姚林：不同媒体形式应相互补充而非替代

　　新浪财经讯 “2010-2011年度报刊广告投放价值排行榜暨第四届中国报刊发展战略高峰论坛”于2011年8月18日-19日在山东济南举办。上图为CTR资深研究顾问姚林。

　　以下为演讲实录：

　　姚林：谢谢大家！好的，各位领导、来宾，连续四届参加这个每年的论坛，每年我的任务都固定不变，在讲一些数据，给大家分析一下报业广告经营的基本态势状况和趋势，那么今年呢，还是这么讲，我把这个调整一下，前一段时间讲这个，后一段时间讲报业发展的趋势和未来做一些分析，重点是想换一个视角，在一个更大的营销背景去分析我们的报纸将会怎么样。

　　那么我们先看一下从去年到今年上半年，中国报业广告的基本状况，大概就是四个字，“跑赢大盘”，这能够表现出我们报业的基本状况，从去年看，我们去年中国报业增长了18.9%，这是CTR统计和计算的数据，我这里计算，我这里不讲总额的数据，但是两个年度的检测是可比的，那么它实际上呢，去年就已经比传统媒体广告市场总的增长速度高出了6个百分点，能够取得这样的状况呢，大家做广告的都知道，近几年这种状况很少出现，报纸广告能够跑赢大盘，比电视的增长速度还要高，去年电视的增长速度只有11.2%。今年上半年，全国的传统媒体广告增长了14.1%，报纸是15.6%，报纸的增长速度跟去年全年相比有所回落，但是依然高于传统媒体总体的增长速度，也高于电视，电视呢是13.8%，这是总的大的趋势和基本状况，那么从这个状况来看的话，从去年报纸广告增长的势头可以说基本上延续到了今年的上半年，那么下半年会怎么样呢，因为7月份的数据我们还没有看到，但是我个人认为，还会向下延续，今年总体来讲，报纸广告总体上不会差，因为在这里我们知道，报纸广告在这样发展在变化，报纸的广告在整个媒体广告当中，究竟处于一个什么样的位置，因为从去年到今年，我们看到很多高峰论坛和研讨会上，特别是在新媒体的高峰论坛研讨会我们看到一种说法，就是说网络媒体，新媒体的广告规模已经成为第三位，最晚将在2012年超越报纸，成为第二大广告媒体，后来看到这些数据之后，因为这些数据在网上疯传，很多人看了之后，我们报纸真是掉下去了，我从各方求证了数据，我们知道每一个数据都有一点误差，求证数据的时候我自己认为我用了一套相对比较可信度比较高的数据，或者说这套数据的误差应该在10%左右，大家说10%这么大的误差还敢用，误差10%的都是好的数据，这是我们目前的数据现状，千万不要相信我们能够得到误差5%的数据，中国没有，世界也没有，这就是数据的状况，那么这个数据来自于哪里呢，来自于国家工商总局的统计中心，通过这个数据我们看到，2010年电视广告达到了差不多680亿，占整个42%。第二位是报纸的382亿，第三位是谁呢，还不是互联网，第三位是户外广告，270.63亿，我们讲媒体的时候，我们老讲电视报纸网络，常常忘了户外，实际上户外真不少，第四位是网络媒体，183亿，这是他们统计的数据，我认为这个数字是可靠的，因为我们看到，去年网络究竟有多大，最大的一个数字321还有一个数字是270多亿，还有几个数字，最大的是321，321包括什么呢，实际上因为它跟我们统计传统媒体广告的模式也是大体类似，实际上并不是每一个网站的实际收入额，因为我们要验证这个数据很简单，因为这个数据里面最大的一块，是搜索引擎或者叫搜索网络，百度去年总营业额80亿，百度的搜索引擎的数字接近了一半，剩下的是门户网站，他们去年加起来50多个亿，剩下一些其他的网站，加起来183个亿的这个数字相对来讲，我觉得它的误差在10%之内，相对来说是可靠的，为什么我说百度、新浪、搜狐的状态，您去看财报，数字在那放这，这不会骗人的，因为他有中美两国的会计所在那把关，我们看到广播77亿，期刊32亿，期刊这几年发展慢点，广播发展的速度比报纸还快，这是我们广告市场的状态，从这里来讲，我们看到报纸并没有衰弱，市场份额有所减少，但是它至少在短期几年之内，它的还是相对来讲稳定的，当然我们知道实际上增长最快的，应该承认还是网络，网络的增长速度是比较快的。

