周末画报：歇歇吧奢侈品

　　在中国这个公认的奢侈品黄金市场里，开店速度不再是各大奢侈品品牌CEO们最看重的业绩指标了。

　　用什么词来形容近年来中国的奢侈品发展曲线，绝对是涨、涨、涨！

　　从2004年，《外商投资商业领域管理办法》正式在中国实施以来，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制，奢侈品品牌纷纷抛弃将它们带入中国内地的贸易公司、托管公司，开始自主扩张，开店已成为一种惯性。就连金融危机也不曾阻挡它们在中国内地攻城略地的豪迈步伐，往二三线城市扩张更是这两年奢侈品品牌在中国的热门话题。

　　看看让人热血沸腾的数字吧：根据贝恩最新发布的《2011年中国奢侈品市场研究》显示，2010年，国内奢侈品市场规模达到871亿元人民币，较2009年增长27%，预计2011年总体增幅也能达到25%至30%，远远高于全球10%的增速，目前中国内地的奢侈品消费额在全球排名第五，而大中华区（包括香港和澳门）的奢侈品消费额已跻身三强，和日本不相上下。

　　然而，在一片涨势之下，从今年第四季度开始，奢侈品在中国的扩张步伐却在悄然放缓，包括Boss、Armani、Gucci、卡地亚、爱马仕等18个一线奢侈品牌，2009年在中国的新开门店数共约150家，2010年则是160家，但今年截至9月底，这个数字仅为90家。

　　曾几何时，开店速度几乎是奢侈品在中国最看重的业绩指标，每年新增多少家店，表示这个市场的容量和潜力，而店面中每平方米增加了多少销售额是品牌发展的驱动力，而且新店、新市场同样意味着新的消费群。

　　但现在，各大奢侈品CEO们不再盲目乐观了。贝恩公司合伙人、大中华区消费品、零售和奢侈品业务主管布鲁诺·兰纳就表示：“根据贝恩调研显示，各大奢侈品品牌活力焕发，然而，不容忽视的是，整体良好的商业环境中仍存在一些不确定性，各大品牌对中国奢侈品市场的前景抱谨慎乐观的态度。”

　　提升门店业绩

　　在中国这个公认的奢侈品黄金市场里，是什么放缓了它们的脚步？

　　也许是金融危机的后遗症，一些品牌在金融危机期间就做出了三五年后减少投资的计划。但更多的是品牌意识到在激进的扩张步伐后，门店业绩的提升将意味着它们能在中国健康、持续地发展下去。

　　过去它们小心谨慎，花两三年的时间才开一家店，而选择一家档次相当的商场，有助于它们在刚进入一个陌生城市时更好地瞄准顾客。但如今，一年甚至高达十几家店的扩张速度，战线也扩张至更复杂的二三线城市，这使得开店的风险也大大提高。

　　选址难是近年来让大家越来越头疼的话题，尽管一些城市的商业地产快速增长，但奢侈品牌对上乘选址更为挑剔，要求具备一流的配套设施和管理能力。在北京、上海、广州等一线城市，拥挤的商业版图使好的物业资源成为稀缺的抢手货，租金也水涨船高。在顶级商业地段，12美元/天/平方米的报价并不稀奇，而对于顶级旗舰店的装修，甚至每平方米的装修成本高达1万元人民币，而一个普通标准店的装修则需要2500~5000元不等。

　　都说大城市开店难，但没想到在二三线城市，奢侈品开店难却更加明显，这些城市的商业地标建筑可能只有一两个，虎视眈眈之下，竞争势必更加激烈。而且，在这些城市，人才短缺和劳动力成本上涨也成为门店扩张和业绩提高的一大掣肘。好的管理人员的缺乏，将直接影响奢侈品所能提供的服务和体验，这对致力于在全球提供统一品质的服务的奢侈品来说，无疑是个障碍。

