华策影视：电视剧构筑平台 赢得市场关注

　　高成长先锋调研报告12华策影视(300133)

　　提要

　　华策影视是国内电视剧制作企业上市第一股。公司主营电视剧的拍摄与发行，近年来开始涉足电影行业。今年6月，公司又使用超募资金1.4亿元通过股权受让及增资的方式获得西安佳韵社数字娱乐发行有限公司55%的股权，进军网络发行下游。三季报显示，公司前三季度营业收入2.69亿元，同比增长11.16%；达成净利润1.23亿元，同比增长44.92%。同时，公司今年还完成两次分别为“10转10派6元”和“10转7派3元”(均含税)的利润分配方案。

　　理财一周报记者/黄世瑾

　　据不完全统计，国内有4000多家影视剧制作公司，而在庞大的群体中华策影视(300133)能够杀出重围，拔得“电视剧第一股”的头筹应该自有独到之处。当前文化产业似乎正当红，但是“限娱令”又高悬在各家卫视头上。11月6日，理财一周报记者特赶赴杭州华策影视调研。主要了解公司电视剧与电影制作的发展方向，影视基地平台打造与网络新渠道的扩展等问题。

　　低廉代价换得1959亩地

　　11月7日，在浙江省人民大会堂，华策影视与海宁市政府正式发布了两者关于海宁中国武侠(影视)文化产业基地的合作协议。

　　此举将公司于10月11日，也就是十七届六中全会召开前四天公告的意向书落到了实处。协议的主要内容为海宁市政府设立专门的管理委员会，下设办公室及招商服务中心。公司负责出资成立开发公司，具体负责文化产业基地区块的项目策划、方案设计、分期建设、运行、管理和品牌的运作。公司注册资本为1亿元。在项目所用土地按照本协议约定的条件及时供地的前提下，项目建设总投资不少于10亿元(包括公司投资及其他合作伙伴、投资方在项目核心区域内的开发投资)。

　　双方同时约定在第一期项目用地约1259亩规划建设用地完整、合法供地三年且符合其他建设条件后，初步建成文化产业基地。需要在上述期限内实现影视、文化、旅游产业产值达到4亿元以上，上缴税收和规费4000万元以上。5年内年吸引不少于20个剧组入驻拍摄，引进影视文化企业(工作室)不少于200家。

　　对比意向书和实际协议，可以发现前者并没有确定所需土地如何获得。海宁市政府在不到一个月的时间内决定以相当优惠的政策为文化产业基地提供1959亩。其中60%为文化旅游用地，由海宁分两期交给公司长期免费使用，另外40%商业用地政府同意按土地评估价的80%作为挂牌价，公告表示“为加快开发进度”，同意在公司摘牌后足额缴纳土地出让金之日起三个月内，提前拨付给公司已缴纳土地出让金的75%(含税)作为奖励资金，剩余的25%(含办理权证的各项税费)在实现约定的三年目标后一个月内予以奖励兑现，摘牌之后三年允许分割转让。如果产业目标提前实现，奖励资金也随之提前兑现，海宁市政府就同意以盐官景区门票收入作为担保。

　　此外，海宁市政府还支持公司利用所获得的土地权证进行融资；按照投资金额享受当地的文化扶持政策奖励，或者在没有争取到无息或贴息贷款情形下按当年度同期贷款基准利率进行三年的贴息。

　　在当天还进行了多家影视制作企业入驻文化产业基地的签约仪式，包括华谊兄弟(300027)在内的近30家影视剧企业签字入驻。华策影视董秘金骞此前接受记者采访时表示，海宁项目是公司的平台尝试，如果能吸引最大的200家影视剧制作企业入驻，那么就相当于掌握了中国电视剧制作力量的六成至七成，“一方面可以让各个公司走专业化分工的道路，另一方面可以整合4000家影视剧公司分散的现状，与横店的模式不同，我们的注意力更放在产业的后端(注：前端指拍摄制作)。”同时，公司获得了政策优惠，协议中也明确规定了不得进行70年产权住宅的开发，“我们不搞房地产，也不会向进驻方收费。”

