不受待见的香槟

　　在中国人的餐桌上出现洋酒已经不足为奇了，但是在各个商超都摆满了红酒干邑的时候，香槟却瑟瑟的蹲在角落，鲜有人问津。香槟，以她的奢侈，诱惑，和浪漫的色彩，被人称作“葡萄酒之王”。但在中国市场却战绩平平，这是为什么？如何能够让香槟打动中国人的心？

　　干邑红酒如火如荼  香槟情何以堪？

　　2011年11月2日，法国波尔多葡萄酒行业协会(CIVB)最新市场报告出炉，自2012年7月至2011年6月，波尔多葡萄酒出口增长趋势稳健，量价齐升。中国内地和香港两大市场保持活力，对波尔多葡萄酒全球市场稳步上升发挥领导性作用。中国内地的波尔多葡萄酒进口量及交易额继2011年上半年的“双料冠军”后，保持稳健增幅，再创历史新高，进口总量高达40,400千升，交易额增长至5.57亿欧元，蝉联波尔多葡萄酒第一大出口国的冠军宝座， 并以高出第二出口国德国49%的总量遥遥领先国际市场。

　　据法国国家干邑行业管理局公布的最新数据显示，中国已成为全球第二大干邑市场，2011年前9个月累积消费达2000万瓶，其中近90%为高档干邑。法国国家干邑管理局市场媒体总监杰罗姆-杜朗在北京举行的干邑专业培训会上表示，中国市场发展迅猛，近十年来，干邑的消费量增长了9倍。“尽管美国稳坐世界干邑消费量第一把交椅，但60%以上为中档产品，而中国市场则是以高档陈酿为主”，他强调，广州、上海、北京是大陆最主要的三个干邑消费城市。

　　根据法国香槟协会(CIVC)统计，2010年香槟酒出货量3.195亿瓶，其中法国本土消费了1.84亿瓶，2010年英国人消费了3550万瓶，美国人进口1690万瓶，中国排名第20，只有区区100万瓶。

　　相比之下，香槟的中国市场虽然略有起色，但还远不及它的“兄弟姐妹”们。

　　那香槟为何无法打动中国人的心？

　　无法打动中国女人的香槟酒

　　送礼无门  酒桌不爱

　　香槟向来被认为是最具女性气质之酒，它与干邑被认为是葡萄制酒业的两极。在一场品酒会上，来自中国的法语女翻译皱着眉头抿完一口干邑，说：“真难以想象，怎么会有男人喜欢这样难喝的酒。”

　　她不了解中国式饭局的特色：在这些官商眉来眼去的所谓商务饭局里，要紧的不是吃喝，而是勾兑。既然是拉关系，最好在晕晕乎乎的状态下进行。中国人又向来腼腆，饭局时长有限，如果不能在半小时内让酒精燃烧，主客都不好意思直奔主题。

　　所以香槟的不受待见，可以想见。商务宴请，它酒精度太低，喝上两小时只算微醺；馈赠礼物，又显得过于轻浮，毕竟领导大多都是男士；产量有限，本有成为奢侈品的潜质，但又不耐储藏。种种限制之下，中国大陆的香槟进口量，竟然比不上香港。但好在高端香槟本身产量有限，不需怎么推广，便一卖而光。一位高端香槟品牌经理说：“每年中国发货只几百箱，还不够一个VIP用户买的，还要推广做什么？”

　　中国的酒窖、超市与烟酒店里，在酒柜台逡巡的，99%是男性。中国女性都不饮酒？也不尽然。中国女性几乎掌握了购房、买车、日常用品的一多半控制权，却在酒精市场的控制权上全线退让。还是法国香槟协会的数据，从中国人购买和消费香槟的目的看，26.5%用于庆典，23.4%用于聚会，18.5%用于赠与他人，17.2%用于日常饮用，14.3%为因公购买……中国人饮用香槟的场合，不外乎庆典、聚会、馈赠与情感约会。当然了，买单者多是男人。