　　正如戴比尔斯珠宝的首席执行官Francois Delage所说，过去在中国选址难是第一大挑战，如今“最大的挑战是寻找合适的人才”，“我十分注重团队建设，比如我亲自面试过所有入选中国团队的人，无论是办公室人员还是商店店员。因为除了技术与经验，我们还一定要有态度、观念正确的人。”

　　而前不久Gucci在中国曝出的劳资纠纷，也给所有奢侈品牌提了一个醒，在扩张面前，员工的劳动关系不和谐和管理的不足势必会拖累门店的业绩乃至品牌的形象。因此，近年来，不少奢侈品在中国都加强了自己的培训计划，完善激励机制，甚至引进CRM等客户管理系统，为顾客提供更好更统一的服务。

　　也正基于此，如何提升门店业绩替代了开店速度，成为各大品牌CEO们最为关心的事情。升级现有门店或扩建更大规模的门店，以提升购物体验，同时提供差异化的产品和服务以促进门店业绩增长—不求速度，但求质量，成为奢侈品品牌在中国整顿业绩的方式之一。毕竟，和欧美包括港澳这些成熟的奢侈品消费地相比，新兴的中国内地市场多了很多想象的空间，也成为奢侈品改善门店体验的最好试验场。

　　2011年以来，各大奢侈品在中国都拉开了门店扩建的阵势，如Dior将上海恒隆的门店扩建为2层，Burberry在北京开设了其在中国的最大门店，1200平方米。杰尼亚则在上海开出了1100平方米的概念店，MaxMara把全球第三大旗舰店开到了成都，而LV也在杭州开设了1900平方米、带VIP贵宾室的旗舰店。而据布鲁诺·兰纳预测，这样的整顿趋势将延续到2012年。

　　腕表大赢家

　　但在放缓的脚步声中，也有例外。

　　若要问谁是2011年中国奢侈品市场的丰收大户？你只需要翻开那些奢侈品大佬们的日程表，看看谁是那个往来中国最频繁的人就知道了。

　　腕表品牌在中国是绝对的赢家，它不仅取得了最高的年增长率，高达45%（同样的品类，其全球年增长率仅18%），而且首次超越化妆品、香水和个人护理用品等品牌成为中国排名第一的奢侈品消费品类。

　　中国人爱腕表，这符合法国人Alain Faust的预测。这位前卡地亚的高管2005年离开自己待遇优渥的工作，转而在巴黎创立从未有过的奢华名表展“美丽的手表&rdq

　　o;(Belles Montres)，连续4年在罗浮宫举办表展后，2011年他找到了自己的下一个目标：中国。前不久，他携带50多个顶级腕表品牌，将这个独立表展开到了上海。“中国消费者对钟表越来越感兴趣。对各大钟表品牌来说，中国依然是一个完美的黄金国度。我们和其他品牌商量，他们认为第一个应该办展的就是中国。”Alain Faust这样表示。

　　自金融危机以后，钟表品牌已经达成某种共识，在中国开店数量最多的最容易抵挡危机的侵袭，那些在中国有双位数门店的比单位数门店的更容易成为危机的幸存者。所以尽管2009年期间腕表业受金融危机牵连，加上商务礼品馈赠市场也受危机影响有所低迷，腕表在中国仅增长了12%，但腕表品牌的开店步伐依然强劲。“在法国，只要有两三家专卖店就可以获得足够的发展，但在中国发展，因为消费者规模众多，所以门店数量以及规模都要大。就像航海一样，大船更能抵御风浪。”Alain Faust道出了其中的原因。

　　当然，他们有理由乐观，这儿的消费者信心依然增长，高资产富裕家庭和中产阶层的规模正越来越大，而且，新消费群的崛起也带给他们在全球市场无法体会到的收获，例如女性也开始和男性一样成为奢侈品的主要推动力。以前，中国男性一直是奢侈品消费的主力，在杰尼亚早期的客户群中，90%以上来自男性，他们不但经常为女性购买礼物，自身也是奢侈品消费者，但如今中国女性也开始更加慷慨。

