沈颖：2011中国报业读者市场趋势

　　新浪财经讯 “2010-2011年度报刊广告投放价值排行榜暨第四届中国报刊发展战略高峰论坛”于2011年8月18日-19日在山东济南举办。上图为CTR媒介与消费行为研究部总经理沈颖。

　　以下为演讲实录：

　　沈颖：各位来宾，尊敬的领导，大家下午好，我是来自CTR的，肯定有的不知道我这家公司是什么，刚才听江老师的演讲，给了我一个启示，如果我们CTR要做广告的话，我一定要把猫眼加进去，今天来听了给了我最大的一个收获，就是我觉得CTR应该和猫眼之间划一个等号。

　　近几年我们总是在谈互联网，报纸也总是在说互联网的到来，是来冲击纸媒体的，我们把互联网总是放在我们的对立面，报纸传统媒体我们如果换一个角度来说的话，实际上互联网它是一个技术的一个平台，在这个平台上，任何一个媒体起跑线都是一样的，都是公平的。那么根据新的数据，我们可以看到近五年来从2005年到2010年这五年的时间，互联网用户是从1.1亿已经发展到4.57亿，接近5亿了，也就是说在5年里面，翻了4倍，对于平面媒体来讲的话，是不是大家在座的感受可能是有两种感受，第一感受的话是一种担忧，会认为是不是互联网会逐渐地取代纸质的读者，实际上这也是一种新的契机，那么我在法国的时候，当时我记得就是一个教授，当时他也对中国的文化有感兴趣，他说“危机”是有危险其实还有契机，所以互联网实际上可能是给我们平面媒体带来的话，也是一种新的这么一个契机。那么如何利用互联网平台，将是未来竞争的一个关键，互联网首先因为它的技术是先进的、公平的，传播速度非常地快捷，互动性强，并且信息的容量很大，这是它天然的优势，无论是传统的报纸，或者是电视台，或者新的微博(http://weibo.com)，利用它这种优势来为我所用，开发互联网与资深媒体结合点，这将是未来媒体竞争的一个关键。

　　近几年来，应该来讲近两年来，特别红火的微博是得到大家的关注，相信在座90%的人都是有微博的，从2011年几次大的事件当中，可以看到微博的力量，第一时间报道，同时它可以做到深度追踪的视角，还有微博是一个自媒体，读者和居民都是记者和编辑。其实电视台在用这个微博或者是用互联网，来扩大自己影响方面是做的是很好的，我们CTR还做了一个专门的电视研究的，我们可以看到娱乐节目是省级卫星频道的，像“中国达人秀、非诚勿扰、快乐大本营”啊，这些节目同样在网络上的影响力也是最大的，说明电视媒体对网络平台利用的非常好。同样微博也是这样的。那么可以看到，就是说在省级卫视台前一百的电视台，有三个都没有入围，一个是凤凰卫视，一个是青海卫视，还有旅游卫视，但是在微博排行榜上，他们在微博上都是入围的，所以它扩大了他的影响力，拉动了它的电视观众的收视群。其实我想在座很多报纸都有自己的微博，我们在前两个列为就是做这个调查的时候，我们通常的说你是不是有微博，是读者说我在一个城市里面，因为我不订阅报纸，我每天购买报纸，尤其像北京、上海、广州，他上班的时候打开手机，他看的是微博，他上不同的当地的报纸去看微博，那么觉得那一份报纸的微博它可能就是说登出的报道他在上班的时候就会买这份报纸，还有一个是大家可以先看这组数据，我们可以看到近五年来的话，电视的观众他是在缩小，就是说93.3到90.8，而读者的规模，我们认为互联网上市以后，可能竞争冲击最大的就是报纸，但是我们可以看到报纸从07年到现在的话，它只稍微得有点下降，甚至在某些群体它还在上升，实际上在这个里面，微博是起到这个作用的。我们再回来再看，在这个数据当中，我们可以看到城市总体居民，他的一个报纸和报纸的到达率，有微博写微博，看微博的，那么可以看到有微博写微博这部分人的话，他的阅报习惯是高于主体，杂志的也是更大，同时在电视方面，拥有微博和写微博的这群人的话，他们在电视到达率他是低于城市的总体居民的。

　　下面我们看一下就是报纸受众的阅读习惯，这几年一个变化，这个也是来自于我们数据，从这几年一个变化，我们可以看到随着时间它呈现碎片化，我们可以看到2010年在晚间阅读的规模的话是17.1，而在06年四点以前是21.5，同样我们可以看到白天的话，无论是某一个时刻，从8点一直到12点甚至到1点半，上午阅读的人群，都是在上升的。那么阅读习惯的变化，另一个体现就是阅读的趋势，就是说浅阅读的趋势比较明显，这里面有两数据，在读报的份数从06年的话，每个人平均读1.33份，现在下降1.2份，而阅读的时间也是降低的，在06年平均每个人一天大约42分钟在读报，那么到10年去年的话，阅读的时间降到就是说36分钟。

