王永：从平凡到非凡实现品牌梦想

　　新浪财经讯 2011年8月8日-9日，由中国贸促会和品牌中国产业联盟联合主办的“第五届中国品牌节”在北京召开。图为品牌中国产业联盟秘书长王永发言。

　　王永：尊敬的艾丰主席，尊敬的东华主席，尊敬的各位企业家朋友，大家下午好！

　　东华的发言是激情四射，掷地有声，在他后边演讲压力非常大。我是一个品牌界的新兵，在座都是企业家，艾丰老师是中国品牌的泰斗，中国品牌之父，我只是来给大家汇报，谈不上给大家讲课。在讲之前，首先给大家展示几件小的东西，第一是品牌中国联盟咨询公司的画册，打开有相关的介绍，包括我们的优势，我们的观点，我们在做什么，我们能够做什么，我们做了什么，都有一些介绍。第二是桌子上有表格，品牌中国调研问卷，上面有很多问题，关于品牌咨询、营销、设计，打开背面还有关于品牌的活动和品牌的推广，咨询营销设计和推广是品牌建设的五个方面，您的企业做的怎样，请大家把答案填在后面，填上您的联系方式就可以了，所有的结果都是对外保密的。第三是品牌中国理事会的介绍，前天晚上举行品牌中国理事会的年会，这张表格留给在座的各位企业家，如果有需求的话欢迎大家参加理事会。我们举行的登山队，最终名额30人，在其中找到合适的人，对这个项目真的感兴趣，身体允许，如果大家有兴趣可以到门外报名。

　　今天我的主题是从平凡到非凡，与您一起实现品牌梦想。

　　每一个企业每一个人都是平凡的，但我们的梦想是成为非凡的人。我们如何实现品牌梦想？刚才东华在半个小时的演讲中，已经把梦想实现最重要的一点告诉了我们，那就是诚信。品牌是什么，品牌就是承诺，让语言更有尊严，其实就是让我们品牌承诺更有尊严。

　　我们驱动品牌成长，我们提供市场的方向，我们制定营销的策略，我们创建品牌的价值，我们帮助品牌推广。我们以品牌来引领公司的核心，很多人都在说，说品牌中国经常在做很多的大型活动，规模非常大，到人民大会堂去做，到底能解决什么样的实际问题，我也借这个机会简单的给大家介绍一下品牌中国产业联盟，可以用54321来介绍。

　　品牌中国产业联盟整合五种资源，从事四个业务板块的研究，每年搞好三大品牌活动，学习两个榜样，实现一个梦想。我们的一个梦想就是品牌让中国更受尊敬。我们的两个榜样就是达沃斯和国际奥委会，达沃斯就是斯郎创建的世界经济论坛。三大活动，第一个是女性品牌、第二个是品牌节，第三个是品牌年度人物。四个业务板块，首先是品牌研究，品牌研究给企业提供战略方向，比如说中华人民共和国品牌法的呼吁，这是由品牌中国产业联盟发起，连续四次向全国人大提出议案，现在已经列入计划。品牌中国秘书长徐浩然参加品牌标准的起草，品牌中国每年每月都发表大事记，包括商务部的品牌工作的规划纲要，包括中关村十年品牌发展规划纲要，也都是由品牌中国产业联盟继承的。这些工作大家都不知道，借这个机会介绍一下，第一个是研究。第二个是活动，国际奥组委正是通过奥运会推动全民健身的理念，同样品牌中国产业联盟通过品牌企业家一起聚集、一起举行品牌中国的活动来增强大家的信心、意识，交流大家的心得，这就是我们举行品牌活动的意义和价值。第三个是品牌传播，品牌中国产业联盟除了报纸、品牌中国网，我们的杂志、电视节目、广播节目、电子周刊之外，还有我们品牌中国的丛书。这些媒体是我们的自有媒体，同时我们跟全国主流媒体和商业媒体有很强的合作，每年品牌节差不多有一个多亿的广告资源，包括大家很多在T3航站楼看到品牌中国两个大幅广告。第四个是品牌咨询，这是扎扎实实的为每一个企业提供系统、有效的品牌解决方案。五种资源，整合政府、企业家、媒体、专家以及品牌经理人的资源。

　　有一件事想更正一下，刚才主持人介绍我说有很多专著，我没有专著，那只是编著，或者主编，编著和专著还是不一样的，文章写了不少，但专著还没有。品牌中国产业联盟通过专业子公司给客户提供非常准确、系统、有效的服务，这个公司的前身可以追溯到1996年楚星设计有限公司，17年来品牌中国联盟一直未中国品牌的发展贡献自己的力量。我们认为品牌的建设，到底应该怎么做，我认为有五个部分。第一，品牌的调研，第二是市场营销，第三是品牌的设计，第四是品牌的活动，第五是品牌的传播。