　　那么从这个数据告诉我们，从去年到今年的上半年，这是去年6月到今年6月的数据，大家看到这个绿线(如图)，绿线是同比增长的速度，蓝线是环比增长的速度，很平稳的上升，到今年同比增长速度达到了25%，5月22%，4月23%，3月20%，去年同期呢，基本上是在20%以下，11月12月达到了30%左右，这个态势应该是一个相当稳定的态势，从12月开始来看，那么从行业来看，我们想行业的构成，实际上反映了我们报纸特有的广告资源，从这个资源我们看到，房地产、商业、零售业、汽车依然是报纸的三大广告主力，房地产广告去年只增长了百分之七点几，去年增长了39%，我想我们在座的各个城市，广告经营大家心里有数，今年的房地产广告是一种什么样的状况，服务业增长了15%，而汽车4%，娱乐休闲增长了40%，医疗保健下降了6%，那么2009年医疗保健曾经给我们报业注了一针强心剂，从去年开始就开始减速和下滑，今年是下滑的。

　　下一个邮电通讯增长6%，金融业增长33%，教育培训增长了47%，我想从33%和47%来看的话，它有可能成为我们未来一两年我们增长的亮点行业，或者需要我们重点关注的行业，下面我们看一下在今年报纸广告的增量当中，我们比去年多出来那一块，是有哪些行业做贡献，贡献最大的是房地产，贡献了52.6%，这个数据实际上我们分析它，它像一个双刃剑一样，第一它说明了在我们房地产和广告经营当中有重要的位置，但是同时呢，我们想，它就带有一定的风险。当这个行业的广告突然如果出现问题的时候，可能会影响到我们整个的经营，零售的贡献达到17.3%，汽车贡献只有3.1%，娱乐休闲达到12.4%，此外金融业的贡献度达到了7%，教育培训达到6.5%，我们今年上半年的广告总体增长主要是由哪些行业来贡献的。

　　我们具体看几个行业，这是房地产行业从去年6月到今年6月，我们看越往后越增长幅度越大，6月份增长幅度到76%，这个大幅度的增长，我们从经营角度来讲，我们欢欣鼓舞，但是这种风险也是很大的，因为我自己在前年的时候，提出一个观点，就是房地产行业由于它从整体上来讲，还处在推销的阶段，什么叫推销的阶段，它如果说它营销，顶多是营销1.0时代这么一个道路，营销1.0、2.0，我不解释了，因为昨天海鹰讲了，它是这样一种销售的方法和手段，所以它在广告的投放当中会产生一种背离，当房子好卖的时候，广告少，房子不好卖的时候，广告反而多，我们看到的实际上从去年4月17号，国家开始调控，那么实际上4月和5月是下降的，6月份之后。6月的状况还不好，7月份之后，广告就开始逐渐往上走，可以说实际上我们能不能得出这样一个规律，如果把它叫做规律的话，我根据这十几年中国房地产广告的这种分析来看的话，似乎它的房地产投放，跟房地产的景气存在一种背离的现象，因为我们曾经反复讲，广告业是国民经济的晴雨表，它反映着国民经济的发展和变化，这个行业当中这是相反的，是背离的，下半年将会怎么样，下半年我想至少调控政策我们都看明白了，年底和明年还要一直持续下去，所以说，这种开发商和政府和消费者之间的这种博弈不会停止，那么这种博弈如果不会停止，可能广告和市场景气的态势也会延续下去，但是延续多长时间，还是看一个态势，有消息说有些开发商可能面临资金链的问题，实际上我们看一下，从去年4月份到现在，过了一年多的时间，但是在去年4月份之前的两年，开发商已经把5年的钱都赚回来了，开发商是可以撑的下去的，他们可以和消费者和政府博弈下去，博弈是因为他们眼里没有消费者，因为他们没有进入营销时代，它现在就是营销，卖产品，商业零售业的话这个不多讲了，每年几乎都是这样，我们每年都是保持15%到18%，那么实际上广告零售业这么多年，跟增长幅度几乎是同步的，今年零售业广告增长了15%，稍微低于零售总额的增长，我想今年这个趋势还会延续下去，汽车是产业景气，是广告投放是正相关的关系，车卖的好，广告就多，车卖的不好广告就少，我们知道今年上半年车市不景气，车不好卖，我们发现广告仅增长了3.8，而去年汽车广告增长了三十几，今年这种趋势会延续，下半年汽车广告的日子不会太好过。大概是这样一个趋势。医疗保健刚才讲了，09年在经济危机的情况之下，在某种程度上救了报纸，但是在这之后，就开始一直下滑下降，而这种趋势将会延续，什么原因呢，医疗广告大幅度地下降，可以说违规的广告，都是来自于医疗保健行业，医疗保健行业90%都是违规的广告，就是看你查不查了。

