梁勤俭：报业发展受困环境约束

　　新浪财经讯 “2010-2011年度报刊广告投放价值排行榜暨第四届中国报刊发展战略高峰论坛”于2011年8月18日-19日在山东济南举办。上图为中国广告协会报刊分会主任梁勤俭。

　　以下为演讲实录：

　　梁勤俭：刚才王司长从宏观的视野，对我们报刊业存在的问题进行了描述，对我们广告业发展的前景，做了非常好的描绘，对我们做好报刊广告工作，提出了具体的要求，我想我们大家回去以后还要把王司长的讲话，在我们内部刊物上发表，大家进行学习，这一个是严格自律，严格执法，精神文明和物质文明之间的服务，这是各个方面都是要有表率，我们今年排行榜其实有一个很重要的指标，就是接受了国家工商总局广告司的建议，凡是对违法广告刊登比较多的，比较严重的我们评分的时候，都要扣的分比较多，所以排行榜公布以后，有很多报社特别不服气，你也想一想，可能问题就出在这个方面，我们要严格自律，希望我们在座的各位同仁，按照王司长的要求，对我们办报纸办刊物的要求，把这个广告做好。

　　昨天到今天，我们参加这次论坛的领导、嘉宾，还有报业的同仁，大家在探讨中国报刊业的发展，怎么寻求突围突破，怎么创新，怎么在体制机制改革的进程中间，实现转型升级，我觉得这是大家比较关心的问题，我想今天借这个机会，用我最近几年对报刊业的研究，有一些小小的收获和体会跟大家一起分享。

　　因为领导和专家们讲的更多是从宏观层面上考虑问题，所以我想讲的是微观的东西，就是对策。

　　一个是报刊业的发展大家总说，多媒体啊，全媒体啊，泛媒体啊，各种概念各种计划很多，我们社长总编辑论坛里面，我们教授也批评了全媒体这个概念，说这个什么都不是很合适，当然也有的领导同志，认为全媒体也是可以接受的，其实真正来说，我觉得最有价值的媒体就是近媒体，哪一个媒体离受众最近，这个媒体就是最有价值的，就是比如说手机，现在每一个人都离不开手机，一个小时手机不在身边，就有坐立不安的感觉，我们报纸现在在发展经营中间，就是无论什么媒体，无论有多少新媒体出来，今天上午谈到一个，说网络媒体也变成传统媒体了，也远远没有新媒体，总是有新媒体替代老媒体，这个时代变化非常快。

　　那么报业的形势，我想这次领导同志讲的很多，我这里就不多讲了，一个是时间关系，我在任何时候，我今天上午交流的时候说，我们报业首先不能自己唱衰报业，报业成为大家的共识，就是随着新的传播环境的改善，新闻介质的出现，现在报纸还是主流，今年年初有几个数字是很令人振奋的，第一、中国的日报发行量是全世界第一，我们报纸的印刷量也是有大幅度地增长，我们报业广告这一块增长也是很大的，都是两位数，远远超过了其他媒体的增长速度。还有一个是从目前文化产业大繁荣大发展这个层面上，也都是要讲文化产业发展问题，那么政策上，从客观条件方面，都会有很多条件出台支持报业的发展，我们要认清这个形势，抓住这个机遇。

　　我们昨天跟大众报业的副总探讨，现在大众报业每年有5个亿的利润，几年下来有几十个亿，所以他们能够参股，经营广播电视媒体，去做文化产业的开发，五年要在全国打造15个产业园区，我们很多报社老觉得自己没有钱，或者说老觉得自己钱不够，实际上我们没有把自己的品牌价值充分地挖掘利用，就是怎么样我们的资源变成资本，资本可以变成评估的资本，可以挪动的资本，可以再变现，有的报社做的很好，像用未来的收益版面，电视台用时段去参股，去经营新材料新科技，这样变成一个股权，100万的版面进去，可能变成1000万的股票收益出来，这个东西咱们都是可以探讨的。

　　现在报刊的问题，我认为就是一方面呢，新的介质，比ipad啊，平面啊，就是今天上午我们总编讨论，不看报了怎么办，这是一方面的问题。另外一方面的问题就是报纸，一个是报纸的品相品质都比过去高，我们随便找一份五年前的报纸来看的话，你会发现变化很大，自己跟自己比，进步是很大的。但是另外一方面，就是传播环境的改善以后，人们对报纸的需求都在下降，会有一个专门关于这方面问题的表述，发现他观察了10年，10年下来读者的流失，或者读者接触报纸的时间在不断地减少。

　　还一个是我们本身对报纸这个新闻这种要求或者是管理，导致我们现在很多时候，报纸在舆论中受到一定的限制，或者是还有广告传媒，我们在座的大家心里明白，有一些负面的东西不给人家报道，人家感到我们报纸没有说假话，但是也没有说真话，有时候真话没有说，影响力有所下降。当然也有好的时候，这是一个问题。再一个问题是报纸的法人治理结构的问题，像很多都市报，《羊城晚报》都办的很好，但是它只是二级法人，甚至有的没有法人，它想做的事情可能就做不了，而且有一些想法也实现不了，所以报业我想就是真正的目标，还是要实行经营上的转型和升级。再一个就是现在新型的用工机制，感觉就像我们用人很方便，随时可以进来随时可以出去，但是员工对我们媒体的真诚度在下降，为什么老是出现假新闻、假报道，因为他今天在这干，明天就走了，这个问题这几年比较突出。所以这个报社的员工，实际上应该是互相尊重的，提高竞争度的。