　　在内容方面我们可以看到，阅读的内容的话，它是从文字向图片，看导图这样的变化，那么更多的图片更多的导读新闻，也就是说读内容是交给读者自己来进行选择，其实这也就是说我们现在生活中很快参阅。新媒体时代我们也是受到这种欢迎，《羊城晚报》《华商报》等等都开出了由读者自己发来的信息，这样在报纸上的趋势也会越来越多，读者阅读也是仅跟时代的步伐，我们看一下报纸受众人群的一个变化。刚才我谈到了就说我们这几年报纸整体的读者的话，基本上趋向一个稳定的一个状态，实际上这里面贡献最大的两个因素，一个是微博，它会使得有微博这群人和报纸之间的关系更加紧密，成为它的忠实的读者，同时还有一个群体，就是35岁以上的群体，尽管我们看到15岁到24岁每一年读报的读者都是在下滑的，但是在35岁到45岁，这个家庭这个群体他阅读的习惯和阅读率，他是在上升的。那么我们再把这个群体来做为细分，35岁到44岁，当中我们分为单身跟没有小孩和有小孩的我们再细分，我们看到明显的是报纸的话，它和电视一样，它更具有家庭媒体的这种特性，我们可以看到单身这部分，年龄段35岁到44岁，他的每天接触报纸的到达率只有63.9%，而结婚的没有孩子的话，要比63.9更高，接近70%，而有孩子的话，比例更高，那就是说我们在今后的发行的可以考虑到，我们今后发行过程当中，我们是不是更高覆盖家庭的群体，如果是单身这部分的话，我们更多的是通过手机报或者ipad来覆盖他们。

　　那么报纸受众和阅读的渠道的话，近几年也多样化，很多报纸都有电子报，手机报不是新的，已经很多年了，电子报时间是最长的，那么我们可以看一下手机报对年轻群体报纸阅读率下降是有利的一个弥补，15到24岁都是每年呈现下降的趋势，但是同样这个群体，15岁到24岁甚至25岁以上的人，他的手机报他每年是上升的趋势，还有一个呢，就是手机报阅读情况，就说每天都在阅读手机报的，这个比例再下降，也就是说除了手机报，现在我们还有其他的一些就是说渠道，你比如说微博或在ipad的这个时间的阅读，而有时候每周至少一次偶尔读手机报的比例是在上升的。那么下面我谈的就是免费报纸，开辟了新的空间，这个实际上是跟中国的地铁的发展有关系，我们可以看到，从05年到2009年这几年当中，世界上免费报纸的发行量，它是增长了40%，而同期付费报纸增长只有5.7%，可以看到无论是从报纸的数量，还是国家的发行量，这个免费报纸的话，这几年增长的是很高。同时免费报纸尤其现在地铁报，因为地铁报它是有订是白领人群上下班的人群，这个人群他实际上价值还是很大，尤其在纽约、东京、巴黎、伦敦就是交通非常拥挤的这种城市，一般来讲，像高管的人员上班，他也是乘坐地铁。

　　我们再看一下中国，未来近10年以来地铁的发展的情况，有一组数据很震撼，就是说国家发改委技术产业司就说，在目的全国有近50个城市已经达到建立地铁的标准，就意味着目前在北京、上海、广州、深圳、重庆在筹备，我们可以看到在未来这么几年当中，或者10年当中吧，将有20个，30个甚至40个有修建地铁的这么一个计划，其实我们知道巴士啊等等什么的，都是抓住媒体的概念，地铁报纸也是针对特定人群，做的渠道的媒体。那么免费报纸会不会是报纸媒体的下一个春天呢，那么未来中国地铁人群将是一个庞大的数字人群，可能今天我们比如说北京的人口是1200万，前段时间他们的认为北京每天乘地铁的，那么累计起来的话，他们在北京的读者也将近大概是300多万的，这个人群一个城市里边的，如果说是有1/3的读者，上下班它都在读你这个报纸的话，你这个报纸的网络价值将是无法衡量的，同时我是上两周的时候，我乘地铁我发现就是说不光是有地铁报，分早报和晚报，早报是我们通常上班的时候，一个报纸，10分钟20分钟就看完了，就留下来了。但是晚上我下班的时候，看的是晚报，晚报经常是餐饮、娱乐等等，早报更多的是登的今天一天的新闻，所以它把一份4页的报纸，分成两份，实际上对读者来讲是更好的。那么刚才就是说通过我们数据，大家看了这几年读者规模、读者习惯，以及读者环境和多媒体环境的变化，做一个小结的话，互联网代表的是先进的技术，我们应该把互联网作为一个竞争对手，它是一个优秀的平台，媒体考虑的不应该是如何对应互联网的挑战，而是和让自身的媒体，最好地利用这种先进的技术，比如说像微博，微博就是利用互联网最好的一个典范，同时自媒体时代，报纸媒体呈现新的趋势，在阅读习惯上是从家庭客厅的深度阅读，转为白天尤其是上午的一种碎片时间的浅阅读，在阅读内容的方面，我们可以看到，读者自我参与很大，新闻就是说每一个读者，可能都是小的一个记者，还有就是说我们短平快这样内容，图片更受到读者的习惯，报纸抓住35岁人群的，可能是我们因为现在接触的终端越来越多，作为单身者来讲不可能不用定这个报纸，我还会有电脑，如果不能通过微博了解到更好的信息的话，我会买报纸，但是作为家庭来讲的话，他就是报纸的忠实读者，那么报纸受众的阅读渠道，近几年也是多元化，地铁报就有免费报纸，在相对固定的场所里面发行的报纸，它未来的发展潜力是比较大的。所以我们的平面媒体也会去考察免费报纸。谢谢大家。