　　那么还有一个需要关注的行业就是娱乐休闲，这里面很大一部分是旅游，我们看到刚才我讲了，今年增长的非常好，特别是五六月份，在旅游旺季到来的时候，增长幅度达到了60%左右，那么实际上这个趋势呢，已经是不是今年上半年的趋势，而是从去年前年开始就出现这样一种趋势，娱乐休闲旅游这些广告在增长，为什么它的背景是什么呢，我想我也借用一下昨天海鹰讲的马斯洛理论，中国人对非物质需求的要求越来越多，这样导致旅游产业的发展，从而带动了广告的增长，这个趋势如果我这个判断是对的话，这个产业背景是对的话，那么有可能这种趋势，一定要延续下去，那么我们就有可能要把娱乐休闲，未来我们广告经营的一个重点行业去看，为什么这样讲呢，因为休闲广告呢，跟报纸之间有一种天然的和必然的联系，这样的话，我们看到，今年上半年，广告的经营度前三位行业就是说房地产、商业和汽车，第三个行业集中度，所占的比重去年同期是52%，今年上半年提高到了55%，而前六个行业，去年是67%，今年提高到70%，告诉我们实际上我们报纸广告的70%是依赖于这六个行业上面的，如果我们对这六个行业做一下分析，我们实际上可以看到我们报纸广告的经营优势、资源优势和我们未来将要怎么发展，第一个房地产广告，房地产广告最依赖的媒体不是电视，也不是互联网，它依赖最大的媒体是报纸。那么为什么依赖报纸呢，房地产广告是需要你静下心来去看的，它需要人们去思考，需要去货比三家，这样广告才有效果。那么什么样的媒体能够承担这样一种传播平台的功能呢，最好的是报纸。所以说新媒体，不管怎么再发展，虽然有一些垂直网站，但是房地产的主体会留在报纸的，这个在近几年之内我认为都不会发生大的变化。

　　第二个商业，商业广告要找什么媒体呢，找电视，苏宁的促销广告，大家都知道，我们看今天的齐鲁晚报，都有苏宁的广告和三联的广告，这些广告都是周四周五出来，他会打电视吗，不会，他会用互联网吗，不会的，他会用什么媒体呢，大家都知道了，他只能用报纸，所以这个商业广告，是报纸独有的重要的广告资源，所以未来若干年，这个趋势也不会变。

　　第三大行业汽车，我们发现变数最大的，最不确定的就是汽车这个行业，汽车广告界在转移，向网络，向其他的媒体，开始在转移，因为汽车广告的表现的要求，汽车广告本身既包括促销的4S店的8广告，汽车广告投放的结构，地方广告和厂商广告相互协调度的配合，汽车广告在报纸广告中会有所下降，但是总体来讲，因为卖车最终是从每个城市卖出去的，所以每个城市的经销商它的广告依赖谁呢，依赖报纸多一点，但是从传播上来讲，可能是依赖电视网络。

　　再往下看，刚才我讲到的医疗保健，旅游，包括金融，他们这些广告投放的特点，都是依赖地方的报纸。他们都不会把他们的重点放在电视上，也不会把他们的重点放在网络上，那么实际上我们分析完之后，我们前六个广告占我们广告70%的前六个广告，只有一个汽车会有一点问题，其他五个行业问题都不大，那么就说别的媒体，包括新媒体很难从报纸这抢走这些广告，很难抢。我们在新媒体上可以见到这些广告，但是大批量地让它转移这个在短期内不可能存在，所以我们这报纸广告这两年一个持续增长的一个资源优势所带来的一个结果。那么这也告诉我们，未来报纸广告，它会是一种什么样的趋势，当然我给大家讲这个，是帮助大家分析，并不意味着我们等着广告就会上门，肯定不会的。