　　品牌咨询，我们办理的易拉宝，见微知著，卓尔不群，从细节上看到我们的问题、看到我们的本质，看到我们的希望。就像刚才所说一条小小的微博(http://weibo.com)就能让红十字会置于非常尴尬之地，所以我们要从小的地方看到变化，要能够做到一夜之秋。我们洞察行业、消费者深层次的需求，整合资源核心竞争力，为企业提供全方面系统的解决方案。我们有一个资助知识产权的品牌利益链体系，这个品牌利益链体系我们认为品牌不是孤立存在，他跟营销、活动、市场战略等等都息息相关，这一点希望大家能够对品牌有一个正确的、全面的认识。很多人问我，品牌是什么，他跟营销、跟市场、跟广告有什么区别，我说没有区别，品牌是包罗万象，包括所有的事情。大家也有很多的问题在问，什么是道理，什么是品牌，用我们自己的理解来讲。

　　我认为品牌是三个词，

　　第一个词对于我们企业家而言是工具，是我们赚钱的工具，是我们获取回报的工具，为什么这么讲？因为我们所有的品牌企业，同样的投资额会取得更多的回报，这就是我们为什么做品牌。做诚信，讲诚信是要有代价的，如果没有代价的诚信都是空的诚信。反过来说做品牌也是有代价的，没有代价的品牌都是不可能做到的。而品牌的代价会为你带来巨大的回报，这跟诚信一样。

　　第二个词是感受，作为企业来讲，企业想多赚钱，但是作为消费者来讲，他关心什么，他不关心别的，他关心你的感受怎样，我买任何东西，使用任何服务，我到你这儿吃饭，我来参加会议，重的是感受。所以你就要思考，你的一切行为是不是帮助你在消费者心中建立更好的感受。

　　第三个词是关系，你和品牌和消费者之间有什么样的关系。

　　我们做的五项工作，品牌咨询、设计、公关、传播实际上做的就是关系。接下来我给大家讲一讲这个关系怎么阐述好，品牌理念的体系分门别类列出来，把之间的关系做一个很好的梳理。首先是做市场调研，刚刚给一个客户三江源品牌，在全国各地十几个城市做了深入的调研，昨天晚上刚好跟客户进行交流，让我们说出很多品牌、很多门店、很多细节的时候，很多连客户本人都不知道，每个人都有触觉，每个人都活在自己的世界里，总觉得自己是最重要的，或者比较重要，但是到了一个新的环境里，原来不是这么回事。调查知彼知己非常的重要。还有是起名字，很多人说起个名字有这么难吗。今天上午服装论坛上富贵鸟的洪总提到，起名字是非常科学、非常复杂的范畴。起名字首先要考虑到有没有法律风险，有没有语言的风险，四川方言、湖北方言、浙江方言说起来会什么样的感觉，翻译成英文、德文、法文又是什么样的感觉。起一个名字需要法律专家、语言专家，需要知识产权专家，还需要设计专家，很多的专家共同来完成。

　　我想告诉大家，任何一个品牌有关的事情并不是一个简单的点，一个点就是一个企业，更多的是神话。我想说品牌的打造更多是一个体系，是非常完整的立体链。与品牌理念相关的包括行为准则、个性、价值承诺、口号、精神等等。品牌构架，上午很多人谈到多元化，到底要不要多元化不是问题，是你能不能多元化，你可不可以多元化。模式到底哪一种好，没有最好，只有更好，没有最适合你的企业，没有最优秀的模式，只有最适合你企业的模式。

　　公司将品牌作为核心竞争力，与过去差别价值的企业，本质塑造了核心的专长，这就是品牌咨询要解决的问题。比如说我们看到品牌决策、咨询、模式、衍生、频谱远景等等。解决品牌面临的导航确保品牌整合的破铺里、市场，使员工所有产生震撼，然后驱动我们的导向和市场业务。品牌立体链执行的红皮书是每一个企业都需要的一本小册子，这是我们所能做到的。创新编制品牌联盟手册，以及联盟手册，这个手册简单称之为红皮书。我们既然要做品牌，我们一定要拥有非常丰富的数据库，我们全球、全国丰富的数据库，保证有足够的资源来对接你的品牌需求。比如说你是一个做服装的，OK，我告诉你，全中国的服装是一个什么样的体系，全球是一个什么样的体系。现在排名全球TOP10是什么样的状况，我们都会给大家展示。

　　品牌营销，很多人说原来这么简单，你说出来会，但没有说出来之前你肯定不会，这就是专家和非专家的区别。洞察消费者的需求，从产品价格、促销、营销手段和样板市场，从而实现客户价值的最大化，实现企业对品牌的持续盈利。同样营销立体链体系，这个体系非常有趣。市场调研解决什么问题，解决的是提供依据，市场定位解决的是什么问题，确定取舍，我从那里出发，比如说我的这个品牌，我现在只谈论现成的品牌，比如说东华的正和岛，他提供的是塔尖上的人，提供一个思想的交流平台。这些他就不能进行一个大众的媒体，他只能在一个小众的范围内进行传播。渠道建设这是落实和执行的问题，最后的是营销管理是营销的控制。

　　围绕着这三个定位，市场定位、产品定位和品牌定位，中间又有九个小的部分。很多人会问：品牌跟创始人到底什么关系？我可以告诉大家，离开创始人，个性的品牌不是真正的品牌。看所有的大品牌一定是跟创始人息息相关，海尔跟联想的风格就是不太一样，华为又不太一样，宗庆后的风格跟娃哈哈又是相匹配的。在座大部分是民营企业家，而民营企业家的特点就是品牌个性。

