王老吉之争未竟 广药赢了官司能否赢得舆论

　　作者：叶月草

　　广药集团把价值千亿的品牌收归囊内，这本是公司经营上的重大收获。然而在舆论场中，对公司能够成功经营“王老吉”品牌的质疑之声一直不绝于耳。

　　5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书显示，加多宝集团母公司鸿道集团须停止使用“王老吉”商标，旷日持久的“王老吉”商标之争终于落下帷幕，广药集团最终赢得了这场官司。5月11日晚，广药选择在周末假期来临之际发布了相关信息。

　　纵观整个事件，虽然广药赢得了官司，但是由于在宣传策略以及舆情应对上的欠缺，导致了广药在舆论场中处于相对不利的地位，对企业的经营管理、资本市场的表现等将造成一定的影响，对广药赢得“王老吉”商标的价值也可能打了折扣。

　　与广药相反，失去商标使用权的加多宝积极反击，并在5月16日下午召开媒体说明会，打造弱势形象与积极经营战略形象，一定程度上赢得了舆论的认可。

　　仲裁结果

　　不是传统媒体报道重点

　　5月份以来，媒体对广药相关报道超过110篇。通过图中数据，不难看出，媒体在广药与加多宝对“王老吉”商标的争夺战中，仲裁的结果与股价波动等是关注的重点，然而，媒体对广药能否继续此前加多宝对“王老吉”商标的成功运营表示一定程度的怀疑。对加多宝失利后的经营部署亦有多篇报道。

　　在具体的报道中，即便仲裁结果的报道占比最高，但不少相关报道行文亦呈现了对广药经营“王老吉”品牌能力的怀疑态度。而广药的经营部署虽被报道，但“急招3000名销售人才”等相关信息的报道中却也呈现了业内人士对广药经营的信心不足，以及对广药战略部署颇有仓促感。加上广药股价近期虽然呈上升趋势，但媒体报道中却是游资炒作、机构离席的景象，难言后续行情。

　　网络媒体偏向质疑广药

　　经营“王老吉”品牌能力

　　在网络媒体上，自5月份以来，关于“王老吉”商标之争的相关报道转载量已经接近3000篇，值得注意的是，在侧重报道加多宝相关信息的新闻报道中，加多宝提前为官司失利，失去“王老吉”商标做的企业经营部署准备受到了媒体的关注，转载量亦较高。而在侧重报道广药相关信息的新闻报道中，除去股价波动和仲裁结果外，对广药官司取胜后关于商标的经营表示了相关的疑问。整个网络媒体上，广药胜了官司，但难以赢得舆论。

　　自媒体舆情

　　偏向同情加多宝

　　有网友在新浪微博(http://weibo.com)上发起题为“你认为广药能运营好王老吉这个品牌么？”的投票调查，结果显示有六成参与投票的网友认为广药不能运营好王老吉。虽然这个投票活动缺乏权威性和严谨性，但是，却显示了自媒体上，广药在舆论场并未获得公众信心。

　　此外，在自媒体上，网友对败诉的一方加多宝表示了同情。

　　广药与加多宝之争也成为财经人士和业内人士的焦点话题，不少财经名人就仲裁的结果发表评论。

　　著名私募人士但斌认为：“广州药业拿到了一副好牌……王老吉等于中国的可口可乐，广药相当于拿到了四个王、八个二，多个炸弹，再做不好丢人。唯一：要快速出红罐广药王老吉。”

　　舆情应对欠缺

　　广药后续手段亟待完善

　　“王老吉”商标归属权的官司目前已经结束，广药集团把价值千亿的品牌收归囊内，这本是公司经营上的重大收获。然而在舆论场中，对公司能够成功经营“王老吉”品牌的质疑之声一直不绝于耳。反观加多宝，其早在年初就积极进行了“去王老吉化”的经营部署，在商标争战中，加多宝进一步提高了知名度，为后续品牌承载体转移做了广泛的铺垫，就负面舆情事件进行了较好的应对并反转。

　　广药为“王老吉”回归进行的紧急扩招不被业内看好，其后在舆论场倾向渐变的时候仅做被动沉默应对。 舆论的应对失利让一场胜利的官司打折。广药集团的舆情反应、舆情预估、舆情应对等机制有待反思与完善。 (中国上市公司舆情中心 叶月草)

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