艾学蛟：如何打造企业品牌执行力

北京大学危机管理课题组组长艾学蛟（新浪财经 陈鑫 摄）

　　新浪财经讯 2011年8月8日-9日，由中国贸促会和品牌中国产业联盟联合主办的“第五届中国品牌节”在北京召开。图为北京大学危机管理课题组组长艾学蛟。

　　艾学蛟：

　　这对于我来说是一个挑战，我经常一讲课就是两三天，今天10分钟时间我会控制一下，争取把这个挑战应对好。我今天演讲题目是如何打造企业品牌执行力，一个企业做大必须要有品牌，一个企业品牌做大要靠品牌执行力，我们现在企业往往缺点执行力，问题是因为缺少统一，就是创新力和控制力缺少统一。那么我们一个企业要把品牌做大做强做久就必须要把这两个力建立在统一的基础上进行平衡发展，过于强调创新忽视了平衡，一个企业做大但是活不久，一个企业过于强调控制，而忽视了创新它做不大，那么只有把创新和控制一个企业才能做大做强做久。

　　大家都知道，我们最近非常关注的两家企业一个是今年“315”，被我们中央电视台点名批评推到风口浪尖的双汇火腿肠，一个是中央电视台每周质量报道批评的达芬奇，那么这两家企业我们来分析一下，他们在创新的地方和控制的地方，哪些地方做得好，哪做得不好。当双汇出了问题以后，半个月之后是他公司控股股东老总，就是焦总亲自带着两家投资公司以及上市公司小董事长，到北京来找我，和我谈了我对双汇危机下一步的管理思路，他们觉得不错，后来就向董事长万能先生做汇报，万能亲自到北京和我交谈，就是为了和他见面，我把外地讲课压缩以后飞回北京，我跟万能先生讲到两点，后来万能先生认为把他感动了，那么感动的标志是什么？他的秘书说我们万总很少给别人拉车门，你走的时候他亲自把门拉开把你送上车，万能先生为什么感动呢？我谈了两件事，作为一个食品企业我们要坚守的是什么？我觉得一个企业你应该告诉它建立两个长城，一个有形的长城，一个是无形长城。有形长城作为食品企业，底线要向消费者提供健康安全的食品，有关人士给我介绍说他们设备是全世界最好的设备，我说即使是最好的设备也不一定保证你生产出来的产品是健康的是安全的，因为你不能保证原材料是健康的。那么这种情况下生产的产品怎么保证是健康的，所以这一点上我说你们是不错，我希望你们把这个长城加固，这是一个食品企业线，这是道德底线，第二个长城就是无形长城，你们非常注重生产，但是不注重跟媒体、跟新闻界建立好的关系，双汇每年在中央电视台做两个多亿广告，为什么中央电视这次把你推到风口浪尖，说明你们这个系统有问题，控制力出了问题，所以我建议我们企业家们在极力打造品牌的同时要建立品牌防火墙，一个企业家做大企业时这是必须考虑的。

　　接着说达芬奇，达芬奇这个名字就值2个亿，它能把这个名字注册下来，这一点就是创新。起洋名字本身不坏，它发了财，问题出在哪里，不是出在创新上，是出在控制上，它控制出了什么问题，它不善于分享，要和谁分享，要和三个方面分享。一要和我们的媒体分享，达芬奇每年做几个亿的生意，利润要比我们一般的家具企业高得多的多。什么时候看过达芬奇在中央电视台做广告？第二要跟自己的员工分享，他跟自己的员工分享到员工所应该得到的分配利益吗？负责没有？第三要跟政府分享，他作为一个外贸企业，实际上他交税交的并不多，我相信如果他能够做到这三个分享，特别是前面一个和后边一个，即使是达芬奇即将上市之前，企业做到今天有人惦记它，同行嫉妒它，也搞不掉它。所以说它自己控制出了问题，传统的企业到了一定阶段的时候，上面一定要有人，还要硬，关键时候还要使劲。这句话大家不要理解错了，但事实上我们确实要把握这一点。比如说蒙牛制作了一场危机时，为什么青岛市政府要保护它，因为它是纳斯达克上市的企业，是当地的纳税大户。伊利遇到危机时，为什么政府要出手，他是党委政府的亲儿子，关键时候要保护。

　　包括在中央电视台做广告，是不是应该交保护费，可是我们现在很多企业家，当你做到一定阶段时，忽视了这一点，当然还有不便于说的更多秘密，这些秘密说出来对媒体是一个伤害。一个愿意在中央电视台做2个多亿的双汇火腿肠，为什么中央电视台还要搞它。据我在其他渠道了解到的情况，因为双汇有半年没有向中央电视台付广告费。一个企业当你把品牌做大时要考虑建立一个防护墙，这个防护墙在哪里建立起，我该讲的地方已经讲到了。时间关系不能再讲了，一天、两天可能你们收获的机会更大。

　　我今天的演讲就到这儿。谢谢大家！