　　认知不足  香槟难进高端市场

　　消费认知的错误是阻碍香槟进军高端市场的主要原因之一，目前的中国市场，虽然消费者对于香槟的认知度较高，但是存在不少误区。消费者普遍不能将香槟和起泡酒区分开，将原有市场上销售较多的低端起泡酒与香槟混淆。

　　在市场上，起泡酒的数量远远多于香槟酒，而且其价格从几十元到一两百元不等，例如750ml装加州乐事起泡酒79元/瓶，价格普遍低于香槟酒；从外包装上来看，两者的差异并不大，竞争优势十分明显。据销售人员表示，相比香槟，选购起泡酒的消费者更多一些。

　　工艺的复杂性决定了价格较高

　　一份新浪微博(http://weibo.com)上发起的中国人消费香槟调查显示，截至参与调查的96.7%的人表示曾经喝过香槟酒。其中59.1%的人表示，一年中饮用法国香槟的频率在2次以上，而8.9%的人饮用过2次，14.4%的人饮用过1次，17.6%的人一年中未曾饮用过。而其中，24.1%的人表示所选购的香槟的价位为300元/瓶以下，54.0%的人表示价位在300元/瓶—500元/瓶，14.9%的人表示价位在500元/瓶—1000元/瓶，7.1%的人表示价位在1000元/瓶以上。但由于香槟酿造过程非常复杂，工艺的复杂性决定了其价格较高，而且香槟地区葡萄收购价格非常高，加上关税等，香槟的价格在无促销等因素的情况下，应在400元/瓶以上，更优质的香槟酒则更贵些。

　　如何博取中国人的欢心？

　　想推广，普及知识是关键

　　在一项关于香槟酒的调查中，72%的人表示知道只有法国香槟地区出产的起泡葡萄酒才叫香槟酒，仍有28%的人不了解这一常识。对此，法国香槟行业委员会中国办公室首席代表王蔚(微博)认为这说明了一些消费者对香槟的认识不够完善，她指出，部分国内消费者在消费习惯上多将香槟作为庆典用酒使用，这大大限定了香槟酒的消费，实际上香槟酒在国外市场上与红葡萄酒一样被视作葡萄酒，不仅仅限于庆典用酒，在实际中也作为开胃酒使用，具有广泛的消费用途。

　　著名葡萄酒专家赵凡也认为，把香槟误认为不是酒而是带泡的饮料的现象在消费者中普遍存在，进一步制约了香槟酒销量的增长。

　　求教专程来中国推广其2002年份两款香槟的唐培里侬酿酒师Vincent Chaperon：“如果让您选择一种广告策略，您会选择说服女性为自己买一杯香槟，还是说服男士为自己的另一半买一杯？”他笑：“我得说，在中国，大多数为香槟买单者，确为男性。他们可能是为了情人节的聚餐或为博取女友欢心。但在法国，很多收入良好、受过教育的女性都会经常为自己买上几瓶香槟，她们认为这是对自己的最好犒赏，就像吃一顿好食物、做个SPA、一次长途旅行一样。”

　　香槟发展离不开名流推动

　　香槟的流行，离不开一个名流阶层或者女明星圈层的推动。香槟在法国的流行，离不开路易十六之王后玛丽-安东尼特，她因过分奢侈而导致夫君亡国；香槟在美国的流行，离不开玛丽莲-梦露、伊利莎白-泰勒为代表的一批大明星。她们都成长于物质丰裕年代，而且都带有一种纸醉金迷、不加节制的略带粗俗的气质。

　　由此看出，想让法国香槟如红酒、干邑一样受中国人欢迎，不仅需要知识的普及，时间的沉淀，同时，价格也是影响销量不可忽视的因素，可以说任重而道远啊。中国市场是块大肥肉，除了厂商迫不及待的向中国人推广香槟时，我们自己是不是也要加强一下对于香槟酒的了解呢？