　　据麦肯锡调查表明，在中国去年约为150亿美元的奢侈品市场中，女性消费的比重占据一半以上，2008年时是45%。2010年中国女性奢侈品消费者的平均支出较2008年增长20%，而男性的只增长了10%。

　　这也让腕表商家们更加卖力地争取女性消费者，例如重视女性的品味，开发适合女性的复杂功能手表以及珠宝表系列。

　　浪琴就将贵重珠宝表作为2011年的发展重点，如今中国市场已经成为浪琴全球最大市场；而欧米茄在2010年底将Ladymatic女士系列引进到中国，“这代表了欧米茄对女性消费者的重视”，欧米茄全球总裁欧科华(Stephen Urquhart)曾这样表示。在贝恩的调查中，在针对北京和上海的消费者所提出的“2011年，您最倾向于购买的前三大品牌分别是什么？”调研中，在腕表品类一栏，欧米茄和以女性顾客为主的卡地亚首次登上了榜单的前两位宝座，超过了以传统男性顾客为主的劳力士。

　　谨慎乐观

　　也许市场总会给你一些惊喜，但对于奢侈品牌来说，它们也头一次在新年伊始的期盼中，带了一份谨慎的心境，对于中国市场的未来，它们意识到一些“不确定性”的存在。

　　如降低奢侈品关税的呼声虽高，但仍然是未知数，一旦出台，可能会影响一些国内外价格差异较大的商品品类的境内外消费比例，如珠宝、腕表等，这对国内的奢侈品消费或许是利好，但对全球版图的品牌商来说又是一道不确定的加减法。此外，中国政府针对进口产品更为严格的质量标准和流程也可能会延缓奢侈品牌的新产品引入中国市场的速度。

　　与此同时，2011年《关于规范商业预付卡管理的意见》的出台，从意图遏制腐败的角度也对礼品馈赠部分的奢侈品消费有所影响，要知道，礼品一向都是中国奢侈品订单的重要组成部分。

　　让奢侈品牌更为紧张的是，危机公关不知从何时起也被摆上了它们的工作日程，过往形象甚佳的奢侈品牌被卷入负面消息的可能性和影响开始增大。如“3·15”期间，奢侈品也成为打击曝光的对象，“中国消费者以前仅仅因为奢侈品名气响、价格高，就认为它们的产品质量一流，但近年来，消费者开始越来越多地意识到他们的合法权益”，中国消费者协会的一位律师曾这样表示。这一方面来自于政府部门开始严格检查奢侈品牌的质量问题，一些品牌甚至因此遭到处罚，另外，对各大品牌售后服务的投诉也在增加，尤其是来自电子商务的订单，这也使得奢侈品始终无法敞开心怀来拥抱电子商务。

　　奢侈品近年来热衷于搭上“快时尚”的列车，也将它们自己推向了冰火两重天的境地，如之前火爆销售的Versace for H&M，在全球创造销售奇迹的同时，也引发了严重的售后问题，顾客对于产品质量、尺寸等方面的抱怨，导致了汹涌的退货潮，这显然超出了Versace 当初的设想。

　　它们需要比以前更加谨慎，别忘了，一篇关于Versace如何新潮的消息在网上的受关注度远远比不上一个愤怒的顾客的抱怨来得火爆。这是个网络以及社交媒体流行的时代，奢侈品也开始通过社交媒体进行大量网上营销，以激起消费者的兴趣和增加品牌的心理占有率，如Burberry在开心网上设立了公共主页、Coach登陆人人网、LV傍上了街旁网、Bottega Veneta登陆新浪微博(http://weibo.com)……它们在享受着新媒体带来的传播优势时，也必然要面对网络媒体对于负面事件同样的推动力，它们会发现LV出售假货、Gucci不发加班费甚至郭美美的爱马仕柏金包之类的消息被当作社会热点，传播速度惊人，而这往往会引来公众对于炫富问题的讨论和批评。

　　一直以来，奢侈品牌在中国的激进姿态，让它们成为社会舆论的焦点。或许，它们是该稍微歇一歇，留给自己更多的时间来认清这个黄金市场的新变化。