　　“抢先上市比较成功”

　　10月下旬，面对电视播放内容的“鱼龙混杂”，广电总局祭出了新政“限娱令”。明年起各地方卫视，在17∶00-22∶00黄金时段，娱乐节目每周播出不得超过三次，每家电视上星综合频道每周黄金时间段播出综艺类节目总数不超过2档，同时规定每天19：30-22：00，全国34家电视上星综合频道播出综艺类节目总数控制在9档以内。

　　综艺节目历来是争夺高收视率的法宝，限播之后电视剧的播放比例陡然大起来。不过主营电视剧制作发行的华策影视其能力受到了业内人士胡敏(化名)的质疑，“和电影不同，制作电视剧的公司数量很多，而且像华谊都是两者兼而有之的。”她表示，业界对华策影视能够脱颖而出成为第一家电视剧行业上市公司比较意外，“他们的产品也就一般般，之前着力打造的《倾城之恋》《中国往事》在收视上面反响一般。”

　　金骞对此有不同的看法：“电视台所处的立场和观众并不完全对等，叫好不叫座的情况对于电视台是吃亏的，比如《蜗居》停播就对电视台造成很大的损失，而我们的直接客户不是观众而是电视台，要为电视台考虑风险。”他表示，华策选择题材往往走主旋律，或者以反映美好生活为主，规避政策红线。

　　胡敏也同意华策影视很善于跟踪最火的题材进行拍摄，不过这同时带来产品质量比较一般的问题，“像之前冯绍峰、杨幂的《命运交响曲》摄制过程就非常快。因为他们没有自己的制片商，实际上是作为一个投资方或者说制片人的身份出现的，质量控制比较难。”根据记者查阅资料发现，这部30集的时装剧3月25日开机，半年报中就已经显示处于后期制作阶段了。

　　相比较之下，胡敏还是比较认同制播分离大背景下各卫视旗下的电视剧制作公司，“比如像湖南卫视、东方卫视、包括天津及北京卫视旗下的制作机构都是不错的，而且它们又有播出平台。”

　　而对于湖南卫视近年来在电视剧市场上横扫千军的气势，金骞则认为这更多得益于其“田忌赛马”的策略，“不要拿湖南卫视十点档的电视剧收视率和其他台黄金档的收视率相比，这不是同一种投入嘛！”

　　令胡敏比较认同的是华策影视的资本运作，“抢先上市这一点是比较成功的，虽然包括中影、上影、海润、小马在内国内好多龙头也都想上。但公司与地方的电视台和广电局关系非同一般。”

　　通过电视剧打造平台

　　相比龙头华谊兄弟，除拍摄力量外华策影视也没有自身的艺人。胡敏表示，这对于公司影响还是比较大的，这块既可以贡献利润，也可以降低自拍片的成本。金骞则表示：“没有人能霸占艺人资源，华谊也不能。”

　　这正好显示了华策影视擅长的做法，就是通过牵起剧本与发行两头，将电视剧制作的中间种种环节全部交给市场。招商证券传媒行业分析师赵宇杰此前对于华策影视有一个评价，叫做“以剧本+发行为中心的社会资源整合型公司”，而打造海宁影视文化产业基地也有同样的考虑，公司总经理赵依芳也认为：“在整合这么多有优质资源的过程中公司肯定是优先享用的。”

　　金骞这样进一步向记者解释公司的经营模式，“目前影视制作资源正在不断地从国有转化为民营，制播分离只是第一步，目前90%的资源还是掌握在国家手里。政策放开是早晚的事，这时候就需要我们民营影视公司做好准备。华策认为电视剧最赚钱，于是通过电视剧来打造这个平台，华谊可能是通过电影，光线传媒(300251)可能是通过栏目制作，每家有每家的方式。”

