比亚迪盈利净利润降44% 经销商入网大门暂闭
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-03-02 01:34 来源: 每日经济新闻
每经记者 伍雨石 发自北京
经历了市场挫折的比亚迪，风格正在由激进变为保守。
“去年下半年申请入网没有被批准，今年春节后又申请了一次，还是没有批准，我们现在还在继续和他们谈。”山东一位经销商李先生这样告诉《每日经济新闻》记者。这是他已经三次向比亚迪汽车申请加盟销售网络，但是屡遭拒绝。
2月29日，比亚迪发布的公告显示，其2011年度的净利润同比下降达四成多。这表明比亚迪尚未走出低谷期。
据了解，比亚迪正在通过延长质保服务、暂时关闭入网大门等政策恢复消费者的信心。控制渠道规模、加强渠道管理、增加产品投放以及提升售后服务品质，正是当前比亚迪在汽车业务方面进行调整的具体方案。
入网大门暂时关闭
“其实我们这边市场有需求，虽然是小地方，但是我们这样的三四线市场，比亚迪要是放弃了也挺可惜的。”李先生告诉《每日经济新闻》记者。
李先生所在的城市是山东省青岛市所辖的一个县级市。2010年统计数据显示，该市总人口约80多万，是山东省首批沿海开放城市之一。
“我们这边市场的消费区间主要集中在10万元以内，比亚迪的产品在我们这还是挺受欢迎的，不过因为本地没有授权经销商，所以消费者买车还要跑到几十公里以外的地方，之后保养维修也不方便了。”李先生说，“要是能被批准建店，我估计我们这边一年的销量至少也应该在1000辆左右。”
尽管李先生表示对之前比亚迪经销商退网事件有所了解，但他仍然希望能获得比亚迪汽车的经营授权。不过，李先生所描述的市场前景或许仍然难以说服比亚迪批准其经营授权。
“2010年下半年的时候，公司内部就已经说明，要停止批准新的经销商。”一位比亚迪汽车内部的相关人士表示，“公司高管觉得之前扩网的速度有点快了，很多地方的网点太密集，造成了一些不好的影响。”
记者查询比亚迪汽车官网后获知，在青岛地区，目前比亚迪汽车共有4家正式获得授权的经销商；而在李先生公司所在的县市，没有授权网点存在。其他遭拒的理由，也正是比亚迪现在对经销商网络所采取保守策略。
“比亚迪公司说，我们这边在大的区域上已经有了足够的网络覆盖，目前没有计划再增加新的经销商。”李先生说。渠道网点过于密集，正是导致过去两年内比亚迪经销商集体退网事件爆发的直接原因之一。而眼下，比亚迪正在淘汰和肃清经销网络。
据了解，现在比亚迪对于销售渠道的调整原则是不增加新的渠道，同时经销商可按照公司制定的退出机制退网。另外，对渠道的控制上，比亚迪也做出了一些调整。有消息称，从今年年初开始，比亚迪汽车将全国六个大区改革为六个营销中心，并且在销售和售后部门的基础上，将原来一直在深圳总部办公的市场等营销部门前移至各个营销中心，赋予营销中心更丰富的职能及权限。
据比亚迪汽车相关人士介绍，以前销售支援中的广告策划、活动、促销、培训、经销商现场管理和销售管理部门都在总部办公，不能及时地对地区市场的相关事务做出反应，而现在，这些营销职能部门的人员将分别被长期派驻到当地市场，让策划营销与当地的市场情况相结合。
利润下滑和反思策略
比亚迪日前发布公告称，2011年度营业总收入490.4亿元，同比增1.21%，归属于上市公司股东的净利润约14.04亿元，同比下降44.38%。公司表示，2011年度含汽车业务在内的公司各业务发展平稳，营业收入较去年同期相比略有增长。据中国汽车工业协会发布销售数据显示，2011年比亚迪汽车共销售44.85万辆，同比减少13%。
在新产品投放上，比亚迪汽车今年也将加紧步伐。去年比亚迪汽车推出的SUV产品S6收到了较好的市场回应，据了解，S6在上市后的销量远超之前比亚迪汽车内部的预期。据比亚迪汽车相关内部人士透露，因为新产品本身的利润率较之前产品有大幅提高，S6的良好市场业绩也在一定程度上解决了比亚迪处在低谷期所面临的财务困境。
正是由于看到了高附加值的新产品带来的利润提升，比亚迪汽车将在今年4月份的北京车展上亮相其与戴姆勒合作的首款汽车产品，还将在今年推出一系列搭载更高配置的车型，如F3的换代车型F3速锐，以及正在酝酿的战略型中级车型等。但是，品牌力缺乏也正在成为制约比亚迪冲击中高级产品市场的瓶颈，比亚迪早期推出的中高级汽车产品F6，其市场表现已经凸显出了这种状况。为了提升产品竞争力，比亚迪今年还将对部分产品执行长达6年的质保政策。
比亚迪汽车内部相关人士对此表示，“公司正在计划推出这一政策，不过可能不会对所有的产品都执行，应该只是针对近期推出的新产品，如S6、G6以及未来的新车型等。”
“在眼下公司处于低谷期的时候，汽车业务能否恢复增长尤其重要。”比亚迪内部人士称，“如果新的售后策略能够顺利执行，那么在一线市场，产品仍将拥有竞争力。”但事实上，在2012年整体市场增速放缓的情况下，比亚迪能否顺利突围，这仍然有待观察。