　　那么，下面我讲第二个大的问题，就是在传媒环境的变化，对我们报纸的影响。我用这样一个题目，新传媒环境下报纸的价值回归与提升，为什么这样讲呢，我们这两天开会，大家一举例就是动车，不巧，我也是用动车来举例，大家都在这撞车了，都讲动车，动车第一时间发出信息的不是电视，不是广播，不是报纸，是微博(http://weibo.com)。微博发出来的，但是微博发出来之后，马上有广泛的转播，引起了人们广泛的关注，人们关注之后，我们各种媒体都进去了，都去参与了这个采访，参与了报道，这个时候人们得到了从不同的角度得到各种各样的信息和消息。这里面呢，有真的，也有虚构的，也有虚假的，但是呢，拿到这些信息，第一个辨别信息的真伪，我们作为一个普通的受众，没有办法去辨别信息真伪的，即便是看到一张照片，我们也只能是看到一张照片，每一个传播者，他传播的是某一个视角和角度，某一个侧面的问题，这个角度和侧面这个事情他传播的这个消息是真的，是真相，但是这个真相呢，并不代表整个事件全貌的真相，而这个时候我们发现呢，能够去深刻的全面的去报道和解读这个事情的全貌、真相，对它的原因，对它的处理，进行全面的报道的，我发现是报纸。

　　所以说，人们从微博上得到信息，要从报纸上得到验证，今天早上在社长那个会上，大家提到的观点，我自己说得到微博消息之后，看一看报纸是怎么说，就说实际上我们发现，报纸在这里面有它独特的传播功能和传播的地位。尤其是呢，我们发现报纸实际上它并没有脱离微博和离开微博，它并不是简单地依赖去现场采访，而是也用了大量的微博信息，但是它是有鉴别力的，经过分析和整理，然后在报纸刊登出来之后，这些信息又上了网，又形成了一种巨大的传播力，这里我们发现现在的传播环境是什么呢，每一个人都是传播者，都可以传播新闻和信息，他同时也是新闻和信息的创造者。这是我们得到的第一个启示。