　　雪球财经文化行业分析师李雪认为，文化产品的风险较大，产品本身无法保证稳定的利润，且单个的环节利润率有限，因此随着产业的不断成熟，影视产业的企业逐渐在不同程度上打造产业链，扩大规模优势，不仅能够整合产业链上下游，而且保证相对稳定的现金供应，避免某个环节出现资金链断裂的情况。

　　目前来看，原本专注电视剧制作环节的华策影视上市后动作加快，从收购网络发行平台西安佳韵社到目前进军影视文化基地，拓展产业链的上下游，也是降低风险、做大做强比较实际的步骤。

　　华策影视董事总经理赵依芳谈公司发展战略

　　赵依芳：做大电影是公司理想

　　理财一周报记者/黄世瑾

　　作为首家成功上市的电视剧内容制作企业，手握重金的华策影视未来的发展战略显然是投资者非常关注的。理财一周报记者在11月7日采访了华策影视董事总经理赵依芳。

　　生存之后是理想

　　理财一周报：是不是广告收入在整个产业链里面占的比重更大？

　　赵依芳：电视剧的主要收益来自广告，有了这部分收入才能支付电视剧制作成本，昨天(11月6日)金总(董秘金骞和你们交流的时候)说广告这块占到了电视剧产业链的八成左右，我认同这样的看法。

　　理财一周报：一部剧从剧本、制作到发行，制作能占到多少成本？

　　赵依芳：电视剧成本的大部分都在制作中释放掉了，有时候也把剧本算到制作成本中。

　　理财一周报：有人认为电视剧是有产业没文化，你怎么看？

　　赵依芳：可能在改革开放后很长一段时间我们都存在这种概念，这种现状。我们现在改革了三十多年了，整个国家正在转型，它需要任何一种生产方式和生活方式都要有精神的含量和文化的含量，这是我们的机会，也是我们文化产业的价值。

　　理财一周报：不能光靠金钱激励？

　　赵依芳：不能。物质只是一方面，物质到了一定的水平以后就会追求精神层面。就说影视企业，当你的收入只有1000万元以下的时候，你可能需要为了企业的生存而奋斗。但是有了一个稳定的利润，比如1000万元的收入以后，就要开始追求一些理想的东西了。

　　理财一周报：所以你认为从事影视业的工作人员自身就带有一种可以被激发的、为文化理想奋斗的潜质？

　　赵依芳：对对对。大家都很感动，会一起努力。这就是我觉得我们在转型的过程中，应该把社会各界的内心世界中对国家、民族的文化追求激发出来。就好像尤导(尤小刚)说的，成天收视率、收视率、收视率，大家争夺这么激烈，到底谁在看？要想一下。

　　坚持精品化战略

　　理财一周报：近年来中国每年电视剧制作的数量都保持20%~30%的增长，去年我国电视剧制作数量接近1.5万集，你如何理解这个局面？今年会达到2万集吗？

　　赵依芳：今年不是2万，要3万了。我觉得，在发展的过程中，开始从紧缺到繁荣，再到过剩，然后是转型升级，再到有序发展。我认为这些都很正常，这是发展中的过程。

　　理财一周报：到这里我就想冒昧地问一个问题，华策影视到现在比如说拍100部剧当中有多少是可以播的？

　　赵依芳：我们到现在每一部地面卫星都是可以播的。其实与媒体在一起合作了这么多年了，第一，公司在确定拍摄主题时必须和社会的主流价值观相吻合。第二，在制作过程中，是追求精品化和艺术品化。坚持了这两点，使我们的电视剧能成为下游真正能够播放的。我觉得就媒体主流而言，大家都明白有意识形态和精神文化的存在价值，所以公司产品一直处于有效播放中。