　　新的产品、新的定位如何找到切入点，我们新的产品在哪个阶段，一般都会讲潮起潮落，我们能不能潮起再潮起，本质上讲很难做到，但我们可以通过专业工具，让潮起更高一些，朝落更低一些，螺旋式上升，波浪式前进，这是可以做到的。

　　如果当你的企业进入进步阶段的时候跟你企业处在成长阶段是不一样的，起步阶段可以随便做，不可能是竞争对手，因为市场空间非常大。如果在成长阶段，我们还有较大的空间，但那个时候的竞争压力会越来越大。再往前市场成熟到微利状态，微利状态企业趋于饱和，企业处在微利状态。我们做企业想要做到的是NO.1，做第一。但东华这个平台他是没有别的选择，只有你一家的选择，当你的产品能够成为只有你一家选择的时候，你的品牌离成功已经不远了。

　　所以在市场微利阶段不一样，到了微利阶段就要想下一步的发展，下一步的发展是什么，就是开拓新产品市场，这和你的多元化市场是不一样的，比如说麦当劳在中国，在中国开始卖油条、卖稀饭，这就是新产品的市场，符合大的定位。下一步就是产品的市场机会，通过新品类的介入再颠覆市场，品类，比如说原来开轿车，轿车出来一个SUV，为什么会这样，因为竞争已经饱和化，我们需要一个新的品类。比如说保时捷，要么是SUV卡宴，轿跑车。要看你在哪个阶段，你在第一阶段做第一阶段的事情，在第二阶段就做第二阶段的事情，每个阶段做的事情不一样。

　　战略目标这里有两张表格，上面一张很混乱，下面一张形成一个很好的方向感，我们的合力才能得到实现，否则南辕北辙，每一个人可能有一个正向的一面，也有可能有一个负面的，战略目标是其次，是方向，他反映了市场一定是经营活动的方向，所要打造的目标水平。所有的人都要朝着这个目标去努力。比如说爬山，先要到山下修整，然后到大本营，进入第二个大本营再进行冲刺。所以每个阶段的步骤一定要非常清晰，有时候我们的企业家不是很清晰。昨天艾老师讲的三个魔鬼，最后的一个魔鬼是最容易犯的，叫做片面业绩化，很多企业跟我们讲，今年做8个亿，明年16个亿，后年50个亿。到底做多少亿，为什么你做这么大，你的能力能不能支撑这么大的份额，这是很危险的。

　　设计的问题，设计叫做倾心睹目。比如说品牌中国的Logo，红和黑结合起来，黑色代表厚重、红色代表热情，有三个口，代表着品，整个形状是一个中国的脸谱的造型。所以这就是一个好的设计，好的设计也有立体体系性。要找到专业的公司来把他完成，同样我们需要数据库。

　　品牌活动，品牌活动同样是八个字，叫做运筹帷幄震撼心灵。品牌节举办第五届，组织工作可能难免有一些疏漏，如果有不足的请大家告诉我，如果有觉得好的话请告诉你的朋友。我们的立体体系中非常多的板块和细节，比如说危机公关、媒体活动、特殊营销事件。我们不能单纯的市场活动而活动，不能单纯的品牌而品牌，我们必须把所有的目标统一起来，这是我们讲到企业活动中战略、社会和公信力，很多人搞完活动以后说，这是忽悠的，这样的活动还不如不搞。最后就是要做到品牌的推广，不鸣则已一鸣惊人。例如连体系，把跟传播相关的所有资料进行排序进行梳理，找出中间内在的联系。当然品牌推广离不开媒体，这是我们大量的媒体数据库，以及有强烈的数据库。品牌研究院，我们讲的是大项目、模型，研究的结果包括品牌的探索、监控、触点和品牌的加强，聚焦等等。

　　讲几个案例：三江源药业公司案例，这是冬虫夏草的企业，这个企业在玉树，三江源是玉树最大的冬虫夏草的企业，我们帮助三江源提升品牌。这是台串，第一个是葡萄酒杯，因为我们是做葡萄酒庄园，第二他是在海边，第三他是在丘陵地区，沙漠地区是最好种植葡萄的地方。下面的标就是把酒杯、葡萄美酒，把大海、山脉全部融到一个标志里，这就是一个设计。这些东西怎么融合在一起的，是意料之外情里之中。品牌中国产业园，前天晚上举行了产业园的签约仪式，将在苏州打造品牌中国产业园，品牌中国商学院，品牌中国街、品牌中国博物馆等等，

　　企业面临种种挑战，品牌联盟总有答案，品牌联盟是一个团队，有年轻资深的、国内、国外的整合在一起的一个强大的具有战斗力的，同时品牌中国有一个强大的优势，品牌联盟有着全国700多位品牌专家，有着非常好的合作，有一些项目可以为客户提供扎实有效的服务，我们也可以根据需要随时整合全国乃至全球最优秀的品牌资源、媒体资源，立志于打造全球知名的品牌企业家和服务。

　　谢谢！