　　我认为就是说我们真正一旦遵循传播规律，把报纸办好的话我们不是没有办报的人才，也不是不懂办报的理念，只是受到环境的约束，如果这方面有突破的话，我想报业应该是我们老百姓会像需要水一样，需要食物一样需要它，我们就不愁它的发行量。

　　我想再讲一下报刊的对策和创新之路，这方面因为时间关系我做一点简单的介绍。一个就是我们报纸要不断及时调整产品的结构和内容结构这一块，内容的配比，我想在座的有很多研究机构，包括CTR，我们有没有可能研究读者对我们现在编排的内容结构，到底是个什么想法，比如国际新闻、国内新闻、体育新闻、娱乐新闻，各占的比例，大家是不是满意，有什么新的需求，读者是不是喜欢这么读，如果真的在网络时代，我们每天看到报纸的头版，能不能像看到网页的首页，我们报业要遵守自己质的东西，就是核心的东西，另外我们也确实需要学习一些新的东西。这个我就不展开讲了。

　　第二是我们报纸要改变内容的生产方式，可能我们估计是今天有的领导说了，我们怎么很多好的东西，现在是从网络上来的，是从微博(http://weibo.com)上来的，传统怎么用，我们也要研究，是单纯地把人家的声音放大，把人家的品牌做出来了，我们自己反而影响力越来越下降了，这个不行，我们有些东西该坚持的坚持，该挖过来为我所用的要为我所用。

　　第三个是报纸的功能，我觉得应该要重新定位，过去我们叫政策指南，报纸就是解读政策的，然后叫新闻纸，我们报纸的形态，大家今天上午就说纸的报纸，可能会将来逐渐地退出市场，慢慢地退出市场，但是我们通过其他的介质形势，我们成长的功能会更多，为读者服务的水平会越来越高，所以这块的功能定位要搞清楚。

　　再一个就是要改进报纸的内容表达方式，我觉得我们很多时间，我经常讲一个例子就是南方都市报的一个例子，最近两年我接触的比较少一点，我看的时候都会留下深刻的印象，比如全国人大常委会讨论《婚姻法》修改方案，在报纸上出来的都是新华社的报道，人大开会讨论，但是《南方都市报》处理的时候，是这样写的：《婚姻法》这么改，您看行吗？像这种表达方式，大众就容易接受，特别喜欢，就是说很平易近人，没有架子，我们很多报纸在处理利用的时候，还有这方面的问题要调整，就像家长跟孩子说话一样，孩子为什么不跟家长去沟通，因为你老是训他，回来就说写作业去，没法交流，我们报业也是一样，如果都是人大说，市场说，报纸也没法看，大家也不想看，不要看。

　　第五就是报业与新媒体应该互动融合，我讲的就是尤其跟自己的新媒体，报刊业自己做的要推广选择，这个我有利用传统媒体的品牌优势，利用我们的网络资源优势，把我们的品牌建设好，让新媒体和传统媒体的发展服务好。

　　第六是要给读者带来更多的惊喜，作为办报纸的来说，有时候报社领导说，我们把报纸当成彩票来办，每一天都会抽奖，每一天让读者拿你的报纸购物打折，能享受到很多的服务，像这些东西可以做的到的，很多服务都可以做的到的。

　　第七个就是我们的品牌输出，现在你们看，我们在会上喝的水，上面都有齐鲁晚报的标志，其实我们很多东西可以做的。这个就不多说了。

　　第八个是要进一步用好我们多年的投入，培育的报业的通道和终端，尤其是发行这一块，都市报就说，我们发行的集团，昨天跟《武汉晚报》的老总说，《武汉晚报》就接触不到资源，这个东西我们讲，我们要怎么去用好这个终端和通道。

　　第九个就是全媒体套装式的服务，这个全媒体不是乱说的，一个报社想干所有的媒体，又想做电视、又想做广播，到最后什么也做不了，社会化分工这个概念就没有了，但是我们要有这种意识，我们要把别的媒体的优势拿来自己用，这是有可能的。像《都市快报》《城市快报》等有12个媒体，包括户外什么的，客户需要的广告资源，需要的媒体资源我都可以给你服务，是这样一种方式。

　　最后一个我说还是要拓展报业的阵地，这一块像《都市晚报》，他们做的比较早，比较好的。在公园里面人比较多的地方，做的很多，包括现在的手机报等等之类的东西。因为就是说我们所有做的事情，我觉得报业这块，报刊业就是影响力，我们可能有的事情做了不挣钱，包括新媒体我们可能挣不了钱，一方面是我们没有这方面的人才，另外一方面是也不知道怎么去挣钱，在这个时候我们要提升我们的品牌价值，因为影响力绝对了我们报纸的市场价值和广告的吸附力。我就说这些，谢谢大家。