　　理财一周报：能不能详述所谓精品化战略？

　　赵依芳：首先我们把握好剧本的创作。比如我们请刘恒老师、麦家，这些人口中吐出来的真的就是“金水”，笔下写出来的都是有含金量的东西。所以我们会很尊重这些创作者，让他们为公司创造更好的剧本。其次是摄制过程中，在服化道(服装、化妆、道具)方面，包括音乐、后期等环节，我们都会找行业中一些态度认真水平较高的人来帮助公司。第三我们会让传播界、媒体界的朋友给我们建议，从素材到制作，我们和市场是对接的。公司始终以传播、市场的需求为出发点，回到精品创作的整个体系中来。我觉得这是公司一直具有核心竞争优势的环节。

　　网络分销探索中

　　理财一周报：公司有没有可能进入栏目制作的领域？

　　赵依芳：以前是做过栏目的。浙江卫视的财经板块从前就是我们公司做的，做了很多年了。我觉得栏目首先盈利很重要，二是体现公司的创造力。像纪录片、栏目这些水到渠成了就会去做，资源和团队整合得不够，市场研究不透彻，那就慢慢做。我们肯定先把电视剧抓牢。所以从最熟悉的电视剧开始做，并涉水电影。

　　理财一周报：从上市后财报看，华策并没有像华谊一样去把手伸得很长做其他的事情，进行扩张。这是不是比较保守？

　　赵依芳：我觉得文化创意产业应该是志存高远的理想和脚踏实地的做法相结合，长远的产业规划和今天的所作所为相结合。文化产业比较虚，而且以人的创意和人的力量为核心，如果你脚步很大，就我们而言，我认为务实稳健和保守可能是一种不同的方式。华谊兄弟开拓创新伸展其他领域也是，我觉得这是文化领域创意特质所决定的。文化领域你可以想得很大，做得很深很细，这都是没有关系的。

　　理财一周报：在电影上华策影视偏好小成本投资也是保守风格的体现吗？

　　赵依芳：我是这么理解的。作为上市公司，财务上的谨慎是必要的。一条路几十年走下去，走对了一定是最好的。

　　理财一周报：公司对网络渠道怎么看？

　　赵依芳：我们是做内容的，就一定要注意到传播手段和渠道的变化。我们十多年前就知道有网络，当时我们提供给他们的内容都是免费的，我们就是想让窗口多出来，让网络知道有华策的作品。没有钱也做。所以做内容一定要知道全媒体的概念，要让你的作品在全世界任何一个时间、任何一个地点都能传播出去，这也是未来重要的盈利空间。

　　理财一周报：具体说，华策影视是如何和乐视网、奇艺这样的视频网站进行分销的呢？

　　赵依芳：网站我们接触得不深，我觉得网站这块是依仗于高科技互联网手段比较多，我们这些传统做内容的依仗国家利益和文化价值比较多。所以要找到双方的结合点，找到以后我们的盈利能力强了，他们的竞争优势也强了。这(指传统内容与网络的集合点)是我们要来找的，因为接触得还不深。

　　理财一周报：就是目前如何将内容和网络渠道相结合还在摸索中？

　　赵依芳：对。我觉得内容和渠道的买卖很简单，偶像剧、古装剧他们现在都喜欢得不得了，点击率也高。但我觉得这是初级的繁荣，网络的力量和内容制作之间新的盈利手段还需要寻找。大的发展还没有完全开始。

　　理财一周报：目前华策影视在电影方面也下了不少工夫，是想把电影打造成和电视剧并驾齐驱的主业吗？

　　赵依芳：公司起家是电视剧，电影资源会相对生疏些。不过这两者内在有相通的地方，它们都是内容产业，它们都传播文化价值，也从不同的平台做商业模式。做大电影一定是公司的理想，但最终能做成什么样，要看团队资源整合能力的实力。

　　构筑影视资源平台

　　理财一周报：和华谊这种从浙江起家后来却去了北京的企业相比，华策为什么会选择留在浙江呢？你怎么比较这两地的不同呢？

　　赵依芳：我认为在中国，从文化的概念上来说真是天涯何处无芳草，每个地方都有文化。我们到每个地方去开会当地政府都会说我们这里文化资源有多丰富什么的……这都是真的，不是假的。差异在于你在这里有没有体会到，就我而言我在浙江我体验到了，带给我力量。我是浙江人、公司是浙江企业，对浙江感情更深，很接地气。北京我们也搞了一个很大的制作团队，肯定会进一步发展，但浙江对华策而言是根。