　　第二个启示在整个动车传播过程当中，是全方位的、多维的、立体的传播信息，这个是我们现在信息的基本特征和特点，它实际上是这样一个就是传播形态，传播方式在发生着革命性的变化。上午有一些领导，不大同意说发生革命性这个词，我还是坚持用革命性这个词，因为在14年以前，我们在讨论互联网未来趋势的时候，在14年前我们就用革命性这个词，那么我们看到一个事实，以微博为代表的新媒体的出现，今天上午我看新闻，新浪在刚刚发布的财报上讲，新浪微博用户数突破了2个亿，两年的时间突破2个亿，从这个数据我们不看别的，就看到它实际上，已经在广泛地进入人们的生活，已经是一种不可抗拒的，不是说我们把网络停掉，就能把它关掉的，如果我们强行关掉的话，是要出问题的，是对人民不负责任的，也是对我们的党和政府不负责任的，所以它已经成为我们生活当中一个组成部分，那么这种自媒体的发展，我们看到它是通过网络、通过手机、通过技术，去实现的。但是它不仅仅是技术的产物，更重要的是社会发展的产物，又回到马斯洛需求金字塔当中去了，因为中国至少是我们的城市，城市群，现在的实际上已经基本上跃过了马斯洛需求的第一层和第二层，现在我们发达地区在向着第五层发展，只有整个社会的经济发展，所带来的文化变化，带来人们需求的变化，人们开始更多地注重精神层面的需求，更多地注重自己价值的实现，他要去展示自己，他要关注社会，关注环境，要关注这些东西，所以我们发现我们处在一个社会环境变化的时期，而这种变化会越来越快，在这个过程当中，由于人们得到的信息非常多，人们了解到的事实的真相也越来越多，这个时候人们就会发现，在变化当中出现一个社会现象，什么现象呢，人们焦虑不安，人们的信任感在下降。实际上这个我想大家恐怕会认同我这样一个说法，包括我们对全媒体的信任感也在下降，那么这个时候呢，实际上人们当你这种焦虑不安的另一面是什么呢，实际上人们在渴望一种和谐，渴望一种稳定，渴望一种生活的更加地美好。那么，自媒体的发展，实际上它给了人们表达和参与这样一个条件，使人们能够去通过表达和参与去实现自己精神层面的自我价值，这实际上从这点上讲，它是一种社会变革和发展的需要，并非是简单技术进步的产物。但是我认为，恰恰是这两年，以微博为代表的自媒体的发展，给我们的传统媒体，特别是给我们报纸，提供了一个新的发展机遇，所以我前面总的题目是“中国报业广告再扬帆、再起程”，为什么这样讲呢，因为人们有了不安感，其实人们需要一种沟通感和方向感，没有人希望社会坏下去，没有人希望社会四分五裂的，人们对信息相信感大大增加，同时对真实性可靠性的要求在提高，但是又带回来信息的真实性、可靠性，表达参与的愿望得到了认同重视，而且他还需要得到一种效益。人们期望和谐的环境幸福的生活，希望社会变得更加的美好，所以我们昨天提出了所谓的幸福学，这样一些基本的概念，我们知道人们自我价值精神层面是在价值上的认同，所以在这样情况下，这些自媒体解决不了的问题，需要谁来共同解决呢，需我们的传统媒体，需要我们的报纸。因为我们知道，一个社会，你无论是存在多少文化和价值观的差异，但是作为一个国家和社会，都是要有一个整体，这种特征实际上它是一个国家和民族总体价值观的反映和表现，我们中国也需要这种共同的东西，因为实际上从人类社会，原始社会开始，社会就是需要这种共同的东西，否则社会不能发展，不能进步。那么我们为什么这个时候需要我们传统媒体发挥它的作用呢，因为我们传统媒体作为一种大众媒体，而不是作为自媒体，我们传播本质是在传播价值观，即便我们有些媒体把自己当成党的口舌，当成一种声音去办，你传递地也是价值观，只不过你传递的是政府的价值观，同时我们的优秀的媒体，应该把政府的价值观和老百姓的价值观结合在一起，这叫做什么呢，叫做社会的价值观，所以，媒体呢，在传播的过程当中，不仅仅是吸引受众吸引眼球，更重要的是要对他们产生影响，而导致价值的认同和参与，这样呢才能够使自己的影响力发挥表面出去，所以自媒体和传统媒体之间是需要融合的，所以我非常赞同我们的报纸，运用微博、运用互联网，这样的一些传播的方式，跟我们的传播方式叠加起来结合起来，这样的话我想在整个刚才我们讲到的传播环境发生变化之后，传统媒体的地位和作用是必不可少的，这样的话，简单一个小结，我们处在一个混媒的时代，有人叫多元时代，我为什么叫混媒时代呢，媒体之间已经变成你中有我，我中有你，电视当中有报纸，报纸当中也有电视，它是在满足受众在不同场合，不同环境，不同时间下的接受需要，他们之间不是替代的关系，是一种互相补充的关系，因为每一种媒体都有它的局限性，都需要其他媒体来做补充，到现在为止，没有一种媒体不存在局限性，所以我们讲我们现在是在信息时代，默多克有一句话，人们越是陷入信息沼泽，可能转而只相信传媒信息，信息爆炸、信息海洋，最后变成什么呢，我们获取的信息不是在降低而是在提高，所以这个时候，你对信息的鉴别难度越来越大的时候呢，我们要相信什么呢，你只能去相信权威，所以传统媒体在目前的媒体大环境当中基本优势依然是共同性和权威性，它能够担当这样一个责任而被受众信赖，这是我讲的传媒环境当中的我们深层考虑的一个。