百货集团与洋连锁相同，那就是时刻有外来者的感觉。

　　尽管是一家本土连锁商业企业，但去北京之外的地方开店所遇到的问题，与洋连锁其实无异。“在外地开店，同样需要突破各种壁垒。在地方政府眼里，王府井和家乐福、沃尔玛没有区别，都是外来企业。”上述相关负责人颇为感慨。

　　保守扩张

　　也许，中国人习惯了飞奔的增长速度。所以，业绩下滑，或者徘徊不前一定是企业出现了问题。但是，对于洋连锁来说，没有增长并不代表遇到了困境。

　　面对此起彼伏的关店传闻，家乐福(中国)相关负责人向《英才》记者澄清：“个别门店营业结束，并不影响家乐福在中国的投资和发展。”

　　该负责人表示，2011年关闭了佛山、长春2家门店，是出于家乐福经营调整和优化门店网点布局的需要。当年，家乐福在华新增门店23家，主要集中于成都、南昌、昆明、太原等地，未来，二三线城市将会是家乐福重点开拓的区域。“家乐福未来将继续以每年20-25家门店的规模开设新店。”

　　帕勒咨询公司资深董事罗清启认为，瓶颈不能避免，但这并不能代表洋连锁水土不服。“打个比方，原来洋连锁只有三家店，可能会出现三个问题。如果扩展到300家店，出现的问题肯定要多于三个。出现问题的绝对数增加了，但比例并没有增加。”他甚至认为，问题的集中爆发恰恰反应了外资零售商在中国发展的规模正在日益扩大。

　　与家乐福、沃尔玛、特易购的情况不同，重返中国杳无音信的百思买在一定程度上是否反映洋连锁在中国投入的收缩？

　　“在我看来，百思买从未离开过中国。”罗清启解释：“因为，五星电器是作为百思买的全资子公司的形态存在的。百思买事件更像是它对于中国市场的测试，并不代表在中国市场的失败。”

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示：“这与企业的经营战略有一定联系。中国零售市场的确非常庞大，但如果没有合适的切入点，企业经营压力也将非常大，保守扩张、另谋扩张渠道会是外资零售企业未来的经营战略。”

　　白热化竞争

　　“面对同样一份试卷，有的企业得分高，有的企业得分低。但不能因为有人得分低就说试卷有问题。”罗清启用这样一个比方，回应洋连锁对于中国市场复杂性和潜规则抱怨。

　　杜岩宏也持相同的观点。“外资零售业巨头在中国发展并非一帆风顺。个别企业在近期业绩出现了波动。究其原因，一方面是我国的零售产业市场份额在悄然发生改变，本土超市以及有港台背景的超市逐渐占据了大量的市场份额；另一方面，则是这些企业内部经营出现了问题。”

　　对于中国零售连锁行业而言，要想获得市场，离不开两个因素：高性价比的产品和店面网络。显然，本土零售连锁商在店面网络上做得更好。罗清启表示：对于像家乐福、沃尔玛等全球连锁企业来说，其精力有限，在开店方面，显然无法与本土企业抗衡。

　　此外，洋连锁的增长乏力与全球的经济环境不无关系。“现在，欧洲、北美和日本市场都在衰退，购买能力在下降，需求在减弱，供应商的政策自然也会趋于保守。因此，洋连锁在中国呈现增长乏力的状态，也就不足为奇了。”罗清启说。

　　对于如何改变现状，陆海清给出了自己的观点：“洋连锁应该在差异化服务上走出自己的特色。现在，越来越多的人会关注产品质量。”根据特易购的调查，现在在北上广等一线城市，消费者对于产品价格与产品质量的诉求，已经达到了一个临界点。也就是说，越来越多的消费者不会为了贪图便宜而购买产品，他们更看重商家的服务和产品质量。

　　“对于零售商而言，中国未来绝对是一个战略市场。中国提供给零售连锁行业的市场环境，是包括日本、印度等国无法比拟的。”罗清启表示。

　　经过差不多十年的发展，外资零售连锁企业与本土零售连锁企业互相借鉴和学习的阶段已经完成。现在，在中国市场上，双方面临的是一个公平的市场机会。如何在同质化严重的行业中，树立自己的品牌和信用，是摆在所有零售连锁企业面前的共同问题。