　　理财一周报：为什么会想到打造海宁武侠(影视)文化产业基地这样一个平台呢？

　　赵依芳：我一直在说，文化企业内心深处有理想。只是说因为当初需要发展，主要是挣钱。现在企业能保证有稳定的1000万元的年利润了，现在就是挣理想了。现在上市了，有几十亿身价了，就是为社会承担的时候到了。这么大的企业不存在一个人带得走的情况，要做和政府对接、和老百姓对接的事情，这是最重要的。

　　理财一周报：文化产业集聚的地方，整合这么多资源后，有没有进一步的发展计划？

　　赵依芳：海宁打造影视文化产业的平台，最后的诉求肯定包括两方面。首先使我们行业发展更快，更产业化，资源更加互动更加集聚，衍生产业的利益更庞大。既然华策影视上市了，就要给行业带来利益。

　　理财一周报：海宁基地在打造的时候以武侠为主打，但是这两年武侠热有点退潮了？

　　赵依芳：也不能这样说，打造这样一个创意园区要有一些核心特征。首先，海宁有金庸故居，有很多文化的元素在里面。第二，华策有一个新武侠计划，把这些结合起来。当然，现在和当年人人口袋里揣一本武侠书的时代是不一样了，但是我认为武侠一定是国粹，这是多少年不会变的。

　　理财一周报：你理想中的平台是什么样的？

　　赵依芳：比如好莱坞，确实是一个好的产业化的平台。但是在中国，政府的调控力量更强，我相信在政府的关注下若干年以后肯定会比好莱坞更强。当然需要国泰民安，不能有啥事儿是不是？

　　“内容影响+强势渠道”更具生命力

　　理财一周报记者/黄世瑾

　　根据巨灵数据显示，22家机构对华策影视给出“买入”评级，35家机构给出了“增持”评级。而从二级市场走势而言，今年两次大比例送转后也每每能走出填权行情，再加上最近中央出台的对文化产业的种种言论上的支持，华策影视受到市场各界很高的关注度。

　　核心业务发展良好

　　作为目前占到华策影视营业收入95%以上的电视剧业务无疑是分析师关注的重点。天相投顾分析师邹高表示，公司的核心业务是影视剧的制作、发行及衍生业务，上述业务同时也是公司收入和利润的主要来源。公司1-9月首次发行并产生收入的电视剧有12部共计304集，实现营业收入2.24亿元，其中收入主要集中于《京城四少》、《花环夫人》、《金枝欲孽》、《爱上查美乐》、《命运交响曲》、《施公奇案II》等几部重头电视剧。公司利用上市后获得的资金优势扩大经营规模，集中销售重点剧目，取得了良好的销售业绩。同时，公司的产品生产进度符合预期，《施公案》、《天涯明月刀》、《国家命运》、《利剑》等剧预计将在第四季度或2012年陆续制作完成。他认为，公司核心影视业务发展势头良好是可以预计的。

　　招商证券传媒行业首席分析师赵宇杰将华策影视的经营模式总结为以剧本+发行为中心整合社会资源实现了规模化生产能力。他比较看重公司在剧本方面的努力，“剧本是整个电视剧产业链的源头，是电视剧成功与否的关键。一个知名导演和大腕明星也许能撑起一部电影，但不足以撑起一部电视剧。很多电视台预购电视剧甚至以购带投电视剧，首先会看编剧是谁，再看演员阵容。许多一线明星，如果碰上好的编剧、好的剧本，宁可降价出演。”