下一个我们处在后经济时代，第二我们处在营销3.0的时代，我们在这样一个时代，我们报纸的传播价值，需要回归和提升。有专家讲到98年以前是旧经济时代，那个时代特征是产品的时代，成功与否的关键靠什么呢，靠规模，所谓规模经济，那么企业关注的是规模和效益，一个产品的优劣，决定了企业的地位，那么在新经济时代，实际上规模很短，就是98年到2008年，这个时间段是什么呢，是互联网飞速发展的时间，而在这个时段呢，由于互联网的兴起和渠道的发展，这个时候企业成功率标志是什么呢，实际上讲的是渠道和时间。为什么我们发现呢，苏宁和国美就是在这个时间迅速占领市场成长起来，这个时候我们家电品牌实际上是依赖在渠道上，那么看你的突破率，看你的突破时间，这个时候呢，销售的方式，决定着企业的背景，决定着企业的身份和地位。那么后经济时代是基于知识的时代，那么这种可持续发展的商业模式，你是不是成功，就要看你企业能不能持续发展，而不是一时的发展，这时候关注的是人，那么这个时候，企业的地位和身份由谁来决定呢，是由消费者来决定的，不是由企业自己决定的，你拥有了忠诚的消费者，你就有了地位，当你消费者不稳定，你的地位就是不稳定的，拿这个到我们传媒上一样，谁来决定我们的地位呢，我们的读者，我们的读者有足够的消费力和话语权，当你没有这个，你就没有地位，在大的经济背景之下，开始进入营销3.0的时代，昨天海总讲了，我不再重复了，中国现在处在营销的1.0和2.0的时代，只有极少数的开始步入3.0的时代，只是进去了一脚，还没有全部进去，3.0的时代是价值驱动营销的时代，就是马斯洛刚才讲了最高的那个层次，因为它营销消费者不仅仅是一个消费的人，而是一个有思想的，有心灵的，有精神的人，这是一个完整的人，不仅仅有消费力，人们在消费中，他不仅满足功能上的需要，而在很大程度上是有情感上和精神上的需要，来决定他是否选择这个产品和品牌。举个例子，我们参加会议的一个总监，刚买了辆车120万，保时捷，保时捷和60万车的功能有多大差别，是有差别，但是你在城市里跑，有多大差别呢，买保时捷的人，要的是功能上的差异化让他购买呢，还是由于精神上差异化来购买的，是精神上的，人们在进行精神的消费。这就是为什么昨天海总讲的，LV的包，为什么一个月挣2000块钱还要买LV的包，是一种精神需求。所以合作营销、文化营销、精神营销将构成价值驱动的营销。那么，在后经济时代有一个基本的特征，我前面讲，成功的品牌已经不再属于企业自己，当你的品牌还在属于你自己的时候，你没成功，只有说你的企业，你把你变化消费者都不干了，你这个品牌才真正进入消费者心目当中了，可口可乐就是这样的，案例我不讲了，因为时间关系。因为这个时候，你建立品牌，实际上媒体成为我们传递品牌使命，企业使命和传递品牌价值观的一个基本的平台，当然这个媒体我们指的不仅仅是大众媒体，不仅仅是报纸，也包括新媒体和自媒体，所以我们讲处在一个混媒的时代，所以离开了媒体，企业无法建立自己的品牌，那么我们都知道，现在讲整合营销，在整合营销当中，谁是消费者的代言人呢，实际上我们的媒体是消费者的代言人，因为媒体在关注自己的读者，其实是在关注消费者，实际上是通过媒体把消费者和品牌连接起来，成为他们一个一个的接触点，所以品牌与媒体共享价值，对品牌及其重要。

　　最后一个是落在每一个区域的，而每一个区域我们讲，过去我们是满足需要满足需求，现在是满足欲望。那么这种欲望细分是由于地区存在差异的，我们讲的地域化，每个地域都有差异化的特点，而这种差异化的特点不可能在全国性的媒体当中展示，所以地表性的媒体，地方性的大报就成为最有效的营销品牌，在这样一个情况下，媒体的价值观建立在整合、引导、产品受众，这里的受众就是消费者的含义，价值提升了，就将受众和消费者的价值观与企业共享，并传递解析企业的价值观，这就是我讲的主题，我们在新的环境的价值回归和提升，我们在未来要能够长期地生存和发展，就要问问我们的报纸，我们报纸开始做了，我们能够做到吗，如果我们能够做到价值提升，我我们的报纸一定是能够常青的，所以报纸不会消亡，而且报纸必须要转型，谢谢大家。