　　同时，公司根据题材、生产模式、播出收视不同，将电视剧分成九大主题：在投拍剧方面包括武侠类的“武侠新世界”、都市偶像类的“偶像来了”、战争类的“热血英雄榜”、穿越题材的“穿越荧屏”、家庭情感类的“情感梦工厂”；引进剧包括港剧的“港魅力”、泰剧的“泰精彩”等。赵宇杰认为，这样的分类有利于打造剧本储备系统化、整合制作资源、实现全程营销三大优势，他认为华策影视与华谊兄弟类似，都在电视剧类型化经营方面开始成型。

　　下游渠道拓展提升毛利率

　　对于华策影视在下游开展的渠道扩展，邹高认为这是公司综合毛利率大幅提升的主要原因：2011年1-9月，公司实现净利润1.24亿元，同比增长46.05%。业绩出现大幅增长的主要原因是公司毛利率增加，单部影视剧盈利能力增强所致。1-9月公司毛利率达到67.36%，同比上升8.41个百分点。上半年恰逢视频网站行业快速发展时机，为应对同业竞争，各视频网站纷纷耗重金打造内容平台，利用上市募集资金，争夺影视剧播放权成为最为重要的竞争手段之一。市场上买家众多，影视剧单集销售价格出现飙升，个别优秀产品达到100 万元/集以上的售价。公司的《京城四少》和《命运交响曲》等作品销售价格较上年出现较大幅度提升，带动公司业绩实现增长。

　　在电影业务上，赵宇杰认为华策影视作为电影领域的新人进步明显，逐步接触圈内的真正优质项目，影片投资质量提升迅速，同时联手浙江时代拓展影院业务。公司去年投资的《人鱼帝国》和《一场风花雪月的事》2部影片，和今年投资的《太平轮》和《听风者》2部影片，从题材、类型、演员阵容等方面进行比较，可以看到公司今年投的2部影片整体质量要比去年高。等公司参股40%的金球影业旗下通过股权和协议控制的影院数量达到50家左右时，公司在电影制片领域的拓展速度会更快。

　　不过赵宇杰也指出，华策影视的院线业务也面临着一定的风险。在杭州，浙江时代院线和星光院线两家独大的局面正被改变，以UME国际影城、大地、万达、金逸为代表的民营资本都在迅速投资兴建影院，导致票房增速可能赶不上影院增速；老影院面临被淘汰，新影院成本回收期拉长。同时，四线城市或县城市场潜力较大，但面临新建影院数量过多，市场快速饱和的局面。

　　中信证券分析师皮舜则针对公司在浙江海宁的投资项目发表了肯定的意见，他认为，这次投资体现了公司的战略提升，即作为影视剧生产商在产业链上的布局。从世界传媒巨头比如迪士尼的发展史来看，单纯的内容生产不可避免存在创意和波动风险，“内容影响+强势渠道”商业模式更具有生命力和持续性。

　　当然他也表示，目前正处于股权激励申请过程中，如果公司这一系列利好引起波动较大的股价反应，显然会加大激励成本，不符合股东利益。他建议投资者最好能用“平衡的眼光”看待利好释放，期待相对稳健的股价表现实现各方风险和利益的共担。

　　评价意见：

　　1. 公司比较突出的优点在于项目经营风格稳健，风险控制比较得力。同时，在众多影视剧企业中抢得头筹，较为不易。另外，公司历来和政府比较接近，在搭准政策脉搏上面有自己的一套。从目前看来，影视行业市场与国有资源转移很大程度受政策意志控制，公司会因此而获益。

　　2. 公司的缺点在于稳健风格的背后是业务扩展时缩手缩脚，无论是电影业务还是下游的网络分销，应该可以借着大把募集资金再有作为。同时，公司缺乏艺人经纪与自身的摄制团队固然是轻资产的一种尝试，但是在成本与产品质量控制上相对华谊兄弟这样大而全的公司会比较吃亏。公司在海宁的平台打造可能会在资源整合方面有一定帮助。

　　3. 整体而言，在国内影视行业上市公司数目不多的情况下华策影视首先圈到了钱，占据了先发优势。其次在二级市场上也会时不时引发对相关题材的炒作，长线投资者可以关注行业中其他公司，如海润、小马奔腾等上市进展。